Quando a televisão surgiu nos EUA ela se tornou uma extensão das empresas de radiodifusão. Assim sendo, adotou para si a mesma estrutura de programação, linguagem, terminologia e de negócios. Ao longo dos anos algumas coisas mudaram, especialmente no que diz respeito à linguagem, mas outras permanecem basicamente a mesma. Entre elas, a forma de se calcular o nível de audiência de sua programação.

A empresa encarregada de medir a audiência dos meios de comunicação é a Nielsen Media Research (o equivalente ao IBOPE no Brasil). A empresa é responsável por calcular a audiência da TV, do rádio, de jornais impressos, do público de cinema,  Internet e novas mídias, além de realizar pesquisas de mercado para a indústria e o varejo (nos EUA, países da Europa e também para o Brasil).

Criada por Arthur C. Nielsen em 1923, a AC Nielsen era uma agência de marketing que prestava serviços de pesquisas de mercado. Em 1936, a empresa começou a medir a audiência de programas de rádio; adotando a televisão a partir da década de 1950.

Temporadas

Os programas estreiam na TV americana por Temporada/Season: setembro (conhecida como Fall Season); janeiro (conhecida como midseason, que surgiu em 1964); e junho (Summer Season).

A Fall Season é a principal delas; é nesse período que as maiores apostas de cada canal têm início. Tradicionalmente, a midseason serve para testar o potencial de novas séries, mas, nos últimos anos, com o atraso na produção de programas que deveriam estrear na Fall Season, vários canais utilizam esse período para oferecer produções nas quais depositam grandes expectativas.

Já a Summer Season (TV aberta) é geralmente utilizada para exibir novas séries sem grande potencial de renovação. Uma espécie de tapa buraco durante o período de férias de seriados consagrados. Uma ou outra produção pode surpreender, chegando ao ponto de ser renovada.

Sweeps

O cálculo da audiência é feito pela Nielsen com base em duas coletas de dados: a diária e a de datas específicas. A diária é medida através de aparelhos acoplados aos televisores que registram o canal e o horário que está sintonizado.

A medição em datas específicas consiste em calcular a audiência através de pesquisas por escrito. Em determinadas datas, a Nielsen envia pelo correio um questionário a um público selecionado (chamado de Nielsen Family), que responde as perguntas, enviando as respostas à empresa (uma espécie de Censo). Apesar da coleta de dados diários, são os números calculados através da pesquisa de questionários que têm maior importância para os canais de TV, pois são eles que determinam os valores dos espaços comerciais de cada programa para os próximos meses.

As datas em que são realizadas as pesquisas por questionário são: fevereiro, maio, julho e novembro. Esta pesquisa é conhecida como ‘sweeps’ (varredura). Além de estabelecer valores dos espaços comerciais, os resultados das pesquisas feitas por questionários também podem influenciar o perfil da programação dos canais para os próximos meses. Assim sendo, as pesquisas por questionários também ajudam os canais a tomar decisões sobre a renovação ou cancelamento de séries.

Entre eles, o resultado mais importante é o do mês de maio (chamado de ‘may sweeps’). Somado à performance que a série teve ao longo de sua temporada, o ‘may sweeps’ ajuda a estabelecer o potencial futuro de cada programa em termos de valores. Com esse resultado, os canais definem a grade de programação da Fall Season (cancelando e renovando séries de longa duração e o restante das produções da Midseason).

Interrupções/Hiatus

Ao longo do ano, os canais suspendem a exibição de séries já consagradas. A primeira ocorre em dezembro (para as festas natalinas), retornando entre janeiro e fevereiro (após a estréia da midseason). A exibição de algumas séries de sucesso também é suspensa em março em função do ‘may sweeps’. Esses intervalos são conhecidos como hiatus.

Tendo 22 a 24 episódios produzidos por temporada, muitos programas, que já registram uma boa audiência, não conseguiriam figurar na pesquisa da Nielsen realizada em maio, caso seus episódios fossem exibidos sem interrupções. Nesse período de hiatus/interrupção são exibidas reprises de episódios ou, até mesmo, estréia de séries com poucos episódios produzidos (algumas das quais já canceladas antes de sua estréia).

Por outro lado, para garantir o interesse do público em suas séries, os produtores promovem reviravoltas e situações importantes na trama, para que sejam apresentadas nos episódios que são exibidos entre os meses de abril e maio, que representa o season finale (final de temporada). Desta forma, as produções conseguem estabelecer uma boa audiência, resultando em melhores contratos financeiros com seus anunciantes para quando as séries retornarem na Fall Season.

Rating/Share (texto corrigido em 19/03/2011)

Os números da audiência são representados em três formas. Para explicar melhor a leitura dos números tomemos como exemplo um episódio da série “House”.

“Bombshell” foi exibido nos EUA no dia 7 de março registrando 11.08 milhões de telespectadores, dos quais 3.8/11 faz parte do público alvo (que compreende a faixa etária entre 18 e 49 anos).

O número 3.8 é chamado de rating e não se trata de um valor em milhões.  O segundo número é chamado de share e também representa uma percentagem. No caso, considerando que o público alvo, dentro da área demográfica pesquisada, compreende a faixa de 18-49 anos, temos 3.8% de rating e 11% de share. Isso significa que 3.8% do público alvo assistia ao programa e, contando apenas a parte do público alvo que estava com seus televisores ligados, 11% dos televisores ligados assistiam ao programa.

Para se ter uma idéia em milhões, a Nielsen estabeleceu que 1.0 rating (1%) equivale a cerca de 1.159.000* residências. Assim sendo, 3.8% do público alvo representa 4.404.200 residências que assistiram ao episódio de “House”; isto significa que 11% das TVs que estavam ligadas naquele horário, estavam assistindo “House”.

* O número em milhões de residências é atualizado a cada mês de agosto.

Área de Cobertura

As pesquisas da Nielsen são realizadas em áreas de interesse de anunciantes, com base em amostragem das 115.900.000* residências que possuem um aparelho de TV. Segundo a empresa, este número de residências equivale a cerca de 294.650.000 pessoas.

A Nielsen cobre cerca de 120 mercados de interesse, dos quais, as cidades que estão entre as 20 mais importantes são: Nova Iorque, Los Angeles, Chicago, Filadélfia, Dallas, São Francisco, Boston, Atlanta, Washington, Houston, Detroit, Phoenix, Seattle, Tampa, Minneapolis, Miami, Denver, Cleveland, Orlando e Sacramento.

Esta postagem traz uma visão geral de como funciona o levantamento da audiência de canais da TV americana. Como todas as regras, existem as exceções, que estabelecem comportamentos diferenciados, os quais devem ser considerados caso a caso.

Fernanda Furquim: @Fer_Furquim

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