Em defesa da marca, grifes bilionárias vão aos tribunais
Elegantes e exclusivas, empresas de bens de luxo não se incomodam em abandonar a estirpe e partir para verdadeiras batalhas na Justiça – tudo para defender seu maior ativo: a marca
Uma sola de sapato rendeu uma disputa milionária, e muitas manchetes na imprensa, ao longo da última semana. Não se trata, é claro, de uma sola qualquer, e sim a de um Christian Louboutin – a marca francesa de sapatos que leva o nome de seu criador e que tem os pares mais desejados da ‘cena fashion’. Ela conseguiu na Justiça americana, nesta quarta-feira, o direito de exclusividade da sola vermelha em sapatos de salto – detalhe que é considerado sua marca registrada desde 1992. Do outro lado da disputa estava a Yves Saint-Laurent, que desenvolveu uma linha de sapatos com o mesmo solado em vermelho-cereja tão característico de um Louboutin.
A briga, que estava nos tribunais desde 2011, é apenas a mais recente das dezenas de disputas envolvendo o mundo do luxo nos últimos anos (confira quadro com algumas ações). Enquanto pregam a elegância e a exclusividade de produtos em suas maisons, as empresas do segmento não se importam em descer do salto e travar brigas escandalosas na Justiça – tudo para defender suas marcas de companhias que se apropriam de um atributo aqui e outro acolá, quando não copiam ostensivamente um produto ou um logo, para outros fins.
Engana-se quem pensa que as preocupações de empresas como Louis Vuitton e Chanel restringem-se às cópias asiáticas vendidas aos milhares. As razões de contencioso vão desde a cor que é marca registrada de uma companhia, o tipo de fonte do holograma, ou até o modelo de um sapato “inspirado” em outro já existente. “As marcas só conseguem cobrar o valor que cobram por seus produtos porque elas são muito valiosas. Quando elas entram em disputas judiciais, estão brigando por isso também”, afirma Eduardo Tomiya, diretor da Brand Analytics. No mercado de consumo de luxo, aliás, o maior ativo de uma empresa é justamente sua marca, diz o executivo. (veja quadro das marcas mais valiosas)
A Louis Vuitton é a mais valiosa marca de luxo do mundo, avaliada em 25,9 bilhões de dólares em 2012, segundo um estudo da consultoria Millward Brown (veja quadro). Ainda de acordo com o levantamento, a soma dessa cifra com as das outras nove marcas mais valiosas do setor chega a 65 bilhões de dólares – um número recorde para o segmento, mesmo em período de crise nos Estados Unidos e na Europa, que são os grandes mercados consumidores de produtos exclusivos.
Busca da diferenciação – Mesmo que o consumo nos países desenvolvidos esteja mais acomodado, a ascensão dos emergentes tem impulsionado o valor dessas marcas. Para Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, a ascensão das classes C e D a maiores patamares de consumo em mercados como Brasil e China faz com que os ‘endinheirados’ busquem ainda mais o luxo como forma de diferenciação. “As classes privilegiadas estão se refugiando cada vez mais em produtos exclusivos porque, em muitos casos, querem preservar uma posição social diferenciada, que, de alguma maneira, tem sido ameaçada pela chegada das classes populares ao consumo de eletroeletrônicos, roupas e automóveis”, afirma.
Troiano acredita que, enquanto as barreiras do consumo continuarem sendo transpostas pela população mundial, os valores das marcas de luxo continuarão aumentando – e suas donas brigarão outras vezes para defendê-las.
Confira a lista das disputas judiciais mais recentes evolvendo marcas de luxo:
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