Nestlé ganha rivais nas cápsulas de café expresso
Criadora das capsulas de café moído trava batalhas judiciais para manter monopólio do mercado que gira 17 bilhões de dólares por ano só na Europa
Desde o ano 2000, quando o Nespresso chegou ao ponto de equilíbrio, break even no jargão dos negócios, a companhia vendeu mais de 20 bilhões de sachês
George Clooney e John Malkovich não são os únicos amantes de café que lutam por um Nespresso. Uma guerra do café começou na Europa, onde a gigante da alimentação Nestlé enfrenta o grupo americano Sara Lee, assim como um ex-executivo da companhia. Eles estão em desacordo sobre o monopólio mundial que o Nespresso mantém durante muito tempo no lucrativo mercado de sachês desenhados para suas máquinas de café expresso.
Com bilhões de dólares em jogo, a Nespresso abriu um processo contra os rivais, com a acusação de fabricar sachês baratos que violam a lei de propriedade intelectual ao desenvolver um sistema caseiro de fazer um expresso que, segundo afirmam, é melhor do que o de um barista. O primeiro julgamento poderia começar em setembro em Paris, onde os concorrentes do Nespresso lançaram seus sachês nas prateleiras dos supermercados, na esperança de criar uma cabeça-de-ponte para fazer incursões em toda Europa e nos Estados Unidos.
“A Nestlé gastou milhões de dólares em inovação e pesquisa com o Nespresso ao longo de muitos anos”, disse Richard Girardot, executivo-chefe da Nestlé Nespresso. “Então, quando alguém aparece com uma cópia do produto, temos de nos proteger.”
Os rivais da Nespresso dizem que a Nestlé tenta deixá-los fora de um dos segmentos que mais crescem no mercado de café. Os sachês representam de 20% a 40% do valor das vendas de café moído, um mercado de 17 bilhões de dólares na Europa, segundo o Euromonitor International.
“O que estão fazendo é semelhante à HP ou Epson tentarem proibir cartuchos de impressão genéricos”, disse Jean-Paul Gaillard, que dirigiu a Nespresso por uma década, mas agora está sendo processado pela Nestlé por desenvolver uma versão biodegradável do sachê. “Eles estão tentando parar as cópias, mas nosso produto não é uma cópia”, disse ele.
Concorrentes surgiram para outros produtos de café individualizado, mas a Nestlé é a primeira a tomar medidas legais para tentar afastar os genéricos da mina de ouro do café em sachê. “As margens reais estão agora no café encapsulado, onde você vende 5 gramas de café por cinco vezes o preço do café moído normal”, disse Gaillard.
As vendas crescem 30% ao ano, em média, nos últimos dez anos, desde que a Nespresso passou por uma agressiva mudança de imagem que transformou a monotonia de tomar um café no escritório em um objeto imprescindível para as tribos urbanas chics. Por meio da publicidade repleta de estrelas na Europa e na Ásia e uma crescente rede de lojas, que agora somam 200, atraiu clientes de primeiro nível, seja em Nova York, Paris ou Xangai.
Desde o ano 2000, quando o Nespresso chegou ao ponto de equilíbrio, break even no jargão dos negócios, a companhia vendeu mais de 20 bilhões de sachês por meio de suas lojas e sites na internet, por um valor que varia entre 43 e 62 centavos de dólar cada um. O preço das máquinas começa em 190 dólares e chega a mais de 2 500 dólares.
Dadas as projeções similares para o crescimento futuro, outros começaram a tentar entrar no mercado. Mas a Nestlé não facilita as coisas: é proprietária de patentes – 1 700 delas – sobre seu sistema de café expresso pessoal, que Malkovich, brincando de Deus no mais recente anúncio europeu, negocia em troca da alma de Clooney.
Muitas das patentes vão expirar em 2012, e a Nestlé trabalha para encontrar outras maneiras de evitar que competidores pirateiem o modelo que utiliza um sistema dinâmico para bombear água e retirar um espumoso expresso de uma cápsula de alumínio hermeticamente fechada.
A Sara Lee, que desde 2005 tenta criar um sistema semelhante, quebrou o monopólio. Em meados de julho colocou sua própria versão de cápsula de plástico perfurado, o L’Or, em supermercados franceses, a um preço de 37 centavos a unidade. Até agora, segundo um porta-voz, vendeu 30 milhões de cápsulas. “O café é o negócio número 1 da Sara Lee, é responsável por mais de 50% de seus ganhos”, disse Tim Ramey, analista da D.A. Davidson & Co., em Portland, Estados Unidos. “O negócio do café pessoal é a fatia que está crescendo rapidamente, por isso é importante para eles.”
A Sara Lee tem sua própria versão de baixo custo da máquina de expresso pessoal, a Senseo, cujos sachês sozinhos venderam 555 milhões de dólares no ano fiscal encerrado em 30 de junho. O Senseo é o mais vendido do mercado americano. Cerca de 27 milhões de máquinas foram vendidas na década passada, comparada com 8 milhões da Nespresso. Mas a verdadeira mina de ouro são os sachês.
A Sara Lee insiste que suas cápsulas não violam as patentes da Nestlé. “Em termos de formato, tamanho, cor, material, o produto inteiro é diferente”, disse Ernesto Duran, porta-voz da Sara Lee.
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