Edição 1856, 2 de junho de 2004

Linguagens e Códigos e suas Tecnologias – Língua Portuguesa

Joseph Devenney/ Getty Images

Chiclete ou goma de mascar? Segundo o dicionário, tanto faz: o léxico incorporou as duas formas

Como marcas comerciais viram
substantivos comuns e verbos

Pisar num chiclete ou xerocar uma foto são ações que o léxico incorporou há tempos. Examine esse processo

Preparação da aula Para começo de conversa Para debater Exercícios e outras atividades Para saber mais Para ir mais longe “O Prazer da Gordura”, pág. 65 de VEJA Duas aulas de 50 minutos Vocabulário; processos de enriquecimento do léxico e sociedade de consumo Dominar a norma culta da Língua Portuguesa e relacionar diferentes variantes do idioma com seus contextos de produção Identificar e analisar a ocorrência de nomes de marcas comerciais que foram incorporados ao vocabulário da Língua Portuguesa como nomes genéricos

Histórias de marcas de sucesso sempre tiveram lugar nas páginas de VEJA. Em muitos casos, o nome comercial se transformou em sinônimo de gênero de produtos. Isso vale para chiclete (goma de mascar), gilete (lâmina de barbear), cândida (água sanitária), durex (fita adesiva), band-aid (curativo) e outros. Na seção de cartas desta edição, a revista informa que o representante legal do Google no Brasil não gostou da associação entre o nome do portal de pesquisa na internet e o verbo googar. Caretice dos responsáveis pelo site ou medo de que a valiosa marca enfraqueça e perca poder junto aos usuários? Eis um bom mote para rever com a garotada como se formam neologismos. Discuta o processo de transformação de nomes comerciais em termos genéricos do nosso léxico.

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Preparação da aula

Faça uma revisão dos processos de formação vocabular. Providencie cópias do quadro da página ao lado e distribua para a turma. E leve para a classe exemplares de um bom dicionário.

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Para começo de conversa

Fale sobre as constantes incorporações de termos pelo nosso idioma. Lembre que ao léxico original se juntaram palavras de raízes diversas: germânicas, árabes, indígenas, africanas, italianas, francesas, inglesas etc. Além disso, a própria língua possui mecanismos de formação que não cessam de originar expressões – tais como o célebre imexível, criado por um então ministro, e o inconvivível, citado no discurso de um ex-presidente da República. Explique que outra possibilidade de ampliação do vocabulário ocorre com a criação de neologismos semânticos. Nesse processo, as palavras passam a assumir sentidos diferentes ou mais abrangentes do que tinham inicialmente. Isso se dá quando um substantivo próprio funciona também como comum. A primeira acepção do termo caxias, por exemplo, é apresentada pelo Dicionário Houaiss como “aquele que cumpre com extremo rigor suas obrigações e responsabilidades”. A expressão provém, segundo a mesma obra de referência, de Duque de Caxias, título conferido ao militar do Exército Luís Alves de Lima e Silva, célebre pelo rigor, pela aplicação, disciplina e exigência que caracterizavam suas ações. Alguém da turma já havia pensado em tal associação ao empregar a palavra? Ouça os comentários e ajude os alunos a perceber as semelhanças entre esse caso e aqueles relacionados às marcas comerciais que se convertem em sinônimos genéricos de uma categoria de produtos. Aqui se enquadra o uso do verbo googar para definir uma busca na web. Informe que o mesmo ocorre com maisena (amido de milho cuja marca mais famosa é grafada com z) e brama, forma acolhida pelo Houaiss para indicar “cerveja de qualquer marca”.

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Para debater

O que os adolescentes pensam do imbróglio narrado na seção Cartas de VEJA? Apresente as imagens que ilustram estas páginas e peça que a moçada procure no dicionário outros exemplos de transformação de marcas em substantivos comuns ou verbos. Mencione durex, vitrola, isopor, forde, baquelite, tubaína, xerox – ou xérox – e jipe (cuja pronúncia em inglês remete às iniciais G.P., de general purpose, ou uso geral).

Diga que fusca é a forma que os brasileiros encontraram para pronunciar o nome Volks, reduzido do alemão Volkswagen. Com o tempo, o fabricante assumiu o apelido como marca de um carro, o modelo VW 1300. O termo xerox, por seu turno, incorporou-se à nossa língua e deu origem ao verbo xerocar. Explore o caminho percorrido pelas palavras e ensine que algumas são utilizadas oralmente, mas ainda não foram registradas pelos dicionaristas. É o caso de modess (absorvente íntimo feminino). Outras expressões já caíram em desuso: calça lee (como sinônimo de jeans), keds (tênis) etc. Discuta as relações entre esses nomes e a presença dos produtos no cotidiano das pessoas. Será que há ligação entre a popularização das marcas e o sucesso de campanhas publicitárias? A palavra fenemê foi riscada do nosso repertório juntamente com a histórica Fábrica Nacional de Motores?

Volte à revista e peça que os alunos relacionem a questão envolvendo a marca Google com os casos citados neste plano de aula. Um especialista em marketing, Jack Trout, insiste na tese de que as marcas devem conquistar a mente do consumidor. Trout diz que as empresas devem se esforçar para distinguir-se das demais – um nome comercial ganha mais, portanto, quando se destaca e se individualiza. O representante do Google certamente conhece essa linha de raciocínio. Mas não soa antipático – ou careta – ditar regras num universo democrático como a internet? Estimule a turma a pensar nesse paradoxo para lá de atual.

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Exercícios e outras atividades

Lance mão do quadro ao lado. Peça que a moçada identifique nos textos nomes comerciais mencionados como substantivos comuns. Aqui esses termos surgem como índices da constatação de que o mundo do consumo se apoderou de tal forma da nossa vida, que não há como interpretar a realidade sem os produtos e as marcas que a todo momento nos impõem comportamentos e formas de pensar. Poetas e compositores – entre outros autores – servem-se dessas palavras para expor o modo como fomos conquistados.

Divida a classe em grupos e sugira uma pesquisa sobre novos exemplos de textos literários que fazem referência a marcas de produtos – transformadas em termos de sentido geral ou não. Oriente uma reflexão sobre os casos levantados e sugira que as equipes escrevam poemas ou pequenos contos inspirados nos conteúdos discutidos em classe.

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Para saber mais

Explique que no decorrer do tempo o homem vem desenvolvendo um longo e penoso trabalho de domesticação de plantas e animais. Esse empenho nos permite afirmar que dificilmente alguém passaria fome, não fosse a má distribuição dos alimentos entre os povos. Para os mais favorecidos, a enorme disponibilidade de nutrientes acabou fazendo com que a satisfação física da fome se associasse cada vez mais ao prazer intelectual da gula. Assim, uma série de estímulos externos favorece a preferência por uma ou outra comida.

Conte que a aparência, o odor, o sabor e a textura do prato são fatores decisivos para a sua palatabilidade. Os cozinheiros e as indústrias alimentícias sabem disso muito bem. Pratos bem feitos, coloridos e com as mais variadas formas artesanais incentivam muito a vontade de comer. Em competições culinárias, o aspecto e a forma de servir são importantes critérios de avaliação. As fábricas do setor desenvolvem pesquisas relacionadas a aditivos alimentares com a função de manter intactos os aromas, as cores, as texturas e as consistências dos alimentos, ampliando assim a possibilidade de que sejam consumidos. Caso tal apelo não importasse, talvez os grandes exploradores da Idade Média nunca tivessem deixado a Europa em busca de temperos e condimentos. E os mapas demorariam bem mais para incluir o chamado Novo Mundo...

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Reunião – 10 Livros de Poesia, Carlos Drummond de Andrade, Ed. José Olympio, tel. (0_ _21) 2585-2074

Discografia
Mais, Marisa Monte, EMI, tel. (0_ _11) 5505-2855
A Ópera do Malandro, Chico Buarque, Universal, tel. (0_ _11) 3889-5842

Plano criado por Ulisses Infante, autor de livros didáticos de Língua Portuguesa e professor da Faculdade de Alagoas (FAL), de Maceió