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“Quanto mais a sociedade exige mudança, mais as empresas devem abraçá-la”

Livro revela a aventura da Wap, companhia que se reinventou e hoje cresce 40% ao ano; VEJA conversou com Gilberto Zancopé, presidente do conselho

Por Da Redação 29 jul 2022, 15h17

A Wap, empresa que ganhou renome no setor de lavadoras industriais, tem uma das mais interessantes trajetórias do mundo de negócios do Brasil. Depois de enfrentar um período de recuperação judicial, ela se transformou em uma empresa de tecnologia com crescimento de 40% ao ano. Como se deu a reviravolta? Em 2016, depois da queda financeira, a companhia foi reinventada. Mergulhou na imensa malha de dados produzida pela internet, bebeu como nunca antes dos algoritmos – e virou, nas palavras de seus executivos, uma experiência pós-digital. É movimento fascinante. As empresas nativas digitais, que brotaram já no novo mundo, como as fintechs e os gigantes do Vale do Silício, andam com naturalidade, como se não soubesse, fazer de outro modo. Para as marcas daquele velho mundo analógico, a virada é muito mais complicada – e exponencialmente mais interessante. A aventura da Wap está registrada no excelente livro A Empresa Iluminada – Como a Wap foi refundada e se transformou em uma empresa de tecnologia, do selo Negócios da Editora Arquipélago. Seus autores são a jornalista Denise Godoy e o economista Gilberto Zancopé, presidente do conselho da Wap. Ele conversou com VEJA:

As mudanças promovidas pela internet, do início dos anos 1990 para cá, foram ainda mais decisivas do que aquelas promovidas pela Revolução Industrial? Não mais decisivas, mas com o mesmo impacto. Ainda estamos no meio deste processo, pois ele começou há pouco tempo, em termos históricos, e está em evolução. A energia elétrica mudou drasticamente o modo de vida da humanidade. As pessoas andavam a cavalo antes da linha de montagem e compravam comida todos os dias antes da geladeira. Esses dois bens (automóveis e geladeiras) apareceram depois da energia elétrica e mudaram o modo como a humanidade se comportava.

A internet promoveu mudanças comportamentais profundas também, que ainda estão em curso. Existem mudanças nos modelos de produção, na produção em si, no valor da informação e na percepção de tempo e de espaço. Se a Revolução Industrial promoveu uma mudança – o homem se adequando à velocidade da máquina, como em “Tempos Modernos” – com a internet o tempo, as relações pessoais e de consumo sofreram um impacto impressionante. O consumo está o tempo todo na palma da mão.

O polegar opositor voltou a ser determinante para a evolução da humanidade. Pela primeira vez o homem comum passa a produzir e distribuir seu próprio conteúdo. O advento das nuvens de computação, da inteligência artificial, a Internet das Coisas, tudo isso está impactando a vida de maneira brutal. Em um mundo em que se vivenciam experiências no digital, a noção de realidade muda, e os produtos valem-se de uma lógica em que a narrativa ocupa espaço determinante na mercadoria. O mundo está conectado e não vai desconectar.

As novas preocupações ambientais mudaram definitivamente o consumo? De que modo? As preocupações ambientais têm potencial para alterar o consumo de maneira ampla, mas isso depende, em primeiro lugar, de um equilíbrio efetivo das questões essenciais para a vida do ser humano. A pobreza produz um desequilíbrio ambiental que, na maioria das vezes, é desprezado. Sem condições mínimas de vida, o homem se preocupa com sua subsistência no momento e as questões ambientais ficam em segundo plano. Para o segmento em que estas questões de renda e condições dignas de vida foram superadas, há uma chance maior de tomada de decisão vinculada ao consumo ambientalmente correto, mas ainda é um nicho. Atacar a pobreza é a condição para que o consumo seja consciente.

transformou em uma empresa de tecnologia
Capa do livro ‘A Empresa Iluminada – Como a Wap foi refundada e se
transformou em uma empresa de tecnologia”, de Denyse Goody e Gilberto Zancopé – Editora Arquipélago/Divulgação
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Do ponto de vista da sociedade, as questões identitárias parecem ser caminho sem volta. Há dezenas de grupos que se fortalecem, defendem seus direitos e, de algum modo, exigem viver como bem entenderem – no avesso do preconceito. Essa postura da sociedade alterou de que maneira os hábitos de consumo? Em primeiro lugar acho que temos de nos curvar a uma realidade: a sociedade não deu respostas efetivas a questões de raça, gênero e demais aspectos da diversidade. São questões básicas, e a sociedade deveria olhar para elas estabelecendo um princípio de equidade e direitos individuais. Assim, é justo que os grupos defendam seus interesses. As múltiplas identidades também surgem em um emaranhado social complexo. Existe a questão de gênero, a questão racial, a questão etária. É justa a luta pelas identidades, e a sociedade deve olhar para isso. Marcas que surgem como aliadas destas causas são importantes para a visibilidade desse movimento. Ainda é pequeno o seu reflexo no grande consumo. Isso também tem relação com a questão da pobreza. Quando precisa se vestir e o preço que encontra em uma determinada loja é muito mais baixo, o consumidor, muitas vezes, coloca a causa que apoia em segundo plano.

É preciso ter condições mínimas de vida para que o consumo possa ser recortado pelo viés identitário por uma grande massa de consumidores, e não apenas pelas “bolhas de consumo”. Empresas nascidas com causas identitárias têm uma verdade intrínseca e positiva. Uma capacidade de diálogo importante no que diz respeito a consumo. A questão identitária na comunicação também é importante pois dá visibilidade à causa e às pessoas. Alerto, no entanto, para uma postura mercadológica que considero errada. Uma marca querer se tornar porta-voz de uma causa.

Isso faz com que a causa – qualquer causa – se transforme em uma peça que a indústria cultural vai mastigar e devolver como propaganda. A empresa que quer apoiar uma causa social deve ceder espaço para que os grupos falem, e não tentar falar por eles. Uma empresa pode abrir espaço para uma causa. Mas deve se perguntar se tem legitimidade para isso.

Uma empresa alheia tanto às questões ambientais quanto à variedade comportamental está fadada a morrer? A empresa alheia a todas as questões sociais, sim, está fadada a morrer. Mas é um processo, o fluxo da sociedade. Se uma empresa quer se curvar ao consumidor, ser dirigida por ele, como no caso da Wap, deve se deixar levar pelas suas ações. Esta, de maneira mais abrangente, é a nossa filosofia de gestão. Por isso costumamos dizer que somos uma empresa iluminada pelos dados. Quando a sociedade assume um comportamento, a empresa deve se deixar transpassar por ele. O gesto do cidadão reflete um comportamento que é determinante. A empresa deve seguir este fluxo. Como um surfista. Nunca trabalhar contra a onda, mas se utilizar de sua força. Quanto mais a sociedade exige mudanças, mais as empresas devem abraçar essas mudanças. Sem isso, estão fadadas ao fracasso.

“Como compramos é uma pergunta posterior a quem somos” é uma frase que o senhor costuma usar. Por que? Não nascemos consumidores. O ser humano é formado em um grupo social que tem identidade cultural e sua subjetividade, suas emoções. O pensamento econômico que estabelece as relações de consumo diretamente como causa e efeito, em um modelo de compra a partir da capacidade de desembolso e preço da mercadoria, despreza o fundamental: a emoção e os fatores subjetivos. Não estamos falando dos produtos básicos, essenciais. Estamos pensando nos bens de consumo que conferem determinado status ao consumidor. Marcas que dialogam de maneira subjetiva com o ato de comprar e de usar a mercadoria.

As subjetividades formam quem somos e quem gostaríamos de ser. Quem somos, os comportamentos, são processos profundos que se manifestam no cotidiano. Entender os elementos subjetivos é fundamental e precede o ato de compra. Quando vamos para uma jornada de compra na internet, o que vale é o ato imediato. Mas as razões de compra estão embutidas naquele comportamento. Não gostamos do que temos capacidade de comprar. Gostamos do que dá resposta a um elemento subjetivo e emocional. Uma empresa deve pensar nos elementos de humanidade para entender o consumidor.

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