Aplicativos recompensam seus usuários mais fieis
Programas dão pontos, que podem ser trocados por produtos, ou dinheiro. Modelo atrai também empresas, interessadas em agradar consumidores
No mês que vem, chega ao mercado brasileiro o aplicativo Mova+. Ele vai monitorar a atividade física de seus usuários e dar-lhes, de acordo com a assiduidade de cada um, pontos que podem ser trocados por produtos em programas de fidelidade. Recompensar usuários fieis é um modelo que ganha força entre os apps para dispositivos móveis. Alguns oferecem dinheiro como forma de recompensa pela simples utilização, outros, em troca da participação em pesquisas de opinião.
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O Mova+ é o primeiro aplicativo criado no Brasil para incentivar atividades físicas por meio de recompensa. Mais de 15.000 pessoas já se inscreveram no site oficial para ter acesso primeiro ao novo app. A lógica é a mesma adotada pelos programas de fidelidade de cartões de crédito – a diferença é que em vez de premiar os maiores consumidores, o programa beneficia quem se exercitar mais. A pontuação acumulada valerá prêmios que vão de liquidificadores a passagens aéreas. “Muita gente não faz exercícios porque o benefício só aparece depois de alguns meses. Nossa ideia é dar uma recompensa imediata para que as pessoas se sintam estimuladas a continuar”, diz Marco Gomes, fundador da empresa especializada em publicidade on-line Boo-Box e cofundador da startup Mova+.
O novo aplicativo não é o único a recompensar quem busca uma vida mais saudável. O Pact, desenvolvido por uma startup do Vale do Silício, nos Estados Unidos, está disponível no Brasil desde 2012. Porém, como sua interface ainda não foi traduzida para o português, ele reúne apenas 2.000 usuários no país. Nos Estados Unidos, são mais de 500.000 pessoas cadastradas. “Eu estabeleci uma meta de me exercitar três vezes por semana e tenho que pagar cinco dólares a cada atividade perdida. Esses pagamentos vão para um fundo, de onde tiramos o dinheiro para pagar as pessoas que alcançam suas metas”, diz Marissa Jean, gerente de marketing do Pact. As transações são feitas via PayPal. Quem cumpre as metas pode lucrar entre 30 centavos de dólar e 5 dólares por semana.
O modelo deu tão certo que, em janeiro de 2014, a empresa lançou um recurso que remunera o usuário que incluir mais frutas, legumes e verduras em seu cardápio. Os adeptos também estão sujeitos à multa se não atingirem a meta. “Após essa atualização do app, o número de pessoas que se comprometeram a pagar a multa caso não sigam a deita à risca aumentou 65%”, diz Marissa. Para não ter surpresas, o usuário pode definir o valor da multa que vai pagar e a quantidade de vegetais (ou atividades físicas) consideradas na meta.
No caso do Mova+, as recompensas não serão custeadas pela comunidade de usuários, mas por empresas que querem estimular a atividade física entre os funcionários, operadoras de planos de saúde e outras companhias que querem se associar ao conceito de qualidade de vida. “Queremos criar uma relação entre a marca que ofereceu aquela recompensa e o usuário. Ela vai oferecer algo tangível, que realmente faz diferença na vida dele”, diz Fernando Aquino, responsável pelo desenvolvimento do Mova+.
Outro aplicativo que tem um modelo de negócios parecido, apoiado em servir como intermediário entre marcas e consumidores, é o Kiip. Criado por três empreendedores do Vale do Silício, ele monitora as atividades do usuário em outros aplicativos. Quando alguém quebra um recorde em um game ou atinge um objetivo em um programa de treinamento físico, o Kiip oferece créditos para a aquisição de itens na loja de músicas da Amazon, descontos em caronas pelo serviço digital Uber ou uma assinatura gratuita do serviço de música Hulu.
“O objetivo do Kiip é permitir que as marcas façam parte dos momentos de realização das pessoas, oferecendo-lhes um prêmio”, disse Brian Wong, cofundador do Kiip. O programa já está instalado em mais de 75 milhões de dispositivos móveis em todo o mundo e vai chegar ao Brasil nos próximos meses. Até o momento, mais de 2 milhões de prêmios foram entregues por meio do app.
A eficiência da recompensa é objeto de estudo da psicologia econômica, área que investiga de que forma e em que medida fatores sociais, cognitivos e emocionais influenciam a tomada de decisões por indivíduos e também grupos. As principais conclusões das pesquisas ajudam a explicar o mecanismo. Em linhas gerais, o ser humano tem dificuldades em lidar com situações nas quais uma decisão e suas consequências estão separadas por um hiato relativamente longo de tempo. Tendemos a não agir se achamos que vamos demorar a desfrutar do produto dos nossos atos. A recompensa pode encerrar a inércia, como um empurrão, acenando com um pouco de prazer.
No livro Nudge, os acadêmicos da Universidade de Chicago Richard Thaler e Cass Sustein explicam esse comportamento econômico do ser humano de maneira simples: “A maioria das pessoas não precisa ser encorajada a comer mais um brownie, mas elas podem precisar de ajuda para se exercitar mais.” De fato, o prazer proveniente do doce é imediato; do exercício físico, demorado. A “ajuda” pode aparecer à nossa frente na forma de pontos a serem trocados por produtos, de pilhas de dinheiro ou até mesmo da aprovação para a fase seguinte de um game. “O ser humano sente prazer quando percebe que está avançando, que é capaz de alcançar um objetivo. Quando ganhamos pontos ou dinheiro, essa sensação aumenta ainda mais”, diz Vera Rita de Mello Ferreira, consultora de psicologia econômica e professora da Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras (Fipecafi).
Os primeiros aplicativos que oferecem recompensas começaram a aparecer nos Estados Unidos em 2010. O pioneiro foi o ShopKick, que atualmente reúne 6 milhões de usuários. Ele dá descontos em compras quando um usuário visita uma loja e faz check-in por meio do aplicativo. “Recompensar o consumidor pelo fato de ele ter ido à sua loja é um tremendo incentivo aos potenciais clientes”, diz um porta-voz da empresa.
No Brasil, o PiniOn foi o primeiro aplicativo brasileiro a usar o modelo. Lançado em 2013, ele dá pequenas quantias em dinheiro para quem completa determinadas tarefas, em geral relacionadas a pesquisas de mercado. O app pode pedir, por exemplo, que usuário fotografe a gôndola de um produto no supermercado ou dê sua opinião sobre um novo brinquedo do parque de diversões do shopping mais próximo. “Já tivemos um usuário que sacou 675 reais de uma única vez pelas tarefas que realizou no app”, diz Ygor Lemos, diretor de tecnologia do PiniOn. Atualmente, mais de 60.000 brasileiros utilizam o aplicativo.
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