“O alce é o poder, mete a cara e não se esconde, não foi o meu que minha mãe passou, é o perfume da Abercrombie”. A letra de MC Bruninho dá mostras do prestígio da marca Abercrombie & Fitch por aqui. O oba-oba não se limita aos bailes funks: as roupas da varejista também são objetos de desejo entre os mais endinheirados jovens brasileiros. Se a marca segue em alta no país, o tal alce que estampa suas peças já não galopa no mesmo compasso nos Estados Unidos, seu principal mercado.

Prova disso é que no último trimestre a Abercrombie viu seu lucro cair pela metade em relação ao mesmo período do ano passado, embolsando 15,5 milhões de dólares. Há exatos cinco anos, essa cifra era de 81,2 milhões.

O maior problema da varejista é que quase 70% do seu faturamento vem dos Estados Unidos. Se o clima de festa da loja era apontado como uma receita inequívoca do seu sucesso, agora nem as vendas a meia luz, nem a trilha sonora de boate ou o time de modelos como atendentes cativam os consumidores do Tio Sam com a mesma euforia.

“A Abercrombie se deu bem em uma época de consumo exacerbado”, diz Daniela Khauaja, coordenadora de marketing da ESPM. “Essa pegada sexy, de badalação, estava muito associada à busca pelo prazer. Mas parte desse hedonismo deixou de fazer sentido depois da crise de 2008, quando os americanos ficaram com o bolso apertado”, acredita.

Enquanto concorrentes como H&M, American Eagle Outfitters e Forever 21 abraçaram a proposta de vender peças mais em conta, não deixando de ajustar suas coleções às últimas tendências, a Abercrombie continuou apostando no mesmo estilo que a consagrou: moletons carimbados com sua logo, jeans, pólos e roupas com um quê colegial – todas com uma etiqueta mais salgada.

Luxo é economizar – Mas os tempos mudaram e a disposição dos americanos em gastar na Abercrombie também. A situação nos Estados Unidos ficou tão crítica que abriu margem para especulações a respeito da venda da companhia. Respondendo às pressões, a Abercrombie contratou o Goldman Sachs como assessor financeiro neste ano.

É verdade que a companhia continua crescendo no exterior. “Em muitos lugares, ela representa o produto importado, quem usa é a classe média alta. O jovem ainda olha para a marca e acha cool”, diz Daniela Khauaja, da ESPM. A lógica, segundo ela, explicaria a aceitação da Abercrombie em lugares como China e Brasil. Em Hong Kong, onde abriu no começo do agosto, a Abercrombie vendeu 1 milhão de dólares em apenas cinco dias.

Dona da marca Hollister – Igualmente citada nas letras de funk e vestida em peso pela garotada -, a Abercrombie registrou uma expansão de 31% nas vendas internacionais. Embora não deixe de impressionar, o aumento não foi suficiente para compensar o peso da operação e o investimento feito pela Abercrombie nas novas lojas.

“Os resultados foram decepcionantes e abaixo das nossas expectativas”, admitiu Mike Jeffries, CEO da companhia. “Vimos uma tendência de desaceleração das nossas lojas internacionais, enquanto nossa cadeia nos Estados Unidos contribuiu negativamente para o trimestre pela primeira vez desde 2009”, afirmou no balanço da empresa.

A declaração vem do homem responsável por mudar a cara da Abercrombie. Fundada em 1892 como uma empresa de aparatos e roupas para os aventureiros e abastados americanos, a companhia ajustou o foco para os adolescentes e universitários exatamente um século depois. Deu certo.

Sob a batuta de Jeffries, o lucro líquido da Abercrombie subiu nada menos que 58 vezes de 95 a 2008. Agora, o mercado aguarda qual será sua próxima tacada para injetar ânimo na companhia. A empresa já anunciou que colocará o pé no freio na expansão internacional da marca Hollister, abrindo mão de dez das cerca de 40 novas lojas previstas para o ano. A abertura das chamadas flagships também está suspensa. E até 2015, 180 pontos de vendas do grupo deverão ser fechados.