“Toda propaganda pra criança está errada. Criança tá muito mais vulnerável a acreditar em qualquer coisa. E a prova disso é o número de crianças que gostam do Felipe Neto (dono de um canal de YouTube com 20 milhões de inscritos; a cada novo milhão, ele muda a cor do cabelo, sendo que da última vez sua equipe também seguiu a onda)”. A frase é de Gregório Duvivier, o comediante que ganhou fama no Porta dos Fundos, colunista da Folha de S. Paulo, conhecido por ser voz da esquerda e que também está à frente do talk show Greg News, da HBO. Foi neste último que ele condenou os anúncios – do tipo que forem – voltados para crianças (no link, o vídeo). Seu maior alvo foi justamente o citado acima: Felipe Neto (além de, de resvalo, Luccas, seu irmão).

Para entender as críticas a esse método de publicidade, basta checar o que falou Gregório – em emoções que podem ter sido afetadas também pelo fato de ter se tornado pai recentemente. Para ele: “Publicidade infantil é igual sapatênis. Muita gente ainda não foi informada que está proibido. E tem gente que ainda ganha dinheiro com isso”. Um dos grandes exemplos negativos destacados pelo comediante e articulista é a onda de unboxing, forte principalmente no YouTube.

O que seria unboxing? É quando aquele youtuber pega a caixa de um brinquedo e grava o momento em que a abre, usualmente de forma bem empolgada.

Todavia, qual seria a solução? Ao que Gregório indica – assim como outros que se juntam à sua voz –, uma interferência do Estado. Espera-se que o governo proíba.

Algo que, vá lá, poderia fazer mais sentido quando a propaganda se restringia a TV, jornais, revistas, cinema. A plataformas, falemos assim, fixas, de grade concreta, que formavam ambientes controláveis.

Mas será que a mão do Estado se aplica no caso dos tais ads de internet? E ao YouTube? E a youtubers? Faz sentido pegar uma regra do mundo analógico e transportá-la para o conectado?

Casos como os do Uber, dos primeiros computadores pessoais da Apple, dos sites de buscas, dos apps de trocas de mensagens, indicam que essa simples transposição não costuma caminhar bem. Dentre as empresas do meio digital, como a que serviu de dispositivo para o sucesso do Porta dos Fundos e de Felipe Neto, há uma noção de que é preciso dialogar, em sociedade, para achar novos métodos de regulamentação. Afinal, como existiriam leis prontas para regular sobre aquilo que surgiu depois das inovações que elas visariam, em teoria, botar ordem?

Outra questão válida: e tem lógica implementar as mesmas leis pré-YouTube para cercear youtubers famosos? Isso num ambiente onde os jovens têm à disposição, além do YouTube, sites como o Pornhub, ou tudo que há na deep web, para navegar. Será que faria mais sentido incentivar pais e filhos a se informar sobre como explorar a rede, em vez de impor limites impossíveis de serem aplicados?

Gregório – como representante de um grupo – já deu suas respostas. Faltava, contudo, que os alvos dos julgamentos se pronunciassem. A seguir, Felipe Neto responde, com exclusividade para esta coluna, às questões acima e ao discurso de Gregório em seu Greg News.

A conversa foi por e-mail por Felipe estar com, como disse sua assessora, “sérios problemas de dentes” – suspendeu shows em função disso. A dor o atrapalhava para falar. Por isso, o papo teve de ser por meios virtuais (além do e-mail, WhatsApp).

Segue o posicionamento de Felipe Neto. Sem papas na língua. Sem blábláblá. Sem medo de polêmicas. Sem fugir das perguntas. E sem cortes (logo, spoiler: tem textão aí).

O que faz uma publicidade direcionada a crianças ser boa, pelo ponto de vista moral, ou ruim?

Felipe Neto – Antes de debater sobre a moralidade da propaganda, precisa-se definir uma questão ainda mais fundamental: o que é publicidade infantil? Há um consenso na pedagogia de que o período da infância vai do nascimento até os 12 anos de idade. Logo, seria publicidade infantil qualquer propaganda que tem como público-alvo crianças de 0 a 12 anos? Ou seria publicidade infantil qualquer propaganda presente em qualquer veículo assistido por esse público?

Se vamos falar que publicidade infantil é toda e qualquer propaganda exibida num espaço em que há crianças assistindo e que devemos proibir publicidade infantil, então a publicidade deve ser banida como um todo. O que garante não ter criança alguma assistindo algo hoje na internet? Nada. Essa é sensibilidade do assunto que precisa ser discutido, antes de entrar em qualquer outro mérito. Quem tem o poder de decidir o que é publicidade infantil? O pai? O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)? O Estado? O apresentador?

Há a publicidade infantil clara, aquela que de fato é de um produto direcionado para o público de 0 a 12 anos, como você encontra em revistas, canais de TV a cabo, YouTube e diversos outros veículos. Ninguém pode dizer que o comercial de um carrinho de brinquedo não é publicidade infantil. Mas quem pode determinar se o anúncio de um livro destinado a públicos de diferentes faixas etárias, por exemplo, configura publicidade infantil?

Tomemos como exemplo o meu canal. Hoje, são 210 milhões de visualizações por mês, dos mais variados públicos, incluindo crianças. Segundo estatísticas proporcionadas pelo Google, Instagram, Facebook e FanHero, o público mais forte que me assiste é o de 13-17 anos feminino, seguido pelo público de 18-24 anos masculino. Não é opinião, é estatística. Porém, são 210 milhões de visualizações por mês, o que significa que mesmo as crianças não configurando a maior parte da audiência, ainda assim há um número gigantesco delas que me assiste. Então eu volto à pergunta: publicidade infantil é toda e qualquer publicidade exibida em veículo onde há crianças assistindo? Se a resposta for SIM, então toda a internet deve ser regulamentada. Se a resposta for NÃO, então a publicidade presente no meu canal não configura publicidade infantil. É tão simples quanto isso.

Agora, voltando à pergunta original…

A proibição da publicidade destinada a crianças tem apenas um resultado: o fim do conteúdo infantil. É tão simples quanto isso. O entretenimento vive fundamentalmente do ingresso e da publicidade. Se tirar a segunda, sobrará apenas os eventos pagos, como espetáculos e filmes. Se você é um pai e gosta que seu filho assista a um desenho animado, mas acha que os anúncios devem ser sumariamente proibidos, então se prepare para não ter mais o desenho animado pro seu filho assistir. Portanto, PROIBIR não é a palavra, mas sim REGULAMENTAR. Hoje o que há é uma proibição mal formulada e mal executada que precisa ser alterada para uma autorregulamentação eficiente, composta por profissionais das áreas de saúde, nutrição, pedagogia e psicologia, como no modelo americano. Nos Estados Unidos, a publicidade infantil é fiscalizada pelo Children’s Advertising Review Unit (CARU), que possui uma série de regras gerais. Cabe a esses profissionais compreender o universo da infância e estabelecer os limites necessários para que a publicidade não seja nociva.

Como você aplica em seu canal esses limites? Há um exemplo de recuso seu a uma oferta de publicidade direcionada a crianças, por você ter achado a proposta antiética?

Felipe Neto – Mesmo não sendo um comunicador puramente infantil, tenho regras gerais próprias por saber que muitas crianças me assistem. Não falo palavrões há bastante tempo. Também não faço mais piadas com qualquer conotação sexual. No campo da publicidade, hoje eu digo não para 90% das campanhas que surgem, justamente por elas não se encaixarem com a minha linha de conteúdo e minhas regras pessoais de criação. Por exemplo: só aceito fazer qualquer anúncio se eu falar claramente no vídeo que aquela inserção é de um patrocinador. Caso contrário, nada feito. Quem me assiste sabe exatamente quando está recebendo um conteúdo patrocinado, e não abro exceções. Claro que eu aprendi isso com o tempo e nem sempre foi assim. Cometi erros no passado que me possibilitaram não cometê-los novamente.

Qual tipo de publicidade infantil é um bom exemplo? Poderia dar um exemplo de seu canal?

Felipe Neto – Existem 8 regras da CARU para a publicidade infantil, que replico aqui e acho que serviriam especialmente bem na hora de regulamentar o assunto. LEMBRANDO: PUBLICIDADE INFANTIL SENDO A PUBLICIDADE DE PRODUTO DESTINADO A CRIANÇAS DE 0 A 12 ANOS SOMENTE; E NÃO TODA E QUALQUER PUBLICIDADE EXIBIDA EM CANAL ONDE HÁ ALGUMA CRIANÇA ASSISTINDO.

1ª Anunciantes possuem responsabilidades especiais quando anunciam para crianças ou coletam seus dados online. Eles devem levar em consideração o conhecimento limitado, experiência, sofisticação e maturidade da audiência para quem a mensagem será direcionada. Devem reconhecer que crianças mais novas possuem uma capacidade limitada para avaliar a credibilidade de uma informação e podem não entender a intenção persuasiva da propaganda, e podem nem mesmo entender que estão sendo expostas a uma propaganda.

2ª O anúncio não deve ser enganoso ou injusto para as crianças que assistirão.

3ª Os anunciantes devem ter fundamentação adequada para reivindicações de publicidade objetivas, pois essas alegações são razoavelmente interpretadas pelas crianças a quem são dirigidas.

4ª O anúncio não deve estimular nas crianças expectativas irreais sobre a qualidade ou desempenho de um produto.

5ª Produtos e conteúdo impróprios para crianças não devem ser anunciados para elas.

6ª Anunciantes devem evitar estereótipos e incentivos ao preconceito, e são motivados a incorporar minorias e outros grupos em seus anúncios, além de apresentar modelos positivos, quando possível.

7ª Os anunciantes são encorajados a capitalizar sobre o potencial da publicidade em desempenhar um papel educacional e influenciar qualidades e comportamentos pessoais positivos em crianças. Por exemplo, sendo honestos e respeitosos com os outros, tomando precauções de segurança e encorajando a atividade física.

8ª Embora haja muitas influências que afetam o desenvolvimento pessoal e social de uma criança, continua sendo responsabilidade primordial dos pais fornecer orientações. Os anunciantes devem contribuir para esse relacionamento pai-filho de maneira construtiva.

Acha que errou em algum momento em seu canal?

Felipe Neto – Sim, errei. O quadro “Casa, Mata ou Trepa”, que acabou saindo no meu primeiro livrão, foi uma falha bem simples de se entender. Quando o livrão foi construído, eu ainda estava voltado pro Youtube, ainda não tinha definido meu novo conteúdo e muito menos como seria meu público. O livrão foi criado quando eu ainda falava palavrões em vídeos e fazia piadas sexuais. DEPOIS disso foi que meu conteúdo começou a se moldar para ser cada vez menos polêmico e controverso para poder abraçar as diferentes idades e públicos diferentes. Porém já era tarde demais, o livrão já estava nas casas das pessoas.

Esse não foi meu único erro. Admito a falha em uma campanha de ligações telefônicas. Mas não o erro que foi questionado pelo Conar (que derrubou um vídeo de seu canal), que alegou que aquela promoção não deixava claro se tratar de um anúncio. Grande bobagem. O meu erro, por ter se tratado de uma das primeiras grandes campanhas que fiz depois de lidar com muitas crianças me assistindo, foi não ter, no primeiríssimo vídeo, ter falado exaustivamente que não poderia ligar sem a autorização dos pais. Nós colocamos isso em texto no meio do vídeo, mas eu não FALEI. E disso, arrependo-me. Em todos os outros vídeos da mesma promoção nós (a equipe de Felipe) falamos, mas não no primeiro. Hoje, toda vez que vou anunciar um produto que sei que alguma criança que me assiste pode acabar ficando interessada, falo à exaustão que ela não pode comprar ou usar nada meu sem pedir pro pai e pra mãe. E que ela não deve ficar chateada se a resposta for “não”.

Estão polemizando muito (vide o que falou o Greg News) em torno do vídeo em que você traz compras da Disney? Esse vídeo, específico, foi pago? Tem publicidade aí? Ou foi espontâneo?

Felipe Neto – Absolutamente espontâneo. Como falei, toda publicidade que eu fizer você vai me ouvir falar que se trata de um anunciante ou patrocinador. Naqueles vídeos eu apenas mato a curiosidade de muitos dos meus seguidores, que pedem para ver as coisas que eu compro quando viajo. Nada além disso. Sou um colecionador e gosto de mostrar minha coleção.

Aliás, no mesmo Greg News se fala que qualquer publicidade para crianças seria errada, deveria ser proibida. Qual seria sua resposta a essa afirmação?

Felipe Neto – Não é novidade para ninguém que a visão desse rapaz é de querer cada vez mais a mão do Estado. Então, não foi surpresa. Assim como não foi surpresa o ataque gratuito e desesperado de quem sabe que vai mal de audiência. Acho que se alguém quer falar de lei e dizer que a lei é certa acima de qualquer argumento, que pare de postar fotos fumando maconha e no meio de plantações de cannabis. A lei pode estar errada, e isso deve sempre estar em pauta. Caso contrário o divórcio ainda seria proibido pelo Estado. A norma que proíbe toda e qualquer publicidade que tenha crianças assistindo está errada. Tanto está errada que não é aplicada. Ao invés de pedir por mais interferência do Estado e mais proibição, por que não dialogar sobre a regulamentação? E sem histeria ou tentativa frustrada de parecer intelectual.

Acha exageradas as regras atuais do Conar? Elas se aplicam bem ao ambiente da internet, no qual as coisas costumam funcionar de forma distinta?

Felipe Neto – O Conar defende interesses próprios e não é formado por pessoas capacitadas para de fato compreender o que é benéfico ou maléfico para a sociedade. Além disso, é um órgão que funciona de maneira ditatorial e que faz julgamentos a portas fechadas sem oferecer o direito a defesa. Aos meus olhos, o Conar está completamente errado em praticamente tudo que poderia estar. Basta olhar inúmeras de suas decisões para enxergar isso com clareza.

E cabe ao Estado regulamentar isso, afinal? Se não cabe ao governo, a quem caberia? A família da criança? O produtor de conteúdo? A empresa dona da plataforma? Uma mescla de tudo isso? 

Felipe Neto – O Estado não consegue nem manter seus corruptos na cadeia. Não, não é o Estado que deve interferir. Novamente, minha opinião é a de que devemos replicar o modelo americano de autorregulamentação, formado por um órgão composto de profissionais das áreas de saúde, nutrição, pedagogia e psicologia. E que cada caso seja avaliado tendo o bem-estar da sociedade como princípio básico de preservação. Mas não o Conar, que proíbe anúncio porque “provoca os concorrentes”. Isso é patético.

Para alguns, pegou mal o evento “Lugar de criança é no supermercado”. Acha que você foi mal interpretado? O que levou, por exemplo, Gregório Duvivier a se revoltar tanto com o evento e com sua fala?

Felipe Neto – Faltou o que faltou ao programa inteiro dele: ética e estudo. Bastava ler sobre o evento para saber que quem deu o título para aquele painel foi o próprio organizador, não eu, e que nunca falei essa frase e tampouco concordo com a mesma. Estava em um painel com dois profissionais do ramo de supermercados para dar minha visão sobre comunicação com o público jovem (tanto crianças quanto adolescentes).

Num mundo já tomado pela internet, na qual há um vale-tudo, em que qualquer um (mesmo uma criança de 7 anos) pode navegar pela deep web, ou pelo Pornhub, e ver o que for, faz sentido continuar a impor as mesmas regras de antigamente a esse ambiente?

Felipe Neto – Obviamente se trata de uma lógica arcaica. É muita preguiça querer proibir ao invés de compreender, dialogar e regulamentar. A proibição de toda e qualquer propaganda infantil hoje é tão burra quanto seria proibir a pornografia porque há crianças na internet. Quem deve fiscalizar se uma criança está acessando conteúdo adulto? O Estado ou os pais? Acho que a resposta para essa pergunta responde muitas outras.

Como toda essa situação poderia ser contornada? Bastaria, por exemplo, que os pais passassem a se informar mais sobre o que seus filhos consomem, em vez de terceirizar o problema?

Felipe Neto – A função dos pais é criar seus filhos dentro do mundo em que vivemos e dessa responsabilidade não há fuga. Cabe a nós, comunicadores que lidam com crianças (mesmo que elas não sejam a maioria), colaborarmos para que isso não se torne ainda mais difícil. Contudo, você pode eliminar toda a publicidade infantil de um país e eu garanto que isso não irá resolver a questão da obesidade infantil, por exemplo. Repito: a proibição é resultado da preguiça de compreender, dialogar e regulamentar. E num país onde nossos governantes não conseguem nem sequer se manter honestos, é nas mãos deles que o povo quer colocar a decisão sobre o que as crianças poderão assistir? Acho que não.

Para acompanhar este blog, siga-me no Twitter, em @FilipeVilicic, no Facebook e no Instagram.

Também deste blog
Quando o Twitter virou um campo de guerra de generais e presidentes?
A ciência contradiz o papa: pode existir um inferno, sim (mas um virtual)

• Mais lidas

1

Mundo

Premiê ucraniano diz que haverá Terceira Guerra Mundial se Rússia vencer

2

Mundo

A mais longa das noites: países árabes cooperaram com Israel contra Irã

3

Cultura

O curioso elogio a Wagner Moura em ‘Guerra Civil’, segundo americanos

4

Brasil

Filho de Renata Lo Prete diz como se inspira nos horários notívagos da mãe

5

Brasil

Pesquisa revela o tamanho do prejuízo em bares e restaurantes no RJ