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Cadê meu lápis de cor?

Nova onda fez as vendas da Faber Castell explodirem em um mês, obrigando a fabricante a operar em três turnos no Brasil

Por Eduardo Gonçalves e Teo Cury 9 Maio 2015, 16h57

Os jogos virtuais do Facebook andam perdendo a vez para os livros de colorir entre os vícios dos jovens e adultos brasileiros. Mas, enquanto não há limites para o número de fases do Candy Crush – na verdade, há, são 530, mas os desenvolvedores vivem criando novas fases para não perder jogadores – o mundo físico apresenta alguns gargalos para a nova febre: não há lápis de cor suficiente para suprir a demanda dos ávidos compradores de livros.

O produto, que costuma ser lembrado somente na lista de compras de material escolar infantil no início do ano, viu suas vendas se multiplicarem por cinco em abril, segundo a maior fabricante de lápis do país, a Faber Castell. Nas grandes redes de varejo, o produto é considerado “o novo tomate” – já há piadas circulando na Internet que comparam os lápis ao vegetal que esteve em falta em meados de 2013 e cujo preço disparou nas gôndolas do supermercado. A fábrica da empresa, que costumava operar em dois turnos, teve de inaugurar um terceiro, noturno, para suprir a demanda dos varejistas. A julgar pela alta movimentação no varejo, a iniciativa não foi suficiente.

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No último domingo, a estudante de direito Stephaine Romero Moraes, 20 anos, foi à Livraria Saraiva no shopping Higienópolis, em São Paulo, para adquirir o famigerado livro. Como já não havia O Jardim Secreto – o primeiro título do gênero lançado pela editora Sextante -, a jovem comprou a Floresta Encantada, que surgiu depois da febre. Stephaine pediu também um estojo de lápis de cor – aparato que não comprava desde a infância – e, para a sua surpresa, não havia nenhum na loja. No estande da Faber Castell, no mesmo shopping, os lápis também estavam esgotados. “Não havia sequer a linha profissional, que é mais cara”, disse.

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A forte demanda elevou os preços do produto e aumentou a procura por modelos que até então não tinham giro. Segundo a Faber Castell, esgotaram-se no país os estojos da linha premium com lápis de 60 e 120 cores diferentes, que custam 472 reais e 945 reais, respectivamente. A mercadoria, que é fabricada na Alemanha, já foi encomendada e deve chegar no Brasil em dez dias.

Lançado no Brasil em novembro de 2014, O Jardim Secreto já vendeu mais de 300.000 exemplares. Para se ter ideia, com 30.000 cópias comercializadas, o livro já é considerado um bestseller. A obra traz ilustrações delirantes e minuciosas de plantas, árvores e animais. Com o boom de vendas, outras editoras se movimentaram para abocanhar o filão antes que a febre acabe. Em abril, mais de 70 novos títulos foram lançados, entre eles um específico para o dias das mães e outro restrito ao público adulto. Segundo o ranking da Nielsen, O Jardim Secreto desbancou o Filia, do Padre Marcelo Rossi, que ficou por meses no topo da lista de mais comprados. O instituto ainda calculou que a chegada do livro aumentou em 1.010% a venda do gênero de colorir no início deste ano.

Para aproveitar a onda, as livrarias colocaram os títulos nas estantes mais visíveis das lojas e, ao lado delas, os estojos de lápis. Nas lojas virtuais, a estratégia é mais escancarada: basta clicar no título à venda que embaixo já surge infinitas ofertas de lápis de cor. Deu certo. A Saraiva, que responde por uma das maiores fatias do mercado de livros no país, teve uma alta de 260% nas vendas de artigos de papelaria nos últimos dois meses ante o mesmo período do ano passado. “Um aumento atípico para esse período, que pode ser explicado pela venda aquecida dos livros para colorir”, disse o vice-presidente de Varejo da Saraiva, Marcelo Ubriaco.

Já a Fnac registrou um incremento de 1.000% nas vendas de lápis de cor nos três primeiros meses deste ano em relação ao mesmo período do ano passado. Para o diretor comercial da loja, Leandro Cançado, a proporção de vendas entre o lápis de cor e o livro é de praticamente um para um. “Os livros para colorir já correspondem a cerca de 15% dos livros vendidos nas lojas”, diz.

A maior varejista do segmento de papelaria, a Kalunga, teve um acréscimo de 135% na demanda por lápis de cor em abril. O gerente de compras da loja, Emerson Gamarra, ainda apontou a alta na venda de outros produtos relacionados ao fenômeno editorial. “A procura por apontadores e canetas hidrográficas também teve alta de 60% e 150%, respectivamente”, afirmou.

As redes sociais foram os grandes propulsores da febre – tornando a compra do livro uma espécie de viral. O especialista em marketing Paulo Crepaldi, da consultoria ING Marketing & Traning, condiciona o sucesso do livro a dois fatores. “Primeiro, porque ele remete à infância. É uma espécie de máquina do tempo. E segundo, pelo ato da co-criação. Ou seja, ele permite com que as pessoas façam algo maior, como completar uma obra-prima”, avalia.

Como toda febre tem um fim – os viciados em Candycrush que o digam – , a questão que se levanta agora é se as vendas dos livros continuarão altas e, por consequência, também as de lápis de cor. O vice-presidente da Saraiva faz uma previsão otimista: “As editoras estão atentas e já estão lançando diversos títulos do gênero, o que deve manter o mercado aquecido”. Especialistas do mercado editorial, no entanto, não compartilham da mesma opinião. Para Ismael Sousa, da Nielsen, o fenômeno é “passageiro”. “Não sei dizer se já atingimos o cume. Mas a tendência é que, assim como outros fenômenos, como o de livros-roteiros e o dos blogueiros, essa moda passe”.

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