Fusão de agências esbarra em clientes e em autoridades

Clientes concorrentes entre si, forte concentração de mercados e possíveis demissões são alguns desafios das agências

Por Da Redação
30 jul 2013, 11h08

Segundo jornal, Maurice Lévy, presidente do grupo Publicis (foto) e diretor-presidente da Omnicom, John Wren, usaram codinomes nas negociações (AFP/ Michel Euler/VEJA)

A megafusão dos grupos publicitários Publicis, da França, e Omnicom, dos Estados Unidos, pode dar origem a uma série de adversidades, a começar pelo conflito de interesses entre clientes como Coca-Cola e Pepsi e problemas de competição na Europa e nos EUA. O risco é de que as autoridades antitruste recusem o acordo puro e simples, que faria nascer um líder com mais de 40% do mercado americano.

A fusão de 35 bilhões de dólares, anunciada no fim de semana, fez os grupos número dois e três do mundo (Omnicom e Publicis, respectivamente) superarem a principal concorrente, WPP, de Londres, até então a maior do mundo. Segundo o jornal francês Le Monde, o projeto Color, que levou seis meses de estudos até a fusão, foi lançado em uma brincadeira feita pelo francês Maurice Lévy, diretor-presidente da Publicis, em uma conversa com o diretor-presidente da Omnicom, John Wren. Para dissimular as negociações, os dois apareciam em documentos com os codinomes Purple e Orange (púrpura e laranja). A intermediação foi feita por dois bancos, Rothschild e Moelis & Company, e o governo francês foi avisado do curso das discussões, garantindo seu aval ao processo.

A Omnicom, a maior das duas redes, registrou um volume de negócios de 10,7 bilhões de euros em 2012. Já a Publicis movimentou 6,6 bilhões de euros no período. Para evitar a disputa entre Paris e Nova York, os dois sócios decidiram que a sede da entidade resultante da fusão será em Amsterdã, na Holanda. Para as duas empresas, porém, o que conta é o portfólio único. “�Se você observar nosso portfólio, ficará de boca aberta”�, brincou Lévy. �”Teremos DDB, Leo Burnett, TBWA, Publicis, Saatchi & Saatchi, assessoria de imprensa e relações com clientes, passando por planejamento de mídia e criação.”�

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Origem dos conflitos – É justamente o peso dessa máquina que gerou dúvidas entre analistas e no mercado financeiro. Segundo a revista britânica The Economist, a maior parte das sinergias de 377 milhões de euros viria de corte de funcionários. Em Paris, as empresas desmentiram esse plano, garantindo que �não há demissões previstas�, embora sindicatos digam o contrário.

O segundo desafio é acalmar a clientela. Poderosas, as duas empresas têm contas que não podem conviver em uma mesma agência – caso da Coca-Cola e da Pepsi, por exemplo. Além dos conflitos de interesse, as redes precisarão gerenciar uma eventual insatisfação de clientes, que não foram informados das negociações. Nike, LVMH e Nestlé estão entre os destaques da Publicis, enquanto Volkswagen, Unilever e ExxonMobil fazem parte da Omnicom.

Outro problema será obter a aprovação das autoridades antitruste dos Estados Unidos. A consultoria Oddo Securities advertiu que a nova gigante terá 42% do mercado americano. �O piso crítico de complicações antitruste se situa em torno de 40%�, diz a análise. Apesar das dúvidas, a maior parte dos analistas demonstrou otimismo com a fusão. Em nota, o banco Morgan Stanley destacou a capacidade da Publicis Omnicom de disputar segmentos da publicidade digital: �O novo grupo terá peso nos mercados emergentes e no marketing digital, e será uma alternativa forte aos gigantes como Facebook e Google�.

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Brasil – Os grupos Omnicom e Publicis têm forte presença no Brasil com várias de suas marcas. Por aqui, o grupo também vai superar a WPP e passar a ser a principal rede de agências. Entre as marcas ligadas ao Omnicom estão AlmapBBDO, DM9DDB e Lew�Lara\TBWA. Já a rede Publicis tem participação nas agências Publicis Brasil, NeogamaBBH, Leo Burnett Tailor Made, F/Nazca Saatchi & Saatchi, DPZ e Talent.

Fontes de mercado publicitário brasileiro descartaram mudanças bruscas na operação local. Segundo eles, para evitar conflitos de interesse com clientes, os grandes grupos mantêm várias marcas no portfólio. �Assim, podem atender a dois clientes da mesma área�, explicou uma fonte.

(com Estadão Conteúdo)