Na debandada de telespectadores da televisão, aberta ou fechada, pressionada por serviços on demand como o Netflix, desde a semana passada presente em 190 países (falta chegar à China), um tipo de programa nunca deixa de dar ibope: a transmissão ao vivo dos grandes campeonatos de futebol. A maior fatia – ou melhor, o bolo quase inteiro – desse fenômeno de audiência está na grade dos canais a cabo esportivos, os responsáveis por cultivar nos brasileiros o hábito de ver futebol sentado no sofá, com o controle remoto na mão. A entrada da TV por assinatura no país, em meados dos anos 1990, propiciou aos fãs a chance de apreciar partidas nacionais e internacionais nunca vistas – já foi possível zapear e acompanhar de casa até o insosso campeonato grego. Agora, porém, a audiência cativa cobra seu preço dos exibidores: nos últimos dois anos, os valores pagos pelo direito de transmissão das competições, principalmente as europeias, chegaram a quadruplicar. “Novos canais entraram na briga pelos jogos de qualidade, que atraem audiência. Com isso, o leilão se acirrou muito”, diz o consultor Amir Somoggi, especialista em marketing esportivo.

O primeiro lance altamente inflacionado na disputa pelos campeonatos internacionais ocorreu em 2014. Por cerca de 45 milhões de dólares por temporada, quase três vezes mais que o valor do contrato anterior, o Esporte Interativo (EI – nenhum parentesco com o Estado Islâmico, ressalve-se), canal da internet praticamente inexistente na televisão até ser comprado pela Turner, tirou a prestigiada Liga dos Campeões da Europa da ESPN Brasil por três campeonatos. No total, o EI pagará 135 milhões de dólares pelo pacote (a ESPN caiu fora nos 100 milhões de dólares). Em julho do ano passado, premida pela ameaça de não maistransmitir os jogos de Barcelona e Real Madrid, os clubes estrangeiros mais populares do Brasil, a ESPN abocanhou os direitos de exibição do campeonato espanhol por estratosféricos 50 milhões de dólares por ano – quatro vezes mais que a cifra do contrato anterior. A mesma emissora negociou e renovou por 25 milhões de dólares ao ano a transmissão do campeonato inglês. “Éramos felizes e não sabíamos”, brinca (mais ou menos) Carlos Maluf, diretor de programação e aquisições da ESPN Brasil, há vinte anos no país. “Os novos concorrentes conhecem muito bem o mercado.”

Em audiência, o SporTV, da Globosat, o braço de canais a cabo da Globo, é líder absoluto, por deter os direitos de transmissão de todas as grandes competições esportivas nacionais. Mas a concorrência está aumentando. Além da tradicional rival ESPN Brasil, a disputa por público agora envolve outros dois gigantes americanos, a Fox Sports, no país desde 2012, e a Turner, via EI. Uma tentativa anterior de desbancar a hegemonia do canal global fracassou: a PSN, lançada em 2000 com recursos de um fundo de investimentos dos Estados Unidos e a ambição de ser a maior emissora esportiva da América Latina, faliu em menos de dois anos. De fato, manter a bola de um canal esportivo rolando requer experiência e recursos. “Podemos ter até 150 pessoas trabalhando em uma única partida ao vivo”, afirma um diretor do SporTV. Mas os tempos mudaram, a concorrência se profissionalizou e o esporte ganhou importância, aopermanecer imune à escalada dos conteúdos que podem ser vistos a qualquer hora. “É possível gravar novelas e shows, mas o torcedor de futebol nunca vai deixar para ver depois a final de um campeonato. O mesmo vale para disputas em outros esportes: têm de ser acompanhadasao vivo”, diz Somoggi, lembrando as críticas à Globo por transmitir as lutas do UFC com atraso de trinta minutos, uma cláusula do acordo com os organizadores.

Enquanto despejam dólares para garantir os principais campeonatos, as novatas brigam para abocanhar espaço na grade das duas grandes operadoras de TV a cabo, a NET e a Sky (a Globo é acionista minoritária das duas). A Fox, que desembarcou no Brasil tirando os direitos da Copa Libertadores da América do SporTV, negociou durante seis meses para poder estrear já incluída nos pacotes das duas operadoras e não conseguiu; só foi adicionada mais de um mês depois de abrir as transmissões. Agora é o EI que vive o dilema: a duras penas garantiu posição no rol da NET, mas ainda sofre para entrar na Sky. Ambas atribuem as dificuldades a pressões indevidas da Globosat, que nega qualquer ingerência.

Dúvida sobre haver algo muito grande no ar? Antes mesmo de encerrar o atual contrato, a Globo renovou no ano passado o direito de transmissão do campeonato paulista, o Paulistão, por valores 60% mais altos. “A competição pela exibição dos jogos no Brasil é vantajosa para os consumidores”, diz Edgar Diniz, vice-presidente de conteúdo esportivo da Turner na América Latina. Mas tirar os direitos do Campeonato Brasileiro da Globo exigirá mais que lances astronômicos em leilões disputados. Em 2011, sentindo-se ameaçada por iniciativas da Record para ampliar sua presença nesse nicho, a Globo aumentou os valores de contratos dos clubes em eterna pindaíba; só no ano passado, investiu 1,1 bilhão de reais na empreitada. Entre o fim de dezembro e o início deste ano, segundo VEJA apurou, a Globo vem oferecendo adiantamentos entre 30 e 40 milhões de reais para os clubes renovarem o vínculo até 2021. Para a estratégia ser plenamente bem-sucedida, falta só combinar com os times uma fórmula que diminua o abismo entre o pífio futebol brasileiro e o festival de craques dos clubes europeus.

Na primeira divisão

Quanto os canais de TV pagam pelos campeonatos

LIGA DOS CAMPEÕES (em dólares por ano)

2015 – 16 milhões

2016 – 45 milhões

CAMPEONATO ESPANHOL (em dólares por ano)

2015 – 12 milhões

2016 – 50 milhões

CAMPEONATO INGLÊS (em dólares por ano)

2015 – 15 milhões

2016 – 25 milhões

CAMPEONATO PAULISTA (em reais por ano)

2015 – 100 milhões

2016 – 160 milhões

CAMPEONATO CARIOCA (em reais por ano)

2015 – 60 milhões

2016 – 90 milhões*

* Negociação em andamento

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