Copa: batalha das TVs agita mercado publicitário, redes sociais e pontos no Ibope
Pela primeira vez na história, a transmissão do Mundial no Brasil se divide entre canais diversos, da TV aberta ao YouTube
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26 jun 2026, 06h00 | Atualizado em 26 jun 2026, 10h45
Por décadas, assistir a grandes eventos esportivos seguia um ritual relativamente rígido. Quando o assunto era Copa do Mundo, a situação ficava mais restrita. Durante anos, a Globo se impôs como a emissora oficial do campeonato — com direito amplo e praticamente exclusivo do torneio. Hoje, esse modelo ficou tão datado quanto uma bola de couro. Com a recente revolução do streaming, o futebol deixou de ser uma experiência fechada na sala de casa e se transformou em um conteúdo móvel, que acompanha o torcedor onde ele estiver através da internet. Somada a essa mudança na lógica de consumo esportiva, a antes soberana Globo abriu mão da exclusividade da Copa de 2026 e, consequentemente, de parte do público, que migrou para concorrentes — um deles é o velho conhecido SBT; o outro, um novato intrigante e agressivo do YouTube, a CazéTV.
A virada marca um ponto sem retorno: além do meio de transmissão, mudou a concepção e apresentação do evento, assim como o time que se vê em campo. Jovial e insolente, a CazéTV fez da linguagem das redes uma regra a ser copiada até pelos canais tradicionais. Enquanto isso, o torcedor que for atrás do Galvão Bueno, medalhão global, agora vai escutar: “Alô, amigos do SBT”. E quem conectar na Cazé antes dos jogos, pode trombar com a ex-apresentadora da Globo Fernanda Gentil entrevistando personalidades. O jogo mudou — e o estádio virou um campo de batalha por audiência.
Nessa disputa, a CazéTV saiu do posto de zebra para o de artilheira ao ser a única com os direitos de exibição de todas as 104 partidas do torneio: a Globo adquiriu apenas 55 partidas, e o SBT, 32. O gol contra tem história. Em 2021, a emissora da família Marinho renegociou o contrato que tinha com a Fifa, no valor de 90 milhões de dólares anuais pelos direitos de transmissão, e passou a pagar 40 milhões por ano, segundo apurou reportagem de VEJA. Afetada pela pandemia, visando cortar custos — e sem dar à internet seu devido valor —, abriu mão da exclusividade da Copa de 2022 e do torneio seguinte no mundo virtual. Com a brecha, a LiveMode, empresa de mídia e marketing esportivo, comprou os direitos de exibição on-line e se aliou a Casimiro Miguel, que já era uma personalidade popular do YouTube. Ele criou o estilo da CazéTV trabalhando de forma despretensiosa em casa, e a entrada do parceiro capitalista elevou o negócio a um patamar impressionante. A LiveMode tem entre seus investidores grandes fundos de private equity e personalidades do esporte, entre eles o craque português Cristiano Ronaldo. A companhia está avaliada em mais de 1 bilhão de reais e tem poder publicitário equiparável ao da Globo — nesta Copa do Mundo, a estimativa é de que ambas tenham arrecadado cerca de 2 bilhões de reais em patrocínio.
São várias as teorias para a decisão da Globo de não adquirir todos os jogos. Nos bastidores, a justificativa mais aceita é que, quando renegociou seu contrato com a Fifa, a emissora julgou que, com o aumento de 64 para 104 jogos em 2026, exibir todos eles afetaria demais sua grade e não compensaria o custo elevado. “O grande desafio é combinar a escalada dos custos de direitos e a estratégia para capturar a atenção do torcedor, que está fragmentada”, diz Manuel Belmar, CFO da Globo. Hoje, a visão é de que o negócio subestimou a concorrência e se revelou um erro estratégico que deu de bandeja à Cazé o mote de ser “a única a ter todos os jogos da Copa”.
O SBT, por sua vez, corre por fora. O canal de Silvio Santos pagou 25 milhões de dólares pelos direitos de exibição de parte dos jogos, em parceria com a N Sports, emissora paga que tem Galvão Bueno no quadro de sócios. Logo, era natural que o narrador aderisse ao novo lar. “A presença dele nas partidas do Brasil agrega valor à transmissão”, diz Murilo Fraga, diretor de programação do SBT. Como resultado, a audiência do canal cresceu, chegou a bater um aumento de 235% no jogo do Brasil contra o Haiti — motivo para celebrar, mesmo ficando atrás da Globo e também da Cazé.
Na prática, a tradicional emissora carioca segue na liderança. Dos 136,4 milhões de pessoas que assistiram às duas primeiras rodadas do torneio, 85% passaram pelas transmissões nas plataformas da Globo, seja a TV aberta, o canal pago SporTV ou a plataforma on-line ge tv, criada para competir diretamente com a Cazé. A soma desse ecossistema coloca a Globo sempre em uma posição dominante, mas não mais tão confortável quanto no passado. Na audiência medida pelo Ibope, o grupo Globo atingiu 50,6 milhões de pessoas na média das duas primeiras partidas da seleção; o SBT e a plataforma de streaming +SBT somaram 21,95 milhões de pessoas. Já a CazéTV, sozinha, marcou 31,5 milhões de dispositivos únicos conectados. Há uma distinção importante entre os métodos de medição: enquanto o Ibope parte de uma amostragem de público, o YouTube apresenta um número concreto de dispositivos conectados — que podem ser desde um celular até uma smart TV.
Enquanto avança no campo de forma agressiva, a nova emissora faz gestos diplomáticos ao comentar a atual batalha das TVs. “A Cazé não enxerga o cenário como uma competição, mas como uma complementaridade”, diz Felipe Tebet, head de conteúdo da empresa. “As pessoas têm opções, escolhem a plataforma, o estilo de transmissão, o tom que preferem. Isso é saudável.” A perspectiva é compartilhada pelo mercado publicitário, que vê nessa disputa uma transformação global do consumo de mídia. “O torcedor de hoje não assiste mais ao jogo por um único canal; ele circula entre TV aberta, redes sociais e plataformas digitais”, afirma Nizan Guanaes, CEO da N.ideias.
A ascensão da CazéTV teve o efeito colateral de transformar a emissora em vidraça. Na quarta-feira 24, o Ministério da Justiça notificou a empresa por propaganda abusiva na promoção de bets durante a transmissão das partidas — o canal se comprometeu a fazer ajustes. No caso das apostas on-line, vale lembrar, as demais concorrentes também são patrocinadas pela turma da jogatina. A Cazé passou ainda a ser criticada pelo estilo que, muitas vezes, beira um certo amadorismo. Locutores falam palavrões durante as transmissões e alguns repórteres se comportam como tietes dos jogadores. O público jovem não liga para isso e gosta da velocidade engraçadinha. O sucesso fez a Globo criar a plataforma on-line ge tv, que emula esse tom. Algo raro na história da emissora veterana, a empresa passou a anunciar que é o canal em que o torcedor grita gol mais rápido, uma canelada na Cazé: a TV aberta possui um sinal quase trinta segundos mais rápido que o do streaming.
Em conversa com VEJA, logo antes do início da Copa, Everaldo Marques, novo narrador oficial da Globo, refletiu sobre a mudança de tom nas locuções dos jogos — e também deu uma leve alfinetada na concorrente: “O bom humor é minha característica. Mas é preciso um pouco mais de precisão, apoiado pelos colegas comentaristas”. A Cazé pode comemorar o fato de uma gigante estar mirando em uma novata e demonstra a cada dia seu poder digital. Os pedidos constantes para que o espectador vire seguidor do canal elevou o número de inscritos de 28,5 para 35,4 milhões em duas semanas. Um mutirão puxado por eles para aumentar a popularidade do goleiro de Cabo Verde, o Vozinha, nas redes, fez com que o atleta saísse de 50 000 seguidores no Instagram para mais de 16 milhões. A história das transmissões da Copa para o Brasil começou com o sinal de rádio, que chegava fraquinho ao país. Veio depois a TV e o longo período de domínio global. A bola hoje ficou muito mais dividida, e a disputa nunca foi tão forte fora dos campos.
Publicado em VEJA de 26 de junho de 2026, edição nº 3001
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