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Propaganda de cerveja mira cada vez mais as mulheres

Campanhas de cervejarias substituem a figura da mulher-objeto por uma presença feminina mais atuante, que bebe com o parceiro

Carolina Guerra
Amigos bebem cerveja

Abordagem mais equilibrada da mulher nos comerciais de cerveja é tendência mundial (BananaStock RF/Getty Images)

Por vários anos, a combinação “cerveja gelada e mulher quase pelada” foi intensamente explorada por publicitários como uma espécie de fórmula mágica para vender a bebida. Essa predileção, no entanto, começa a fazer parte do passado. Finalmente, cervejarias e agências de propaganda parecem ter percebido o quanto as mulheres se incomodam em ser tratadas como objeto nos comerciais. Mais que isso, elas passaram a temer a reação destas consumidoras (confira a seleção de filmes). "Nas propagandas antigas, a mulher era retratada como um prêmio para o homem que escolhia determinada marca. Agora, perceberam que a fórmula está batida", afirma Selma Felerico, professora da Escola Superior de Propaganda e marketing (ESPM).

Quanta diferença!

Grande parte das empresas abandonou a estratégia de vender cerveja abusando de imagens de mulheres sensuais com pouco roupa. A nova leva de propagandas utiliza mais humor e delicadeza para passar suas mensagens. Elas surgem agora menos provocantes, retratando tão somente o que obviamente são: consumidoras.

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Stella Artois – A sofisticação do ritual

A marca Stella Artois – que compõe o portfólio de cervejas premium da Ambev – faz sucesso entre as mulheres com um comercial sofisticado. Ao som da canção Ne me laisse pas l'aimer, interpretada por ninguém menos que Brigitte Bardot, a peça traça um paralelo entre dois rituais: a preparação de uma bela jovem antes de sair à noite e a arte de tirar um chope da marca.

Segundo a assessoria da empresa, o conceito por trás de toda publicidade da Stella Artois é a sofisticação, o que, por si só, exerce apelo natural junto às mulheres.

A mulher tem aparecido cada vez menos nas peças publicitárias na posição simplória e reducionista da “gostosona”. É crescente, por outro lado, a associação de sua imagem ao papel de consumidora e companheira – aquela que bebe cerveja e se diverte ao lado do parceiro e dos amigos. Grandes empresas do setor ouvidas pelo site de VEJA confirmam a preocupação de agradar esse público. Como as mulheres definitivamente conquistaram seu espaço na sociedade, está claro para as companhias que este mercado não pode ser mais desprezado. E algumas marcas já falam diretamente a elas.

A reportagem de VEJA selecionou propagandas de marcas como Stella Artois, Brahma, Nova Schin, entre outras (confira a seleção de filmes), que retratam a nova onda, não apenas no Brasil, mas também no exterior – sim, a tendência é mundial. A peça mais claramente 'feminina' é a da Stella Artois, veiculadamente atualmente na televisão brasileira. O filme compara os rituais de preparação de uma mulher que vai sair aos de servir a bebida da marca. O grande apelo é a sofisticação, visto que a Stella está posicionada por sua fabricante no segmento 'premium'.

Leia mais: Brasileiros querem conhecer mais da milenar cerveja

Eles bebem mais – Pelas estatísticas, os homens são ainda os maiores consumidores de cerveja. Eles bebem cinco vezes mais que as mulheres, aponta a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) 2008-2009, divulgada em julho pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). De acordo com informações da consultoria Nielsen, foram consumidos no Brasil, no ano passado, cerca de 8,5 bilhões de litros de cerveja entre homens e mulheres, contra 7,7 bilhões de litros no ano anterior. As vendas alcançaram a marca dos 36,9 bilhões de reais.

Ainda que as mulheres não sejam tão vorazes quanto os homens no consumo de cerveja, fabricantes e agências de publicidade sabem muito bem que elas são maioria nos pontos-de-venda – a Associação Global de Marketing de Varejo estima que elas representam 70% dos consumidores nestes locais – e têm enorme influência nas escolhas de parceiros, familiares e amigos. “De maneira geral, se considerarmos que mais da metade da população corresponde às mulheres, seria um grade erro ignorar este mercado”, afirmou Cilene Saorin, a primeira sommelier de cervejas do país. “Não existe uma cerveja especifica para mulheres ou para homens, mas existe, sim, um comportamento diferente em relação ao consumo”, explicou.

Ainda que as propagandas tentem ser mais atrativas e respeitosas com as mulheres, nenhuma empresa arriscou-se a produzir uma cerveja específica para esse público. Nos Estados Unidos, nem a Bud Light – versão de apenas 110 calorias da Budweiser – foi criada para atingir especificamente esse mercado. Suas propagandas apelam para o humor, colocando homens e mulheres em situações estranhas.

“O mercado brasileiro se deu conta de que a maneira como retratava a mulher, como uma recompensa a quem adquire o produto, estava desatualizada. Foi quando as empresas começaram a colocá-la ao lado do homem”, relatou João Livi, da agência de publicidade Talent, diretor de criação que está por trás de campanhas para as marcas Bavária, Bavária Premium e Xingu, da Heineken. O publicitário chama atenção também para a possibilidade de exagero do outro lado, quando a figura feminina atua como vingadora dos homens. “Essa ideia de guerrinha dos sexos também não combina. É artificial”, alfineta.

Uma coisa é certa. Ficou para trás o tempo em que o 'baixinho' da Kaiser, cujos atributos maiores não eram definitivamente o porte físico e o sex appeal, conquistava o coração da bela atriz Karina Bacchi, em série de comerciais que fez sucesso em 2006. A clara jogada de marketing incluía até rumores na imprensa de que os atores teriam um romance na vida real. Até o final do tal "namoro" virou motivo para propaganda. Nas entrelinhas, o recado: basta beber Kaiser para ter ao seu lado uma linda mulher. Poucos anos se passaram e a mensagem, no entanto, soa antiquíssima.

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