Na era da informação, não fazer propaganda é a alma do negócio

Nas últimas semanas, David Bowie, Justin Timberlake e Destiny's Child foram na contramão do compartilhamento excessivo e fizeram suspense sobre novos trabalhos. Seria uma estratégia para supervalorizar a própria relevância?

Por Carol Nogueira
26 jan 2013, 08h44

O músico David Bowie (Andrew H. Walker/Getty Images/VEJA)

Foi-se o tempo em que reuniões de bandas eram anunciadas com grande estardalhaço e coletivas de imprensa. Agora, a regra é lançar uma música, um vídeo cool, e deixar as mídias sociais fazerem o resto. Anote: Outras bandas ainda devem apelar para o mesmo recurso esse ano. A nova música do seu artista favorito pode ser lançada amanhã, sem aviso prévio. Isso é, se ele for esperto.

No último dia 8, o músico inglês David Bowie surpreendeu a todos com o lançamento de um novo single – Where Are We Now? – e a notícia de que lançará um álbum em março, intitulado The Next Day. Foi um choque. Afinal, ele não só não lança nada há dez anos, como não havia sequer um boato de que um novo trabalho estava sendo produzido – muitos acreditavam que Bowie, recluso, enfrentava algum tipo de doença terminal e todos só voltariam a ouvir falar nele no dia em que morresse. Não.

Bowie estava bem, e passou os dois últimos anos trabalhando no novo disco com um seleto time de pessoas, todas forçadas a assinar um contrato de confidencialidade. Entre elas, estavam o empresário de Bowie, Bill Zysblat, o produtor Tony Visconti, os guitarristas Earl Slick e Jerry Leonard, o baterista Sterling Campbell, e não mais do que dois técnicos de som que eram autorizados a ficar no estúdio The Magic Shop, no bairro do SoHo, em Nova York, enquanto Bowie gravava ali o seu novo álbum. Tanto cuidado para que a novidade não vazasse valeu a pena. Bowie, mais uma vez, mostrou que sua genialidade não foi embora com os anos, e conseguiu, em pleno século 21, em que tudo – de catástrofes naturais a almoços de famosos – vai parar no Twitter em questão de microssegundos, guardar a sete chaves um dos melhores segredos da música recente. Em menos de 12 horas, Where Are We Now? já ocupava a primeira posição nos mais vendidos do iTunes. E Bowie, que passara dez anos sumido do noticiário musical, de repente se tornou o artista mais relevante de 2013, com o disco e a (possível) turnê mais aguardados do ano.

Para o presidente da Sony Music (gravadora de Bowie) no Brasil, Alexandre Schiavo, a ação é fruto de um esquema de marketing que visa potencializar a importância do lançamento — em alguns casos, beirando a supervalorização. “Certamente tem muito planejamento por trás. Uma bomba dessas repercute de forma extremamente positiva nas mídias sociais”, diz. Porém, alerta, esse método não funcionaria com qualquer um. “O jeito tradicional de se lançar um disco é ‘esquentar’ o mercado antes, fazer barulho e criar interesse. Não fazer nada e esperar que as pessoas vão atrás somente da música só pode ser feito com um artista já estabelecido, com uma boa base de fãs. Eles podem se dar ao luxo de dizer para o fã: ‘olha, eu não vou te encher o saco com informação antes. Vou te dar exatamente o que você quer, que é a música'”, diz o presidente da Sony.

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E Bowie não foi o único a se valer dessa estratégia recentemente. Ir contra a maré do excesso de informação parece ser tendência entre músicos que querem se manter relevantes – ainda que eles não sejam tão relevantes quanto Bowie. Exemplo disso é o cantor Justin Timberlake, que anunciou seu retorno no último dia 10, com direito a músicas novas e shows. O segredo também foi mantido a sete chaves, e só vazou um dia antes do previsto, quando uma rádio da Flórida noticiou que ele estava em estúdio com Jay-Z e Beyoncé. Horas depois, Suit & Tie tomou conta da internet, estreando em primeiro lugar no ranking mundial do iTunes e em quarto na lista Billboard Hot 100, que compila as músicas mais vendidas ou tocadas nos EUA. No entanto, o mistério fez da volta do músico algo muito maior do que realmente é. Afinal, após seu último disco, FutureSex/LoveSounds vender mais de 10 milhões de cópias, Timberlake passou sete anos afastado da música enquanto se dedicava ao cinema. Se a notícia do lançamento de um novo álbum não criasse tanto burburinho, seria difícil atender as expectativas de vendas se valendo apenas da qualidade das músicas – afinal, Suit & Tie é divertida, mas quem garante que as outras são boas? E quem garante que Timberlake ainda é relevante?

https://youtube.com/watch?v=KReoTOZK9W8%3Flist%3DUUsXfDf1CDgU3SCt0gxJNXGg

O mesmo vale para o retorno das Destiny’s Child, anunciado no mesmo dia de Timberlake. Durante sua carreira, que durou dos anos 1990 até meados dos anos 2000, o grupo vendeu mais de 50 milhões de discos e foi um dos mais populares da década retrasada. No entanto, desde o fim do grupo, a cantora Beyoncé se tornou ainda mais popular que as outras colegas e, ao lado do marido, o rapper Jay-Z, forma o casal mais pop da música atual. Então, como retomar a relevância que as Child tinham há cerca de dez anos? Fácil: novamente, fazendo com que a volta do grupo pareça ser algo muito maior do que é. Ainda que deva incluir uma turnê, o retorno terá, por enquanto, apenas uma música nova – Nuclear, que já foi liberada para audição e está longe de soar como os melhores trabalhos do trio. No fundo, a novidade mais parece ser uma tática para promover Beyoncé, que passou mais de um ano afastada dos palcos após dar à luz sua primeira filha, Blue Ivy.

Nessa onda, entram também bandas menos conhecidas, como o The Postal Service, projeto paralelo de Ben Gibbard, vocalista do Death Cab for Cutie, que é cultuado por indies, mas cujo único disco (Give Up), de 2003, vendeu pouco mais de 1 milhão de cópias. Nesta semana, o grupo anunciou seu retorno nos mesmos moldes – mas incluindo uma lucrativa turnê como coheadliner de festivais importantes como Coachella e Primavera Sound, entre outros a serem anunciados, e apenas duas músicas inéditas. E esse modismo deve estar longe de acabar. Foi-se o tempo em que reuniões de bandas eram anunciadas com grande estardalhaço e coletivas de imprensa. Agora, a regra é lançar uma música, um vídeo cool, e deixar as mídias sociais fazerem o resto. Anote: Outras bandas ainda devem apelar para o mesmo recurso esse ano. A nova música do seu artista favorito pode ser lançada amanhã, sem aviso prévio. Isso é, se ele for esperto.