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A corrida do marketing para se adequar a um mundo antirracista

A onda de protestos coloca marcas tradicionais na berlinda e a demanda da sociedade faz com que grandes redes retirem produtos que reforçam racismo

Por Felipe Mendes Atualizado em 21 jun 2020, 14h05 - Publicado em 17 jun 2020, 15h23

A recente onda de protestos antirracistas mundo afora tem transformado os negócios. Se causou polêmica para alguns e alívio para outros a decisão da HBO de excluir temporariamente de seu catálogo …E o Vento Levou, um dos filmes mais aclamados por público e crítica em todos os tempos, devido ao seu conteúdo potencialmente preconceituoso, algumas marcas consagradas no imaginário popular – para o bem e para o mal – devem seguir o mesmo processo. Pode-se dizer que o caso mais recente é o da Quaker, companhia pertencente ao conglomerado de bens de consumo PepsiCo, que decidiu retirar sua marca Aunt Jemima, um mix de panquecas e xarope básico das mesas de café dos lares americanos, de circulação. Com mais de 130 anos de existência, o produto é, até então, identificado pelo rosto de uma mulher negra, originalmente vestida como uma personagem menestrel. Segundo a Quaker, a remoção da imagem e do nome tradicional faz parte de um esforço “para progredir em direção à igualdade racial”. O produto, no entanto, não será descontinuado – apenas ganhará uma nova “roupagem”. Outras empresas estão seguindo pelo mesmo caminho, mostrando que o combate ao racismo será uma tendência inexorável de avanço da sociedade.

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Em comunicado à imprensa, a vice-presidente e diretora de marketing da Quaker Foods North America, Kristin Kroepfl, reconheceu que a marca tem origens que se baseiam em um estereótipo racial e prometeu ser mais criteriosa com seu portfólio daqui para frente. “Devemos examinar com atenção nosso portfólio de marcas e garantir que elas reflitam nossos valores e atendam às expectativas de nossos consumidores”, disse ela. Mas não é só ela que está tendo de mostrar uma resposta às acusações de cunho racial. Recentemente, a montadora alemã Volkswagen viu sua reputação ser manchada, mais uma vez, ao lançar uma propaganda do modelo Golf acusada de ser racista. No vídeo promocional, grandes mãos de pele branca empurram e afastam um homem negro de um Golf amarelo estacionado numa rua. Na televisão alemã, a campanha foi desprezada por ser vista como um gesto de “poder branco”. Foi então que Juergen Stackmann, membro do conselho de vendas e marketing da marca VW, e Elke Heitmueller, chefe de gestão de diversidade, foram as redes sociais para se desculparem com o público. “Nós da Volkswagen estamos cientes das origens históricas e da culpa de nossa empresa durante o regime nazista. É exatamente por isso que nos opomos resolutamente a todas as formas de ódio, difamação e discriminação”, disseram.

Já está comprovado que a nova geração de consumidores está mais preocupada em fazer suas escolhas com base em questões éticas, ambientais e sociais. Nos Estados Unidos, uma pesquisa recente sobre comportamento do consumidor apontou dados, no mínimo, curiosos: 87% dos americanos comprariam um produto de uma empresa que defendesse os mesmos valores que eles, enquanto 88% boicotariam uma empresa que se comportasse de forma irresponsável. “Hoje, a forma como as pessoas se relacionam com o mundo é diferente. As ações sociais por parte das empresas contam muito e não seguir essa linha pode fazer com que as marcas sejam destruídas nas redes sociais”, analisa o consultor de marcas Eduardo Tomiya. No mundo, existe um termo atribuído às companhias que defendem causas progressistas por algum tipo de interesse. Esse ato é conhecido como “greenwashing”. Não são poucas as empresas que, por exemplo, assumem posição de defesa ao meio ambiente, mas compram produtos de origem duvidosa. Recentemente, o caso da indústria americana DuPont, que empregou o “teflon” para uso doméstico nos anos 1960 ao custo da natureza nos EUA, ao mesmo tempo em que apoiava causas ambientais pelo mundo, ganhou filmes e documentários. “Os consumidores estão muito vacinados e poderosos contra qualquer tipo de ação não pensada. O segredo para as empresas é ser sempre transparentes com o público”, complementa.

No Brasil, a fabricante de produtos de limpeza Bombril está sendo fortemente atacada por internautas. Na manhã desta quarta-feira, 17, a empresa decidiu relançar a esponja de aço para limpeza chamada Krespinha, marca que vem sendo criticada pela associação aos cabelos crespos e que levou a companhia a ficar entre os assuntos mais comentados do dia nas redes sociais. O item já figurava entre os produtos à venda no site da empresa na manhã desta quarta-feira, mas sua oferta foi retirada do ar. Até o momento, a fabricante não se posicionou sobre os motivos que a levaram a colocar o produto em circulação novamente. A verdade é que é difícil fazer escolhas somente por questões éticas hoje em dia. Muitas empresas assinalam ou já assinalaram uma postura de opressão de alguém ou alguma raça. A crença da sociedade atual, no entanto, é que isso aconteça cada vez menos.

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