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Propaganda de 6 segundos, a invenção dos loucos pelo Vine

As mentes criativas do universo digital transformaram o aplicativo de vídeos curtíssimos numa ferramenta para entreter a audiência — e fazer dinheiro

Por Guilherme Pavarin
25 jan 2015, 07h28

O estudante mineiro Lucas Rangel tem só 17 anos e ainda nem entrou na faculdade, mas já fatura mais do que 99,5% dos brasileiros: entre 25.000 e 30.000 reais por mês. Sua fonte de riqueza é a produção de vídeos breves, de no máximo 6 segundos, cuja principal atração são o humor e o improviso. É brincadeira juvenil, mas o público adolescente adora. De smartphone na mão, ele cria personagens, inventa diálogos e filma situações cômicas. Em um deles, Lucas acorda e vai para a escola sem vestir a calça. Sua mãe, interpretada pelo próprio, pergunta se ele não está se esquecendo de nada: o jovem volta com um colchão debaixo do braço e segue para a aula. A brincadeira já foi vista 2 milhões de vezes no aplicativo Vine. Em outro, Lucas interpreta dois personagens abilolados em uma entrevista para uma vaga de professor. “Eu pergunto e você me responde em inglês. Há quantos anos você dá aula?”, diz a recrutadora. “Eighteen”, responde o candidato. “Você quer um remédio?”, rebate a entrevistadora, que confunde “eighteen” (18, em inglês) com um sonoro “atchim”. Mais 2 milhões de visualizações na conta.

A diferença em relação ao primeiro vídeo é que a entrevista nonsense de emprego é na verdade uma propaganda, feita sob encomenda da escola de idiomas TFLA. As micropropagandas engraçadas não são exclusividade de Lucas e não fisgaram somente a escola. No Brasil, gigantes como Disney, Bradesco, Coca-Cola, McDonald’s e Fiat vêm usando outras mentes criativas para produzir os videozinhos em que suas marcas aparecem de passagem entre piadas. A ideia é que os anúncios soem tão espontâneos quanto os milhões de conteúdos não-comerciais que circulam no aplicativo.

O Vine caiu como uma luva para esse serviço. A mecânica é muito simples, minimalista mesmo. O aplicativo só aceita vídeos com som de até 6 segundos: o produto publicado ali é reproduzido à exaustão, em looping. Quem gostar, pode ver de novo até enjoar. É justamente a esse dinamismo que as marcas procuram se associar. “Esses vídeos fazem sucesso porque estão afinados com o gosto do público adolescente”, diz o publicitário Rafael Gaino, diretor de produção digital da agência W+K SP, pioneira no uso do Vine em ações de marketing no Brasil. “Por que fazer em trinta segundos o que você pode fazer em apenas seis?”

Lançado em janeiro de 2013, o aplicativo gratuito tem 40 milhões de usuários pelo mundo. A empresa, que pertence ao Twitter, não divulga dados regionais, mas afirma que a audiência no Brasil está em expansão. O número global é modesto se comparado aos de Facebook (mais de 1 bilhão de usuários) e YouTube (mais de 1 bilhão de visitantes ao mês). Mas a evolução da quantidade de seguidores de perfis como o de Lucas mostra que ali há gente bem fiel: em janeiro de 2014, a conta do mineiro tinha 60.000; hoje, são mais de 1 milhão. É o “viner” – o nome dado a quem produz conteúdos no Vine – mais popular da América Latina.

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Para fazer dinheiro pelo app, é preciso ser popular, muito popular. Também não há como vender anúncios sem produzir um conteúdo divertido. A terceira regra: não se deve abusar na quantidade de propagandas. Por isso, os viners bem-sucedidos procuram intercalar poucas atrações publicitárias e muitos vídeos sem patrocínio. “O público me segue porque quer ver meu conteúdo humorístico”, diz Lucas. “Se eu só oferecesse propaganda, ele se cansaria: eu perderia seguidores, anunciantes, tudo. Sei disso porque tenho a idade desse público, sei como ele pensa.”

Em geral, as marcas dão poucas coordenadas aos viners na hora de contratá-los. A liberdade é quase total. As únicas exigências costumam ser a exibição de um link e/ou uma hashtag com referência ao produto. O resto depende da criatividade do contratado. “Gosto de fazer vines de forma que eu me divirta e divirta também os outros”, diz a paulistana Cacau Lemos, de 19 anos, que tem 173.000 seguidores e fatura 2.000 por mês com as micropropagandas. Ela já gravou vídeos para promover filmes de grandes estúdios e também para divulgar o lançamento de uma bolsa – neste, ela aparece com uma roupa antiga e é seguida por sua avó, que surge com a peça moderna da marca que a contratou, acompanhada de um rap.

O Vine não é terreno fértil só para marcas jovens e multinacionais. Grande parte dos viners brasileiros fatura com pequenos e médios negócios, caso do administrador de empresas paulistano Cristiano Sevieri, de 22 anos. Com 136.000 seguidores, ele já gravou vídeos de humor citando academias de ginástica, sites de relacionamentos e startups de games. A atividade ainda é um hobby, que rende 1.300 reais ao mês. “Mas o app vem ficando mais conhecido. Hoje, acontece de eu ser reconhecido pelas ruas.”

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Nos Estados Unidos, a situação dos vines e dos viners, é claro, já é mais madura. Agências intermediam o negócio, caso da Niche, fundada no segundo semestre de 2013, e viners vivem da renda obtida com a ferramenta. Brittany Furlan, uma das mais famosas, com mais de 8,3 milhões de seguidores, chega a ganhar 20.000 dólares por campanha, de acordo com a revista New Yorker. Ela costuma postar uma esquete de humor por dia (quase sempre autodepreciativa). “Aqui no Brasil, ainda vemos o foco nas situações do dia a dia, no humor, na ironia”, diz Pedro Porto, diretor de estratégia do Twitter e do Vine no Brasil. “Nos Estados Unidos, a diversidade é maior, há mágicas e dança, por exemplo. Eles adotaram a ferramenta antes e estão num estágio mais avançado de produção.”

A ascensão de vines traz a recordação do início do YouTube no Brasil. Quando o site de vídeos surgiu, em 2005, muitos brasileiros passaram a gravar vídeos de forma amadora e a ganhar dinheiro. Com o tempo, começou o movimento de profissionalização. Uma década depois, há incontáveis canais de sucesso com vídeos muito bem produzidos – Porta dos Fundos, Parafernalha e Manual do Mundo são alguns dos exemplos notórios. A aposta de Pedro Porto é que o mesmo ocorra com o Vine. “Ele tem trunfos: não exige de uma conexão de internet muito rápida, é ágil e facilita o compartilhamento. Foi feito para viralizar.”

Na prática, os vines estão ultrapassando as fronteiras do app. No YouTube, por exemplo, há uma série de compilações de vines engraçados e curiosos que somam milhões de visualizações. Ou seja, a propaganda de poucos segundos pode repercutir muito além do aplicativo. Não à toa, jovens como Lucas Rangel e Cacau Lemos também fazem sucesso pelo site de vídeos do Google e em plataformas como Instagram, Facebook e Twitter. “Se for uma piada rápida, coloco no Vine. Se for um vídeo maior, no YouTube. Uma foto ou divulgação de evento, publico no Instagram”, diz Lucas.

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