Publicidade com código de barras cresce na TV americana

Usuários de celulares usam o código para receber informações adicionais sobre um produto e desconto para comprá-lo

Em maio, o último episódio da série da HBO Lost transmitiu um código de barras para promover a terceira temporada de True Blood para o público de Nova York, Los Angeles e Filadélfia

Os códigos de barra, as pequenas caixas em preto e branco que costumam aparecer em revistas, cartazes e outdoors, estão chegando à televisão. Do conforto de seus sofás, os usuários de telefones celulares podem digitar um código de barras incorporado a comerciais nos programas noturnos da emissora de TV Bravo, dos Estados Unidos, e imediatamente receber informações adicionais sobre um produto e desconto para comprá-lo.

Os comerciais de 45 segundos da rede varejista de moda on-line Bluefly mostram trechos de entrevistas com estilistas e celebridades. Quando o celular é apontado para o código de barras na tela, o usuário acessa a entrevista completa e uma oferta de desconto entre 30 dólares e 150 dólares na bluefly.com, que vende roupas e acessórios de marcas famosas.

“Vemos isso como uma ótima maneira de ampliar nosso público de forma mensurável”, disse Bradford Matson, diretor de marketing da Bluefly. “Isso é novo para nós, mas esperamos dobrar a audiência do site.”

Tecnologia – Códigos de barras têm sido bastante usados na Ásia e na Europa, inclusive na televisão, mas nos Estados Unidos a falta de um padrão – uma reminiscência da discussão sobre os formatos VHS e Beta, de videocassete -, bem como o número relativamente pequeno de smartphones equipados com o software adequado, reduziram o uso da tecnologia, disse Michael Becker, diretor para América do Norte da Mobile Marketing Association, um grupo da indústria.

“O uso do código de barras está se espalhando”, disse ele. “Mais pessoas estão usando smartphones e muitos aparelhos têm o aplicativo de digitalização para ler os códigos.”

As tarifas de celular – na qual o usuário tem um plano de acesso à internet ou paga por download de dados – também tem impedido o avanço da tecnologia. Mesmo assim, um relatório da Nielsen, no mês passado, prevê que os smartphones, que hoje respondem por 25% do mercado americano, vão ultrapassar os celulares comuns no final de 2011.

Becker acredita que os códigos de barra se tornaram mais comuns, porque “são simples e rápidos de usar”, disse ele. “Além disso, oferecem uma experiência mais rica, mas rápida e interativa para o usuário”.

A campanha na Bravo usa o código de barras tradicional, chamado de código QR, ou resposta rápida na sigla em inglês, que serve para conectar o usuário sem fio à internet, fotos ou vídeos de anunciantes. A campanha emprega o software Scanbuy. Concorrentes como a JagTag usam tecnologia diferente e seus códigos de barra podem ser coloridos.

O Bluefly é o primeiro varejista nacional a usar os códigos de barra em seus comerciais de televisão, mas o Weather Channel e a HBO também testaram a tecnologia. Em fevereiro, o Weather Channel fez uma promoção para incitar os espectadores a ter acesso a dados climáticos locais, baixando o pedido em telefones com Android a partir de um código de barras na tela. O Weather Channel informou que o download do aplicativo para celulares aumentou 20%.

Mais tempo na rede – Em maio, o último episódio da série da HBO Lost transmitiu um código de barras para promover a terceira temporada de True Blood para o público de Nova York, Los Angeles e Filadélfia. O código de barras, vermelho e preto e com uma gota de sangue, foi projetado pela Warbasse Design e apareceu no final de um comercial de 30 segundos para divulgar a série.

“Por enquanto, essa é uma forma inteligente de fazer o comercial durar mais tempo”, disse Philip Warbasse, executivo-chefe da Warbasse Design. “Isso ainda está na infância, mas dentro de um ou dois anos os códigos de barra serão o método preferido para os anunciantes de TV entregar extras para espectadores interessados.”

A Bluefly espera que a facilidade e a conveniência dos códigos de barras vão encorajar os espectadores a aprender mais sobre o site. Matson acredita que os pedidos de compra devem crescer 50%, de 300 dólares para 450 dólares. “Chegamos a meio milhão de page views no primeiro mês de lançamento.”