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Crescimento do mercado de fidelidade dificulta troca de pontos e aéreas buscam alternativas

Multiplus e Smiles adotaram novas estratégias com o aumento da demanda provocado pela ascensão da classe C, que tornou mais complexo o mercados de troca de pontos por passagens

Há alguns anos, as companhias aéreas tentaram fidelizar os consumidores pelo bolso. Com programas de recompensa baseados em acúmulo de milhagem, quanto mais o cliente voava, mais pontos ele teria para trocar gratuitamente por passagens aéreas. A mecânica era conhecida pelos usuários de cartões de crédito, mas uma classe C ascendente descobriu os encantos dessa aparente mágica do “juntou, trocou” com as companhias aéreas. No início, Tam e Varig não tiveram problemas com seus passageiros que lotavam aeronaves. Porém, o sucesso da fidelização transformou o benefício. Com número limitado de assentos por voo para atender os usuários desses programas, as reclamações colocaram em xeque a capacidade das empresas de atender seus clientes mais fiéis. A nova realidade fez com que as empresas buscassem novas alternativas.

Os programas de pontuação das duas maiores companhias aéreas brasileiras, a Multiplus, que pertence à TAM, e a Smiles, que atualmente é ligada à Gol (que comprou a Varig), passaram a diversificar a forma como os clientes podem acumular e resgatar os pontos por meio de novas parcerias. Atualmente, é possível adquirir pontos no abastecimento do carro e na assinatura de revistas, além das tradicionais viagens e de compras com cartão de crédito. Isso porque Multiplus e Smiles deixaram de ser simples programas ligados às suas marcas criadoras e passaram a ser empresas independentes das aéreas. Em abril deste ano, a Smiles abriu seu capital na Bolsa de Valores de São Paulo em uma oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês) que captou 1,132 bilhão de reais. Enquanto a Gol enfrenta dificuldades para sair do prejuízo, os primeiros passos da Smiles como empresa independente já mostram bons resultados. As ações tiveram uma valorização de 10,6% desde o IPO e a empresa divulgou nesta semana um lucro de 29,8 milhões de reais, registrado no primeiro trimestre do ano. Na mesma semana, a Gol anunciou um resultado negativo de 75,29 milhões de reais, nos primeiros três meses de 2013.

A ideia da Gol de deixar a Smiles ter voo solo foi adotada há três anos por sua principal concorrente no mercado doméstico, a TAM, que fez o IPO da Multiplus em 2010. Desde o IPO, as ações da Multiplus tiveram uma valorização de 146,8%, de acordo com levantamento da consultoria Economatica. Para o presidente da Smiles, Leonel Andrade, o mercado de fidelização no Brasil ainda é muito incipiente e está bastante focado nos cartões de crédito e nas companhias aéreas. Ele diz que no país apenas 5% da população participa de programas de fidelidade como um todo, mas que em lugares como o Chile, essa proporção é de 50%. “O Brasil tem uma baixa cultura de varejo para fidelidade. Temos poucos programas de relacionamento forte.” Contudo, Andrade acredita que o país tem potencial para atingir de 15% a 20% nos próximos 4 a 5 anos, explicando que a participação nesses programas de relacionamento tem a ver com a maturidade dos mercados.

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A estratégia de transformar os programas de fidelidade em empresas independentes das aéreas obrigou esse novo negócio a atrair parceiros em vários segmentos de varejo, como distribuidoras de combustível, livrarias, editoras, hotéis e locadora de veículos. A ideia é dar poder de escolha para o consumidor trocar pelo que bem entender. Além, é claro, de pagar a conta. Desses acordos vêm a remuneração das empresas – que são guardados à sete chaves por eles. Além de um pagamento para fazer parte da rede (que varia segundo a importância e o peso do parceiro), todos os meses há um saldo a pagar ou a receber, dependendo de quantos pontos foram gerados e quantos foram usados. A Multiplus, por exemplo, tem uma carteira de apresentação com 11,3 milhões de participantes e 383 parceiros. O faturamento no primeiro trimestre deste ano foi de quase 3,4 bilhões de reais.

Com o modelo de multifidelização, os consumidores acumulam pontos de várias formas e podem trocá-los por uma infinidade de produtos e até serviços, como cinemas e pagamento de pedágio. De acordo com Eduardo Gouveia, presidente da Multiplus, 66% dos participantes da Multiplus acumulam pontos em diversos tipos de compras. “Somos uma rede de parceiros que acumula pontos em um único lugar. Assim é possível acumular pontos com maior velocidade e maior relevância”, explica ele. No entanto, as passagens aéreas continuam sendo as mais desejadas. Segundo Gouveia, ainda que as empresas aéreas liderem os resgates – cerca de 92% a 95% dos feitos por clientes Multiplus são convertidos em passagens da TAM – , produtos como combustível, eletroeletrônicos e hotéis são outros preferidos pelos clientes.

Como é difícil usar – Mesmo com a oferta de novos produtos, a conversão continua complicada para as passagens aéreas. O site Reclame Aqui tem diversos registros de clientes dizendo que os pedidos de conversão de pontos que não foram creditados nas companhias aéreas. A assessora técnica do Procon-SP Marta Cassis faz alguns alertas para que o participante desses programas não tenham dor de cabeça. Ela ressalta que, antes de tudo, é preciso ler bem as condições de participação e, principalmente, de trocas para evitar frustrações – que estão, infelizmente, cada dia mais comuns. “A maioria das reclamações é sobre as demoras para conversão de pontos e alterações que as empresas fazem em seus programas”, diz Marta. “O problema é que a maioria deles tem regras complexas.”

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Com um número maior de beneficiados, as empresas mudaram nos últimos tempos itens de sua política de acúmulo de pontos e, mais importante, de validade. No início, o importante era acumular sem pressa. Agora, quem esquece os pontos na carteira pode ter uma surpresa desagradável. E o fenômeno não se restringe apenas à Multiplus ou à Smiles. O Itaú Unibanco decidiu fazer algumas alterações em seus programas. De um lado, agilizou, os pontos são convertidos imediatamente e não levam mais um período de dez dias, como era feito anteriormente. Por outro lado, as novas regras alteram a forma de pontuação: ao invés de converter cada ponto adquirido em uma milha, agora o cliente precisa de 1,25 ponto do cartão para convertê-lo em um ponto nos programas das companhias aéreas. No Banco do Brasil, as regras também mudaram. Desde o ano passado, o cliente precisa ter um mínimo de 10.000 pontos para solicitar um resgate para os programas das aéreas. Enquanto isso, o Santander passou a exigir um valor mínimo de transferência para o primeiro resgate, mas os demais são feitos livremente.