Edição 1976, 4 de outubro de 2006

Linguagens e Códigos e suas Tecnologias - Língua Portuguesa

Não é mercadoria

Promova o julgamento da publicidade. Acusações: crime contra a linguagem, falsidade, racismo...

Eduardo Costantini Três aulas de 50 minutos Discursos da persuasão e da sedução Analisar e compreender os usos e as estratégias da publicidade e criar antipropagandas

A publicidade se vale da fragilidade das instituições tradicionais de socialização - família, sistema educativo e religião - para ampliar a própria capacidade de influência e doutrinação. A ciência demonstra que esse recurso de comunicação tem a capacidade de gerar aprendizagem em crianças e adultos, no nível de comportamentos, atitudes, normas, valores, ideologia política e até na visão geral do mundo. A reportagem de VEJA evidencia essa questão e nos remete a uma reflexão.

Para seus alunos Refeição em família Papai, mamãe e filhinho se reúnem em frente à televisão enquanto saboreiam um jantar frugal. Na telinha, cenas de violência explícita ganham tom banal e embalam as próximas garfadas Ilustrações Jardim

Atividades

1ª aula - Ao preparar a aula, procure munir-se de anúncios impressos, cartazes e reproduções de comerciais de TV em que a manipulação esteja presente — no texto verbal ou no visual —, travestida de mensagem informativa sobre um produto ou serviço. Lembre-se de que o material vai ajudar a turma a discutir a manipulação, na maioria das vezes subliminar e inconsciente, a que se submete diariamente o público-alvo. Até uma simples propaganda humanitária pode conter conotações mercantis.
De posse do texto de VEJA, abandone por um momento o foco de bom senso e bom gosto aparentemente sugerido ali. Que tal recortar seus conteúdos para compor um exame dos desdobramentos do emprego da publicidade e suas estratégias? O objetivo é mostrar que a mesma linguagem que nos torna consumidores obedientes pode servir para o saudável exercício da análise com distanciamento crítico.
Após a leitura da revista, peça que todos pesquisem no dicionário e na internet os elementos que oferecem dificuldade de compreensão. É imperativo distinguir Marcel Duchamp de Oliviero Toscani e dadaísmo de Benetton. Também é saudável conhecer as ideologias da Klu Klux Kan e da agência TBWA\
Whybin...
Questione os estudantes sobre quanto confiam na publicidade. Discuta a auréola de infalibilidade e os poderes mágicos que são atribuídos a ela pela ingenuidade de nosso papel de consumidores. Com o material previamente selecionado, comprove a eficácia desses recursos e estimule a moçada a mencionar outros exemplos.
Quantas coisas vistas em anúncios constituem os sonhos de consumo dos jovens? Sugira que tentem explicar como passaram a querer tais produtos ou serviços e que significado pessoal tem essa posse. Aproveite os relatos para denunciar a publicidade como triunfo da cultura da sedução. Use o que ouvir para demonstrar a incitação de desejos e temores (imagens e textos persuasivos, capazes de representar ameaças e promessas) e como, a partir deles, funciona o indutor de crenças, atitudes, valores e pautas de comportamento. Conte que a publicidade não oferece produtos. Ela vende valores e joga com a dualidade carência–satisfação. Os anúncios não comercializam argumentos, mas sensações magistralmente representadas por imagens. Ao dar essa explicação, evidencie que a venda de valores é menos consciente e, por isso mesmo, ativa um número infinitamente menor de defesas racionais. Ensine os adolescentes a ler nas entrelinhas do visual as necessidades a que apelam. Ponha-os a refletir: trata-se de itens básicos para a sobrevivência?
Mencione duas marcas concorrentes e as respectivas mensagens comerciais. Chame a atenção para a promoção dos produtos concorrentes. Diga que assim, contrapondo sua eficácia, do ponto de vista da promoção de valores, se reforçam e se potencializam mutuamente.

2ª aula – A turma precisa saber que nas mãos da publicidade está a informação. E quem detém informação detém poder. Nesse sentido, os anúncios televisivos merecem reflexão à parte. No Brasil, as pessoas se informam quase exclusivamente pela TV. É por intermédio do tubo catódico que se conhece a realidade política, social e cultural. Fica fácil enganar alguém ingênuo assim, que não dispõe de dados para orientar suas decisões. Mas, quando a publicidade e a televisão se juntam, sobram ainda mais possibilidades de ludibriar o espectador com informações errôneas - ou parciais, que escamoteiam dados essenciais. A eficácia do logro é diretamente proporcional à convicção do público de estar informado.

Além disso, de tanto sermos submetidos a realidades recortadas por interesses e a cenas que vão do terno ao terror, acabamos insensíveis, vacinados contra aquilo a que, conscientemente, não ficaríamos impassíveis: as imagens de violência e morte, por exemplo. No entanto, jantamos tranqüilamente diante delas, talvez resgatando, de longe, o mundo mágico dos desenhos animados para a realidade. Nos cartoons, os personagens morrem e “desmorrem”. Então, por que lamentar ou horrorizar-se? Ao apresentar anúncios de TV, ajude a classe a questionar a convicção de estar informada e pergunte por que a publicidade nos leva a perder, ou a não adquirir convenientemente, o que podemos chamar de visão integradora e crítica das situações cotidianas.

É habitual, na família dos alunos, que a mãe ou a irmã se dispam ao girar intencional de uma garrafa de cerveja? É moralmente legítimo que alguém saia agredindo os outros por não tomar determinado refrigerante? Se os pais dos alunos não têm o padrão televisivo de beleza, como foi que suas famílias nasceram? Que critério os uniu? Como podem ter a permissão para a proliferação de outros espécimes que enfeiam e desequilibram a harmonia estética vigente?
Quanto ao fenômeno da reprodução das mensagens publicitárias, analise a afirmação do nazista Josef Goebbels, segundo o qual “para convencer é preciso repetir e dar exemplos”. Diferencie essa postura e o que está havendo na aula: argumento e uso das evidências da razão. Conte que Goebbels foi o paradigma da propaganda oculta, mascarada, do entretenimento convertido em doutrinação. Ao investigar o cartaz a sangue dos All Blacks, a turma deve pensar no contexto neozelandês e nos pressupostos do ministro do III Reich.

Lição de casa: buscar a razão por que o sexo é tão explorado na publicidade.

3ª aula – Organize a classe em grupos e proponha que todos criem anti-propagandas com base nas análises que desenvolveram nas aulas anteriores, juntando a acidez da imagem à argumentação formal. Um bom ponto de partida são as ilustrações destas páginas, de evocação imediata.
Para finalizar, estabeleça um “Tribunal de Nuremberg” contra certas peças publicitárias. Dê a cada equipe o poder de acusação por diferentes óticas: crime de desperdício colossal de dinheiro, crime de inutilidade social, crime de falsidade, crime contra a inteligência, crime de persuasão oculta, crime de indução à idolatria da necessidade, crime de segregação e racismo, crime contra a paz civil, crime contra a linguagem, crime de pilhagem, crime de malversação da criatividade etc. Que todos tragam farto material comprobatório. Você, professor, não vai julgar. Seu papel será abrir os trabalhos com a apresentação de seu discurso: “A liberdade de expressão não é mercadoria”.

 

Para seus alunos Sex Appeal Por que a publicidade recorre à temática sexual com tamanha freqüência? Papai sorri orgulhoso enquanto seu rebento folheia revistas eróticas em que modelos popozudas espelham a estética vigente. Mas as virtudes da filhinha são resguardadas com energia, em nome da moral e dos bons costumes Ilustrações Jardim

Roteiro criado por Angelo Masson Neto, professor de Lingüística das FIAM, de São Paulo