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Por dentro da ação do Burger King que apimentou a polarização do país

Após ferida aberta por Bolsonaro, rede de fast-food aproveita onda gerada nas redes sociais e produz campanha publicitária em 48 horas

Por Guilherme Venaglia - Atualizado em 11 maio 2019, 04h11 - Publicado em 10 maio 2019, 17h41

“Procura-se elenco para comercial. Para participar, basta se encaixar nos seguintes requisitos: ter participado de um comercial de banco que tenha sido vetado e censurado nas últimas semanas. Pode ser homem, mulher, negro, branco, gay, hétero, trans, jovem, idoso. Curtir fazer selfie é opcional”.

Publicado nas redes sociais no último dia 2, o anúncio acima não veio de nenhuma startup moderninha da Vila Madalena, mas de um gigante internacional: o Burger King, rede de fast-food que ajuda a engordar as fortunas dos bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles. Com mais de 800 lojas e 20.000 funcionários no Brasil, o BK fez na peça uma provocação evidente à decisão do presidente Jair Bolsonaro de vetar um comercial do Banco do Brasil focado em diversidade e em linguagem jovem, com uma personagem transexual e menções a expressões como “fazer carão”.

 

A campanha, que rapidamente colocou a empresa entre os assuntos mais comentados das redes sociais, foi criada em apenas 48 horas. Tendo a defesa da diversidade como uma orientação que vem desde a matriz nos Estados Unidos, o Burger King orienta a agência David a monitorar as conversas no mundo digital e avisar de eventuais oportunidades de posicionamentos. Assim, a empresa, que destina sua verba publicitária para o varejo (o anúncio dos sanduíches em si), busca fazer promoções de marca praticamente sem custo.

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“A [agência] David nos avisou desse assunto no final da tarde de quarta e propôs que fizéssemos uma campanha. Rapidamente conversamos, aprovamos a ideia e botamos para produzir ainda na quinta. Na sexta, já estava pronta e no ar”, conta a VEJA Ariel Grunkraut, diretor de marketing da sucursal brasileira. Ele conta que o Burger King adota uma estrutura pouco burocrática para esse tipo de deliberação e que questões relacionadas a matriz pró-diversidade têm trâmite mais rápido, por serem pontos mais pacificados internamente.

Rápido, mas com as paradas nas devidas instâncias. A ideia passou pela aprovação até do chefe global de marketing da companhia, Fernando Machado. “Nós temos liberdade e não é sempre que algo passa por ele, mas nesse caso passou e foi ótimo, porque é sempre uma boa ajuda para afinar a ideia”, diz Ariel.

Diversidade de reações

A provocação, como esperado, teve reação ampla (e diversa) nas redes sociais.

A campanha foi bem recebida por boa parte do público no Facebook, onde foi divulgada originalmente – pouco mais de 35.000 das 41.000 reações ao post têm viés positivo (curtida, “amei”, “haha” e “uau”). No YouTube, o vídeo teve 17.000 descurtidas ante 4.900 curtidas.

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Apoiadores do presidente convocaram, por meio de hashtags nas principais mídias, um boicote à rede de fast-food. Até o próprio Jair Bolsonaro comentou em sua tribuna usual, o Twitter. Na rede, disse que empresas privadas são livres “para promover valores e ideologias que bem entendam”. “O público decide o que faz”, completou.

Segundo a empresa, a ameaça de boicote não preocupa. “Não é uma campanha contra ninguém e sim a favor da diversidade. Tanto que a grande maioria das pessoas entendeu e gostou. Tem uma minoria que não entendeu a mensagem e por isso não gostou, mas faz parte”, defende Fernando Machado, deixando a alfinetada presidencial para a peça publicitária.

O diretor global da marca, de passagem pelo Brasil nesta semana, aproveitou para acompanhar de perto os relatórios de monitoramento. Ele desconversa sobre um “ataque coordenado” da militância pró-governo contra a empresa  – o que poderia explicar o alto número de descurtidas no vídeo compartilhado no YouTube. “Defender a diversidade é uma das características da nossa marca. Quem nos acompanha, sabe que não é algo contra esse ou aquele político”, disse, citando o patrocínio do BK à Parada LGBT de São Paulo e ações em outros países, como o lanche “Whopper Proud” (Whopper Orgulho, em referência ao orgulho LGBT) vendido nos Estados Unidos.

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Há dois meses, o Burger King fez uma campanha com o tema de diversidade que deu o que falar. Usou um “trisal” (relacionamento amoroso com três pessoas) para divulgar uma campanha de dois lanches a 15 reais. “Aí, ao invés de um ou outro, é um… e outro”, diz a jovem que estrela o vídeo, entre seus dois namorados.

Antes disso, no ano passado, havia usado a política como tema de um comercial de TV. Divulgou uma campanha com um lanche vazio, “em branco”, conclamando os clientes a não se omitirem e escolherem um candidato nas eleições de 2018. Era um posicionamento cívico, mas não partidário.

‘Acabou a época do empresário-moita’

Em 2016, as redes de fastfoods Habib’s e Ragazzo mostraram a tomada de um lado da polarização política brasileira ao conclamar clientes a protestos contra a então presidente Dilma Rousseff (PT). Depois, equilibrou a tabela nutricional: lançou a “coxinha de mortadela”, juntando os lanches-símbolo dos grupos que protestavam contra e a favor do impeachment. Em entrevista à época, o fundador da empresa, Alberto Saraiva, admitiu o receio de prejuízo às vendas do discurso polarizado e se justificou: “Adotamos um discurso de união”.

Quem também diz ter tido receio de uma reação adversa ao adotar uma posição no debate político é, quem diria, o catarinense Luciano Hang, dono da rede varejista Havan. Justo ele, um dos mais enfáticos apoiadores de Jair Bolsonaro durante a campanha eleitoral. “Sei que alguns dos nossos clientes ficaram felizes e outros ficaram tristes. Também sei que muitos técnicos no governo e em órgãos são de esquerda e poderiam tentar prejudicar a Havan pelo meu posicionamento. Só que eu realmente estava convicto de que a vitória do PT representaria a transformação do Brasil em uma Venezuela tamanho família”, disse a VEJA, em referência à crise no país vizinho.

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Bolsonaro com Luciano Hang, dono da Havan: posicionamento claro Facebook/Reprodução

Ironicamente, Hang começou a se manifestar depois que um boato circulou pelas redes sociais dizendo que a sua empresa era de uma filha de  Dilma Rousseff. “Essa mentira de que a Havan é da filha da Dilma estava sendo muito prejudicial aos negócios, especialmente na época do impeachment”, completou.

Para ele, “acabou a época do empresário-moita no Brasil”. “Não é mais o momento de empresário ficar em cima do muro. Tenho estimulado outros a também falarem. O empresário brasileiro é um herói, que enfrenta muitas dificuldades e precisa se colocar, para que todo mundo saiba e que isso mude, que se facilite a vida das nossas empresas”.

Com cautela

O publicitário Washington Olivetto contextualiza a ação do Burger King: ela segue a linha dos chamados “anúncios de oportunidade”, mais comuns desde os anos 70, que remetem a acontecimentos sociais. Para o publicitário, o segredo desse tipo de iniciativa é “separar o oportuno do oportunista”.

“Para dar certo, é preciso haver uma conexão entre a marca e o que é veiculado. Do contrário, para o público você soará oportunista e o impacto da sua campanha, mesmo que você alcance um número grande de pessoas, será mais negativo do que positivo”, explica.

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Olivetto aponta que, independentemente da reação negativa por parte de um segmento, é a impressão do público mais amplo que dirá se a iniciativa foi ou não bem sucedida. “O consumidor conhece a marca e a empresa. Se de fato diversidade for uma causa que eles trabalhem, o público vai reagir bem e a questão política não terá impacto”.

Para ele, outro ponto também é o trato que a questão tem internamente na empresa, como a diversidade entre os funcionários. “Além de oportuna, a campanha tem que ser pertinente. Ou seja, tem que refletir o que é feito na empresa”. A VEJA, os representantes do Burger King disseram fazer esse trabalho. Afirmaram que 52% das lideranças locais são mulheres.


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