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Com a promessa de uma verdadeira guerra da medição de audiência no Brasil, sobram dúvidas sobre os serviços oferecidos atualmente pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), atuante no país desde 1954 nessa área, e prometidos pela alemã GfK, que entrega os primeiros resultados de sua aferição em abril para São Paulo e Rio de Janeiro e julho para ouras treze praças. O diretor-geral de medição de audiência da GfK no Brasil, Ricardo Monteiro, explica o funcionamento do sistema da empresa alemã.
Como funciona a medição de audiência feita no Brasil hoje? O aparelho instalado na casa das pessoas capta o sinal emitido pela antena da televisão, decodificador da TV paga e outros transmissores. Por meio desse sinal, enviado a cada minuto para a central, é possível comparar a frequência do som emitido nos domicílios e a que estava sendo transmitida pelas emissoras. (Esse aparelho, chamado DIB 4, está presente em cerca de 70% dos domicílios que fazem parte da amostra do Ibope). O problema desse sistema é que se existem frequências parecidas de canais diferentes, mesmo que de programas distintos, ele pode não fazer o reconhecimento correto (De acordo com o Ibope, outros mecanismos empregados evitam que erros de reconhecimento aconteçam). E, com intervalos de um minuto, há o risco de perder, por exemplo, comerciais com menor duração, com quinze, vinte segundos. Isso é prejudicial ao anunciante, que não tem certeza se sua propaganda foi vista. É uma tecnologia de vinte anos atrás, que não se usa mais em outros países.
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Em que a medição da GfK difere daquela feita pelo Ibope? Vamos trazer um equipamento que transmite informação de dois em dois segundos e uma tecnologia baseada no áudio, capaz de diferenciar até mesmo programas iguais exibidos em emissoras diferentes, como o horário eleitoral. (Um peoplemeter parecido, que funciona a partir do reconhecimento de áudio, passou a ser usado pelo Ibope em maio de 2013. Atualmente, o instituto estima que ele está instalado em 30% dos domicílios de sua amostra no Brasil) A empresa está para terminar um novo levantamento socioeconômico, um censo, que mostra a distribuição da população. Esse estudo foi essencial para que a GfK montasse seu painel, que será formado por cerca de 7.000 domicílios, frente ao de pouco mais de 5.000 usado para a medição do Ibope. A nossa medição também será superior em qualidade, já que vamos conseguir acompanhar as atividades de cada indivíduo da casa, da classe A à E. Vamos estar até em favelas. (Segundo Dora Câmara, diretora regional para o Brasil do Ibope Media, a empresa tem aparelhos de medição de audiência em casas de todas as classes sociais, inclusive em residências que apresentam condições sociais similares às de casas em favelas)
O aparelho do Ibope também é capaz de monitorar o indivíduo. Em que o da GfK é diferente nesse aspecto? Não sabemos qual o procedimento do Ibope para retirar do painel uma pessoa que não está avaliando da maneira correta. Além disso, o painel está distribuído somente entre algumas parcelas de diferentes classes da população: classes A2, B1, B2, C1 e uma parte da C2. Há grupos específicos de público-alvo não totalmente bem representados.
Por que o Ibope ficou tanto tempo sem rival no mercado? Porque medir a audiência é um processo custoso. A empresa que se propõe a isso precisa de uma boa metodologia, além de parceiros que aceitem financiar o projeto. A Nielsen e o SBT já tentaram fazer aferição aqui, mas os projetos não foram levados adiante, em parte porque eles não tinham investidores. A Nielsen anunciou que ia fazer, mas quando se deu conta dos custos e da complexidade do país, nem começou. A GfK, que atua com medição de audiência em sete países há quarenta anos, levou um ano e meio só em conversações para adequar o modelo de aferição para o Brasil. Para que viéssemos para cá, o mercado precisava sentir a necessidade de uma medição diferente, o que vem acontecendo nos últimos anos pelas emissoras SBT, Record, Band e RedeTV!, que fecharam contratos de cinco anos com a GfK.
Por que a Globo ainda não se interessou pelo serviço? Eu não acho que a Globo demorou a se interessar. É a emissora que mais faz pesquisa no Brasil e tem um histórico com o nosso concorrente de muito tempo. Eles só vão trocar quando sentirem que não dá mais para ficar com o anterior. A Globo vai avaliar primeiro se vale a pena ou não, vai querer um estudo com mais detalhes, esperar os nossos resultados.
A GfK vai medir a audiência de atrações gravadas e programação on-demand? Vamos medir a audiência de programas fora de seu horário original de exibição, ou seja, de atrações que o usuário gravou em DVR. Reproduções até dez dias depois da original serão consideradas para a audiência consolidada. Os aparelhos da GfK estão aptos a identificar para que finalidade o indivíduo está usando a TV, como ver a programação de canais abertos, pagos, jogar vídeo game, ver um DVD, a Netflix etc. Temos planos de fazer medição de audiência dos programas assistidos por Netflix e , por exemplo, mas ainda estamos estudando como fazer isso. A GfK tem a tecnologia, mas ainda precisamos descobrir como juntar essa informação da maneira correta com a medição tradicional.
A GfK vai monitorar também celulares e tablets, a chamada segunda tela? A GfK vai medir a audiência de televisão e fazer um acompanhamento de mídias portáteis, ou seja, analisar o que o usuário está fazendo em celulares, tablets e computadores enquanto assiste à TV. Por meio de aplicativos e softwares instalados nesses aparelhos, a GfK vai saber se o indivíduo usa os dispositivos para comentar o que via na televisão nas redes sociais, por exemplo, ou se está apenas distraído.
Os resultados da GfK tendem a ser parecidos ou diferente dos do Ibope? O que podemos esperar? Quanto maior a audiência, maior vai ser a semelhança, já que com um grande numero de pessoas, o painel vai estar mais bem representado. Quanto menores as audiências, mais diferentes serão os resultados, para cima ou para baixo.
A que podemos atribuir a queda na audiência da TV aberta, reportada pelo Ibope? Houve queda, sim, mas houve também uma mudança de metodologia e ampliação do painel do Ibope. Com mais pessoas, que podem se comportar de maneira diferente da média que você tinha antes, há distorção. O painel do Ibope passou de cerca de 2000 para 4880 domicílios. (De acordo com o Ibope, a ampliação do painel da empresa foi feita gradativamente e embasada em levantamentos socioeconômicos realizados, ano a ano, pela própria empresa) De qualquer forma, a queda de audiência da televisão aberta não foi tão grande assim. O Brasil continua sendo o único país em que uma emissora marca 35 pontos de audiência com um programa, caso da Globo com a novela das nove. A audiência menor se deu porque o crescimento da classe média fez com que ela pudesse experimentar outras coisas, como a internet, o celular, a TV paga.
Como a medição da GfK vai impactar as emissoras de televisão? Vamos medir todos os canais, abertos e fechados, mesmo sem ter contratos com eles. Uma rede de TV vai entender melhor quem está acompanhando seus programas e ter chance de descobrir como melhorar a qualidade de sua programação para atender quem não é atendido hoje, trazer de volta o público que está saindo da televisão e migrando para a internet, por exemplo.
Como a medição de audiência da GfK vai influenciar o mercado publicitário? Hoje o mercado publicitário faz uma fusão de dados provenientes da medição de audiência e de cadernos de pesquisa, feita a partir de entrevistas com as pessoas na rua, perguntando o que elas assistiram nos últimos dias. A partir disso, as agências agendam seus anúncios dentro da programação de cada emissora e descobrem o alcance teórico previsto para aquelas atrações. Como é uma projeção, feita a partir do histórico de audiência, não há uma garantia de que o anunciante vai, de fato, atingir seu público-alvo. A GfK vai permitir que o anunciante programe diretamente do painel de audiência, já que a empresa vai acompanhar cada televisor e cada morador de uma casa. Vamos saber, por exemplo, quantas pessoas assistiram à novela, quais suas classes sociais e faixas etárias. O nosso software, então, vai fazer um cálculo probabilístico: se uma pessoa assistiu aos últimos quatro capítulos exibidos, a chance de ela assistir ao próximo é muito grande. Isso vai dar mais segurança ao anunciante, que ainda vai poder verificar, depois, com as medições de audiência, se sua propaganda atingiu o público esperado. O mercado publicitário investe muito dinheiro na televisão e queremos melhorar o retorno sobre esses investimentos. Estamos prevendo um retorno 37% maior com o nosso serviço em comparação com a forma como ele é feito atualmente. A diferença é enorme.
São Paulo seguirá como a principal praça para o mercado publicitário? Sim. São Paulo e Rio de Janeiro correspondem a 50% do mercado publicitário. São Paulo, sozinha, entre 30 e 40%. Uma grande parte do dinheiro do país está e é negociada na cidade.
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