Na era do post de ouro

De carona na influência massacrante das redes sociais, celebridades chegam a faturar R$ 100 mil por postagem

Por Luís Lima 22 ago 2015, 08h18

Cantoras e mamães, Wanessa e Sandy tiraram selfie para promover Desitin, creme de prevenção a assaduras da Jhonson & Jhonson (@sandyoficial/Instagram)

No início da década, quando as redes sociais ainda não tinham se tornado ferramenta poderosa de marketing, acessar a conta de uma celebridade era o sonho de todo fã. Os mais obsessivos aproveitavam a falta de punição para falsidade ideológica nos primórdios das redes sociais, e criavam contas falsas, fazendo-se passar por amigos ou familiares da celebridade em questão, na esperança de conseguir espiar, ao menos por alguns minutos, a intimidade da estrela. Em 2015, o cardápio de páginas de Facebook, Instagram e Twitter das celebridades no Brasil e no mundo é tão extenso, que desnorteia os mortais interessados em acompanhar seu cotidiano. Tamanha mudança comportamental se deve a dois fatores: a banalização da exposição da vida pessoal na internet, que atinje qualquer um com acesso à rede, e à rentabilidade dessa exposição, da qual apenas os famosos conseguem desfrutar. Segundo agências especializadas nesse tipo de propaganda, um mísero post pode render à celebridade mais de 100 mil reais, dependendo de variáveis como sua exposição na mídia, além do número e engajamento de seus seguidores. O cachê de 100 mil também pode envolver a participação da celebridade em algum evento – como no caso da Wanessa e Sandy, que tiraram uma selfie num evento de lançamento da Johnson & Johnson.

Por celebridade, entende-se qualquer pessoa amplamente famosa em um determinado nicho de público. Atletas, atores, cantores, apresentadores e até mesmo blogueiras de moda buscam as redes para elevar seus ganhos. Segundo levantamento da Forbes, divulgado no mês passado, das 25 celebridades com maior audiência nas redes sociais, quatro são jogadores de futebol. O campeão é o atacante Neymar, com cerca de 100 milhões de seguidores. Na sequência aparecem Káká, Ronaldinho Gaúcho e David Luiz. Da sexta à décima colocação, vêm Paulo Coelho, Ivete Sangalo, Luciano Huck, Cláudia Leitte, Luan Santana e Danilo Gentili. A pesquisa foi feita com base no número de seguidores daquele mês registrados no Twitter, Instagram, Facebook e YouTube. Outros que aparecem na lista são Sabrina Sato, Marcos Mion, Anitta, Tatá Werneck e Rafinha Bastos. Nenhum deles, até onde se sabe, tem como premissa não faturar com posts na internet.

A permanência cada vez maior dos indivíduos na internet explica o alto preço pago pelos anunciantes por posts feitos por celebridades nas redes sociais. Dados da Nielsen e do Ibope mostram que o total de brasileiros que usam a internet por meio de smartphones alcançou 68,4 milhões no primeiro trimestre deste ano, 10 milhões a mais na comparação com os 58,6 milhões do trimestre anterior. Segundo o Mobile Report, divulgado em maio, dos vinte aplicativos mais usados no país, sete são redes sociais. Entre os mais populares estão Facebook (83%), Whatsapp (58%) Youtube (17%), Instagram (12%), Google+ (8%) e Twitter (5%), de acordo com levantamento da Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom). O uso de aparelhos celulares para acesso à internet já compete com o uso por meio de computadores ou notebooks, com 66% e 71%, respectivamente.

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Junto com o surgimento desse nicho de celebridades tuiteiras, há também o de agências especializadas nesse tipo de ação de marketing. Criada há pouco mais de um ano, o BR Media Group já trabalhou para 160 empresas, como Visa, Havaianas, Santander, Coca-Cola, Sadia e Vivo. A carteira de clientes da companhia – que tem como sócio o apresentador Otávio Mesquita – conta com mais de 650 influenciadores, entre atores globais, apresentadores, cantores, atletas e jornalistas “Se fazíamos, em média, 4 ativações (propagandas) em redes sociais de celebridades por mês em 2013, quando começamos, este ano estamos com uma média de 15, ou seja, mais do que triplicamos nosso desempenho”, explica Celso Ribeiro, sócio da agência.

Outra empresa que tem uma celebridade no time de sócios é a Spark, com Ronaldo Nazário. Em 2009, o “fenômeno” se antecipou a essa tendência ao se associar com a Claro no Twitter, na criação do perfil “@claroronaldo”. O case posicionou a conta como a oitava maior do microblog, entre os perfis empresariais, com 4,5 milhões de seguidores. “Nosso faturamento avança a uma taxa de dois dígitos, mês após mês, desde o lançamento”, conta o sócio Rafael Coca. Já a iFruit, também criada para atuar com celebridades nas redes, cresceu 55% no ano passado, com faturamento de 9,3 milhões de reais – cifra que espera bater já em agosto deste ano. “As celebridades não consideram as redes prioritariamente como uma forma de comunicação de informações pessoais. Mais do que nunca, trata-se, para elas, de diversificação de fonte de receita”, conta o sócio, Alessandro Visconde.

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Tudo indica, segundo os empresários do setor, que a crise não chegou para as celebridades envolvidas com as redes. “É justamente o atual momento econômico que permite este crescimento, pois as marcas buscam cada mais inovação, criatividade e maior retorno em canais também novos, como as redes sociais”, diz Coca, da Spark. Outro aspecto da conjuntura otimista é o fato de muitas empresas ainda não terem investido nesse tipo de mídia. “Muitos setores ainda não descobriram a rede social como mídia para dialogar com seu o público. Isso pode ser um problema para elas, pois um garoto de 15 anos, hoje em dia, está pouco exposto às mídias tradicionais”, diz Ribeiro, da BR Media Group.

Especialistas garantem, contudo, que não basta ter um milhão de seguidores e algumas fotos postadas para amealhar contratos milionários.O coordenador do núcleo de marketing digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Pedro Waengertner, diz que um movimento errado causar danos à imagem do artista. “Geração de conteúdo há em todos os lugares. Só aproveitar o alcance do famoso, em função do número de seguidores, é um tiro no pé. O produto deve conversar diretamente com a audiência da celebridade”, diz. Recentemente, a cantora Preta Gil foi alvo de críticas por associar sua imagem a uma campanha de remédio para cólica menstrual, cujo roteiro foi considerado machista. Os próprios fãs da cantora se voltaram contra ela em sua página no Facebook. A campanha foi retirada do ar. Mas o arranhão, não.