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As marcas internacionais simbolizam um mundo encantado para os brasileiros

Em entrevista ao site de VEJA, consultora de marcas explica por que os consumidores brasileiros idolatram produtos estrangeiros e qual o impacto de críticas para a recém-chegada Forever 21

Por Naiara Infante Bertão - 13 abr 2014, 18h05

“O conhecimento, a expectativa e a primeira compra são etapas mais fáceis de conquistar. Difícil mesmo é construir lealdade”

Um mês após a inauguração da primeira loja da marca americana Forever 21 no Brasil, as imensas filas persistem e a procura por roupas e acessórios continua em crescimento. Há relatos de pessoas que, no dia da abertura da rede fast fashion, chegaram a esperar seis horas para fazer suas compras. Os preços – justos em relação ao de suas concorrentes de segmento – também têm ajudado a aumentar o frenesi. Contudo, nem mesmo a matriz previa tanto alvoroço e as prateleiras e araras foram ficando vazias, o que gerou muitas reclamações nas redes sociais. A Forever 21 confirmou ao site de VEJA que está com problemas de estoque no país, justamente porque não previa tamanha demanda, mas também adiantou que uma nova remessa já foi despachada e deve chegar em breve para amenizar o problema.

Se há um mês só havia posts positivos nas redes sociais, agora os negativos começam a pipocar nas “timelines” e o consumidor passa a questionar se todo o esforço para ter no guarda-roupa uma peça com a etiqueta da marca vale a pena. Além disso, há outro ponto despertando a ira dos consumidores: a má-educação e o mau-humor de alguns vendedores, que estão trabalhando freneticamente.

Em entrevista ao site de VEJA, Daniella Giavina-Bianchi, diretora executiva da consultoria de marcas Interbrand, explica por que os brasileiros são tão fanáticos pelas marcas internacionais e qual é o impacto que reclamações como essas podem ter para a construção da marca Forever 21 no Brasil.

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VEJA.com – Qual é o impacto sobre uma marca do descontentamento dos consumidores, como os que foram relatados sobre a Forever 21 nas últimas semanas?

Daniella: Não existe promessa que sobreviva a uma experiência inadequada da marca. Se os problemas e as filas permanecerem, o capital positivo que foi construído pode não durar. O que define uma marca é a soma de experiências que são vividas pelos consumidores em inúmeros pontos de contato, que vai da forma como as pessoas são atendidas na loja ao preço. Se a soma de experiências negativas for a regra, e não o contrário, não tem como construir amor. É importante que haja consistência e capacidade de organizar essas experiências como uma engrenagem, sem falhas.

Isso significa que a marca perdeu esses consumidores?

No mundo das marcas não existe consumidor perdido. A beleza desse negócio é que a gestão de marca é um movimento constante que evolui a partir da interação. Hoje não existe mais aquela coisa de criar uma mensagem a passar adiante. As marcas são construídas junto com os consumidores.

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Em um mês a Forever 21 já passa por uma crise de imagem?

Não acho que uma crise de imagem possa ser detectada por meio de uma experiência tão recente. Até porque a história da marca no Brasil está apenas começando. É muito difícil falar quanto tempo uma empresa precisa estar no país para termos uma noção de sua imagem, mas certamente não se constrói uma marca com seis meses ou um ano, esse é um processo de anos, que exige um esforço diário.

Quais os desafios dessas marcas internacionais no Brasil?

O conhecimento, a expectativa e a primeira compra são etapas mais fáceis de conquistar. Difícil mesmo é construir lealdade, recompra e principalmente um consumidor que indica a marca para os amigos. Hoje, mudar de opinião é mais fácil. A concorrência está aí e o consumidor sabe que pode ser mais exigente. As marcas têm de ser construídas com uma perspectiva global, mesmo que atuem localmente. Por outro lado, não existe receita que se aplique a todos os mercados. Acho que as marcas brasileiras levam vantagem porque já têm experiência com a questão de se adaptar ou não a cada região, a cada consumidor, porque o país tem muitas culturas, costumes e hábitos. No Brasil, além da necessidade de fazer um estudo de comportamento de compra em cada localidade, ainda há as barreiras burocráticas, do negócio em si.

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Quais são os exemplos de empresas internacionais que conseguiram consolidar suas marcas no país?

O Carrefour e a Nestlé são alguns exemplos, assim como a C&A no fast fashion. Poucas pessoas sabem, inclusive, que a C&A não é brasileira (é holandesa). A rede de cafeterias Starbucks também: conseguiu adaptar seu cardápio ao gosto brasileiro, mas manteve a mesma experiência de compra e ambiente que as lojas no exterior. O fato de a Forever 21 ter vindo com preços justos também é um ponto positivo porque é consistente com a promessa da marca.

Os consumidores brasileiros preferem pagar mais por um produto estrangeiro?

O consumidor brasileiro ainda está aprendendo a valorizar o produto nacional. Durante décadas, tudo aquilo que era importado foi sinônimo de qualidade, de um universo exclusivo. Acho que a chegada das marcas estrangeiras estabelece uma concorrência saudável e é uma ótima oportunidade para as empresas brasileiras se posicionarem e mostrarem o seu valor.

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Qual é a explicação para as pessoas esperarem horas na fila para comprar um produto?

Tanto a Forever 21 como as outras marcas que desembarcaram aqui – Gap, Topshop, Desigual, Zara, Sephora, por exemplo – habitavam o imaginário do consumidor e, de alguma forma, elas já tinham uma imagem construída para os brasileiros. O fato de mais brasileiros poderem viajar para o exterior, o aumento de renda e a ascensão social são fatores que ajudaram a construir esse imaginário em volta dessas marcas. As pessoas querem viver a experiência do sonho, para fazer parte do universo. A marca simboliza um mundo encantado, de acesso, onde o novo e o que é mais exclusivo podem ser conquistados a preços razoáveis.

A chegada da Forever 21 foi um erro neste momento em que a economia brasileira patina, com um baixo crescimento?

Acredito que não, porque há uma grande demanda reprimida por marcas aqui. O brasileiro é curioso, gosta de marcas, inovação, novidades. Quem veio antes nadou até agora em um terreno confortável. Há espaço para essas redes crescerem aqui, mas elas precisam conhecer esse público e saber o que podem adaptar à cultura nacional e o que elas não devem mudar para manter sua proposta.

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