Viral da Dove feito por brasileiros já foi visto por mais de 20 milhões

Campanha que enaltece a "real beleza" das mulheres, feita pela Ogilvy Brasil, vira sensação; agência espera 80 milhões de exibições na web em menos de um mês

Por Ana Clara Costa
22 abr 2013, 22h01

Cena do comercial da marca de sabonetes 'Dove' intitulado 'Retrados da Real Beleza' (Reprodução/VEJA)

Quando a agência de publicidade Ogilvy Brasil, parte do conglomerado de comunicação WPP, recebeu o pedido da Unilever para produzir uma campanha global para a marca Dove, não imaginava – nem nos sonhos mais megalomaníacos de seus publicitários – que se trataria de um sucesso poucas vezes visto na propaganda mundial. O vídeo Dove ‘Retratos da Real Beleza’ foi lançado há, exatamente, uma semana nos Estados Unidos e no Brasil – e já foi visto por mais de 20 milhões de pessoas no Youtube. Para se ter uma ideia da magnitude, a publicidade mais vista no Youtube em 2012 foi o comercial da Nike, intitulado Meu Tempo é Agora, com 20,8 milhões de visualizações ao longo de todo o ano.

Rodado em São Francisco, nos Estados Unidos, o filme mostra diferentes mulheres sendo retratadas por um desenhista forense do FBI com base, apenas, em suas próprias descrições. Em um segundo momento, o profissional desenha as mesmas mulheres, usando as descrições de outras pessoas – o que acaba resultando em retratos muito mais bonitos. A mensagem é direta: as mulheres são muito mais críticas em relação à própria imagem do que as outras pessoas.

O tema criou tamanho engajamento do público feminino, que, não só o vídeo se espalhou feito pólvora, como também as discussões na rede alçaram patamares poucas vezes vistos para uma campanha publicitária. No site Mashable, um dos primeiros a divulgar o vídeo, os compartilhamentos na rede superam 600 mil. O tema causou interesse em veículos que não costumam dar ênfase a campanhas publicitárias, como New York Times, Financial Times, e Wall Street Journal. “Dove é uma empresa e, claro, quer lucrar. O objetivo da campanha é reforçar a imagem de que a marca se preocupa. Mas, enquanto eles miram o retorno financeiro, como todas as empresas fazem, eles estão também promovendo uma mudança significativa ao redefinir os padrões da publicidade e os ideais de imagem irreais perseguidos pelas mulheres”, escreveu o britânico The Independent.

O time de brasileiros, que realizou a campanha em pouco mais de três meses, ganhou notoriedade. “Às vezes, boas ideias morrem antes de virar realidade. E essa foi possível”, conta Luiz Fernando Musa, presidente da Ogilvy Brasil. Segundo o publicitário, a ideia da agência brasileira foi confrontada com projetos vindos da Ogilvy Shangai e Ogilvy Londres – e saiu vencedora. A Unilever autorizou a execução da campanha sem, nem ao menos, ter um roteiro à mão. “A ambição do cliente em relação à campanha era grande. Mas ele também teve a coragem de acreditar na ideia”, conta Musa.

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O filme, acredita o publicitário, não só é o mais repercutido da agência, como também entrará para a história da propaganda mundial. “São esses projetos que nos lembram da razão de termos escolhido essa profissão. É muito raro participarmos de um projeto que tenha essa repercussão na vida das pessoas. E, hoje, o mundo está falando de Dove”, diz.

O vídeo deverá ser publicado nos canais da marca Dove no Youtube em diversos idiomas, ao longo da semana. Com isso, a agência projeta que as visualizações alcancem 80 milhões até o final do mês. Na internet, até mesmo uma paródia do vídeo feita pelo grupo de comédia americano “New Feelings Time” – que faz um trabalho parecido ao do grupo Porta dos Fundos no Brasil – ganhou notoriedade. Ela mostra como, ao contrário das mulheres, os homens são convencidos em relação a sua imagem. Tanto que os retratos feitos com base na descrição que eles fornecem mostram rostos dos galãs Brad Pitt, George Clooney e Edward Norton.