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Netflix: a revolução já começou

Com mais de 50 milhões de assinantes no mundo e uma saraivada de projetos anunciados apenas no último mês, o serviço de streaming desperta, de um lado, o interesse dos espectadores da TV convencional e, de outro, a fúria de canais pagos e do cinema, que veem na agressiva concorrência imposta pela Netflix uma mudança radical na maneira como se consome e se produz entretenimento, capaz de mudar para sempre a indústria da cultura

Por Meire Kusumoto e Rafael Costa - 9 nov 2014, 12h35

“Não sinto falta alguma da televisão convencional.” Antes impensáveis, as palavras do analista de produtos digitais Victor de Oliveira, 22 anos, de São Paulo, tendem a se tornar um coro. Oliveira é parte de uma corrente migratória que só faz engrossar: a de espectadores que trocaram o controle remoto pelo botão de play dos serviços sob demanda. Encabeçada pela Netflix, empresa que começou a operar com aluguel delivery de filmes nos anos 1990, nos Estados Unidos, e hoje soma mais de 53 milhões de assinantes em busca da comodidade do streaming pelo mundo, essa corrente é o motor de uma revolução que já começou. A inclusão, no vocabulário do dia a dia, de palavras como Netflix, on-demand e streaming, tecnologia que permite ver um filme on-line sem precisar baixá-lo, no lugar de termos como grade de programação e intervalo comercial, é apenas um indício da enorme transformação iniciada. Mas há muitos outros.

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Segundo uma pesquisa divulgada em setembro pela empresa Frank M. Magid Associates, 2,9% dos americanos assinantes de televisão via satélite e cabo afirmaram ter “grandes chances” de cancelar seus pacotes até junho que vem. Eles seguiriam nada menos que as 7,6 milhões de residências nos Estados Unidos que, pelas estimativas de um estudo publicado em abril pela consultoria Experian Marketing Services, teriam abandonado serviços tradicionais de TV e abraçado o streaming. Se pequenos quando comparados à quantidade de americanos adeptos da TV paga, 100 milhões, os números mostram, no entanto, que a consolidação de serviços de streaming já despertaram uma mudança sem volta no universo do entretenimento.

Sem volta – principalmente se depender da própria Netflix. A empresa, que ainda tem mercados a desbravar na Europa, onde estreou em 2012 em poucos países e só este ano chegou à França e Alemanha, está investindo pesado na produção de séries, e agora também de filmes, para ampliar sua base de assinantes, grande fonte de recursos de uma empresa que poupa espectadores da publicidade. Entre setembro e outubro, a Netflix anunciou uma saraivada de séries, uma ampla parceria com o ator Adam Sandler e a continuação do longa O Tigre e o Dragão (2000) com uma grande novidade: vai disponibilizar o filme para seus assinantes e, ao mesmo tempo, lançá-lo em cinemas selecionados em agosto de 2015. A reação do mercado ao anúncio foi imediata, com ameaças de cadeias de cinema de boicote à exibição da produção, porque ele pularia a chamada regra da “janela de lançamento”, segundo a qual uma produção só deve ser lançada para consumo doméstico de 13 a 17 semanas após a estreia nos cinemas.

“A ampla recepção de um serviço como o da Netflix incomoda a indústria tradicional, que é obrigada a repensar modelos de negócios”, avalia Vicente Martin, professor de mídia digital na ESPM. De fato. A Netflix também está sob a mira das redes de televisão por assinatura HBO e CBS, que anunciaram o lançamento de serviços de streaming com toda a sua programação para fazer frente ao crescimento do serviço de on-demand. No catálogo da CBS, disponível nos Estados Unidos desde 16 de outubro, estão séries como The Big Bang Theory e Criminal Minds por uma taxa de 6,90 dólares (17,74 reais) por mês. Já a HBO, a marca que carimba seriados como Game of Thrones e Girls, tornou públicos os planos de lançar um serviço de streaming independente dos pacotes de TV por assinatura em 2015, também nos EUA. A empresa já oferece uma plataforma de streaming, chamada HBO Go, mas apenas para assinantes de seus canais a cabo.

HBO e CBS se somam assim à barricada já erguida por companhias de negócios digitais, como a Apple, que desde 2005 disponibiliza nos Estados Unidos um serviço on-demand que permite ao espectador adquirir um único produto on-line – filme ou série, temporária ou definitivamente. No caso das séries, se a escolhida ainda estiver sendo produzida, o espectador recebe o episódio em casa no dia seguinte à sua exibição na TV. No Brasil, a empresa lançou, por ora, apenas uma parte desse serviço: aqui é possível comprar ou alugar filmes. Pode-se, por exemplo, pagar 46,26 reais para ter uma cópia em high definition (HD) de A Culpa É das Estrelas em casa, ou 12,83 reais pela possibilidade de ver o longa dentro de um período de 30 dias. Em standard definition (SD), o formato padrão, os preços são menores: 38,55 reais e 10,26 reais, respectivamente.

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Outro rival surgido no meio digital foi a Amazon, que nos Estados Unidos conta com dois serviços para fazer frente à dona de House of Cards, iniciados de forma embrionária em 2005: o Prime Instant Video, uma plataforma similar à da Netflix, acrescida de vantagens como isenção do frete na compra de alguns produtos, e o Amazon Instant Video, um serviço como o da Apple.

Nos Estados Unidos, a Netflix ainda sofre a concorrência do Hulu e, no Brasil, do Now, serviço oferecido aos assinantes dos pacotes HD e HDMax da Net.

“É a história mais antiga do mundo: uma empresa inovadora sempre vai ter concorrência. Não tem jeito, o mercado segue as tendências”, afirma André Pérez, professor dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

​Por que on-demand? – Para o analista da consultoria de mercado Frost & Sullivan Dan Rayburn, é pouco provável que o streaming de emissoras como o da HBO cause problemas à Netflix. “As pessoas gostam da Netflix por causa da variedade de seu conteúdo. A HBO pode até ter conteúdo novo, mas não vai ter um catálogo tão extenso”, diz. De fato, a diversidade de títulos é uma das razões do sucesso do serviço, como apontam diversos usuários. “O serviço tem uma variedade extensa de filmes e documentários em ‘pronta-entrega’. Além disso, sugere produções que podem despertar o interesse do usuário”, afirma o estudante de marketing Thierry Niemeijer, de 23 anos, assinante há dois anos.

Mas a comodidade e o preço – 19,90 reais, contra 39,90 reais, valor de um pacote básico de TV – ainda são os maiores aliados do streaming, em tempos de celulares cada vez maiores e com telas de alta resolução. “Posso começar a assistir a algum programa pela Netflix na televisão e terminar de ver pelo iPhone, enquanto estou no trânsito”, afirma Victor de Oliveira, assinante há três anos. “O serviço combate a pirataria ao disponibilizar seu produto com valor baixo e interface amigável”, diz o professor de Mídias Digitais e Transmídias da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) Rodrigo Arnaut.

Para alguns espectadores, o excesso de publicidade da TV paga também é um empecilho não encontrado nos serviços on-demand. A escritora Deborah Kietzmann Goldenberg, de 39 anos, por exemplo, abandonou a televisão a cabo e abraçou de vez a Netflix, em grande parte por causa de sua filha, Pauline, de 3 anos. “Quando minha filha tinha cerca de 1 ano, começamos a nos preocupar com a TV. A carga de publicidade e a forma como ela é inserida na programação são horríveis, mal há distinção do que é programa e do que é propaganda.”

Por que agora? – Um dos “pais” do vídeo on-demand (VOD) é o pay-per-view, cujas primeiras experiências surgiram nos Estados Unidos na década de 1970 e no qual o usuário paga um valor para assistir a um programa específico, como jogos e filmes, em um horário determinado pela emissora que fornece o conteúdo. O on-demand, que disponibiliza determinado número de programas para serem acessados a qualquer hora pelo espectador, desenvolvido na década de 1990 por uma empresa de Hong Kong, no início esbarrou nas dificuldades tecnológicas e na falta de demanda para esse tipo de produto.

Dificuldades também apareceram nos Estados Unidos, onde operadoras de televisão tentaram inserir o VOD entre 1992 e 1994, mas desistiram quando perceberam que os usuários, apesar de interessados no serviço, não estavam dispostos a pagar por ele. De 1992 a 1998, funcionou nos Estados Unidos o Your Choice TV, da Discovery Communications, encerrado por dificuldades tecnológicas e por não assegurar o pagamento dos direitos de exibição dos programas. A questão técnica foi, aos poucos, superada pelo desenvolvimento da televisão digital, e, agora, da internet de alta velocidade.

A Netflix, fundada em 1997 como uma locadora que entregava filmes na casa de seus clientes, tinha 4,2 milhões de assinantes em 2005, dois anos antes de introduzir o VOD por meio de streaming nos Estados Unidos. “A empresa teve uma evolução estrondosa em número de assinantes e no desenvolvimento de seu negócio. Aprimorou e deu cara ao serviço de streaming”, diz o professor Vicente Martin.

O negócio, é seguro afirmar, ainda vai longe. “O streaming para o consumo de áudio e vídeo chegou para ficar. Alguns sugerem que a televisão a cabo está morrendo por aqui, mas isso não é verdade. Basta ver os lucros das operadoras, que só crescem”, defende o americano Dan Rayburn. Ao menos por um tempo, a frase do especialista vai continuar a fazer sentido, principalmente no Brasil, que tem apenas 23,4 milhões de assinantes de banda larga. “A televisão comum pode transmitir a mesma informação com a mesma infraestrutura. O streaming exige que cada casa tenha internet de alta velocidade para funcionar de maneira correta”, afirma o professor Rodrigo Arnaut. A revolução, como se vê, está apenas começando.

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