Amizade colorida: a lucrativa parceria entre famosas e esmaltes

Bruna Marquezine, Deborah Secco e Isis Valverde são algumas das celebridades que se aliaram a empresas de cosméticos e cederam seus nomes, unhas e redes sociais para capitalizar

Por Raquel Carneiro SEGUIR SEGUINDO 13 set 2014, 19h06

Isis Valverde e sua linha de esmaltes da marca Impala (Luciana Prezia/VEJA)

A Beauty Fair, gigantesca feira de beleza que acontece todos os anos em São Paulo, é palco de diversos lançamentos de cosméticos. Na edição deste ano, encerrada na última terça-feira, um dos destaques foi a parceria entre celebridades e esmaltes, que ganhou novo impulso neste ano, com o desembarque em massa de famosas nesse filão. Garota-propaganda de si mesma, a atriz Deborah Secco foi em pessoa ao evento anunciar a sua linha, lançada pela Luxor, marca também responsável pelo licenciamento dos perfumes da cantora Anitta. Segundo a fabricante, mais de 60.000 vidros de esmaltes da atriz foram vendidos durante os quatro dias de feira. A projeção é que, no primeiro mês nas lojas, a coleção chegue a 1 milhão de vidros vendidos.

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Outras marcas e celebridades que aproveitaram a Beauty Fair para anunciar parceria foram a global Flávia Alessandra com a Mohda Cosméticos, a modelo Gianne Albertoni com a marca Foup, e a blogueira de moda Camila Coelho com a Yenzah/YNC. A coleção assinada por Camila, aliás, surpreendeu na feira. “Vendíamos 50.000 por mês, quantia que vendemos em quatro dias no evento”, diz Rodrigo Goecks, diretor de marketing da Yenzah/YNC.

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A febre do “esmalte da famosa” é uma óbvia e inteligente estratégia de marketing, em que uma marca ganha projeção graças ao rostinho formoso a que se vincula. As personalidades, por sua vez, recebem uma porcentagem que vai de 4% a 10% sobre as vendas dos produtos. Algumas delas, em casos específicos, ganham também cachê e se tornam aspirantes ao clube das it-girls – as garotas copiadas em tudo que usam.

Público-alvo – De Preta Gil a Isis Valverde, cada celebridade é escolhida a dedo após meses de pesquisas que analisam sua influência entre o público que a marca quer atingir. Bruna Marquezine, por exemplo, foi eleita pela Lundurama para rejuvenescer a clientela. “Estudamos diversos nomes por mais de um ano. A Bruna foi escolhida por ser jovem e ter muitos seguidores adolescentes nas redes sociais”, diz o presidente da empresa, Francisco Silva.

Assim como é feito por todas as celebridades que batizam esmaltes, Bruna opinou sobre as cores da linha, seus nomes, embalagens e até as fotos de divulgação. Lançados há dois meses, os esmaltes da atriz já venderam mais de 800.000 unidades. Silva conta que planeja distribuir os produtos assinados por Bruna no exterior, pois tem recebido solicitações de países como Estados Unidos, México e Reino Unido. A estimativa é que a linha faça as vendas da Lundurama crescerem de 10% a 15%. A empresa também deve investir na socialite americana Paris Hilton: já estão em fase final as negociações para lançar um esmalte dela no Brasil.

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Enquanto Bruna foi escolhida pela juventude, a apresentadora Sabrina Sato e a cantora Claudia Leitte foram as selecionadas da Beauty Color pela popularidade junto aos públicos B e C. “A Sabrina e a Claudia representam a beleza e o carisma que as pessoas almejam ter”, diz Amaury Daguano, diretor de marketing da Bonyplus, detentora da marca. “Elas também contam com muitos seguidores nas redes sociais e fã-clubes ativos, que compram tudo o que leva o nome delas.” A linha assinada por Sabrina está nas lojas desde dezembro de 2012. A de Claudia, desde o carnaval de 2013. Ambas com renovação de cores a cada estação. Juntas, elas já venderam mais de 9,5 milhões de vidros de esmaltes.

“Hoje, a categoria de esmaltes é a segunda mais representativa dentro da empresa, atrás de coloração de cabelos. E os licenciamentos representam 30% das vendas dos nossos esmaltes”, diz Daguano. A Beauty Color também tem uma linha teen representada pela Turma da Mônica.

O bom negócio, tanto para as marcas quanto para as celebridades, começou a ser explorado de forma mais incisiva entre 2010 e 2011, com lançamentos assinados pelas modelos Ana Hickmann, Isabelli Fontana e Adriane Galisteu. Ana hoje ostenta a própria marca de esmaltes, em parceria com a Aeger, enquanto Adriane continua em sua duradoura parceria com a Top Beauty, que representa 20% das vendas de produtos da casa, a segunda maior da empresa.

Porém, o boom, que evidenciou o negócio para marcas e celebridades, veio da parceria entre Giovanna Antonelli e a Hits Speciallità, no início de 2014. O esmalte azul chamado “Frio na Barriga” vendeu sozinho mais de 5 milhões de vidros. A coleção completa da atriz vendeu 10 milhões de unidades. A ajuda veio de Clara, personagem de Giovanna na novela Em Família, que exibia na mão a linha assinada pela atriz fora dos estúdios da Globo. “A Giovanna é carismática e o público se identifica com ela. Tudo o que ela faz dá certo. É uma lançadora de tendência”, diz Vicenzo Barrela, diretor da empresa. Ao ser perguntado se a linha de Giovanna é maior que as outras coleções da casa, ele não hesita em responder: “Muito maior”.