Neurociência

Estudo mostra como o cérebro reage à propaganda

Pesquisa revela que diferentes tipos de anúncio provocam níveis de atividade cerebral variados nas regiões responsáveis pela tomada de decisão

Sedução: anúncios elaborados podem pular o alerta consciente dos clientes e influenciar na decisão de compra dos produtos (Hemera)

Uma pesquisa realizada na Universidade da Califórnia e na George Washington University, nos Estados Unidos, mostra que diferentes estratégias de propaganda evocam diferentes níveis de atividade cerebral nas regiões responsáveis pela interpretação e tomada de decisão. A descoberta demonstra como a preferência por produtos e serviços pode ser influenciada pela ação publicitária. O estudo foi publicado no periódico Journal of Neuroscience, Psychology and Economics.

De acordo com os pesquisadores, as propagandas são apresentadas de duas formas. Uma delas é chamada de "persuasão lógica" (PL). Por esta estratégia, os publicitários recorrem a dados do produto na expectativa de convencer o consumidor. Exemplo disso é um anúncio que divulga que um carro tem autonomia de 17 quilômetros por litro de gasolina. A segunda maneira se chama "influência não racional" (IN). É o tipo de propaganda que tenta, não convencer, mas sim seduzir o consumidor. Por esta tática, em vez de vantagens comparativas, o anúncio pode associar o veículo a, por exemplo, mulheres bonitas.

CONHEÇA A PESQUISA

Título original: Regional brain activation with advertising images

Onde foi divulgada: Journal of Neuroscience, Psychology and Economics

Quem fez: Ian Cook, Sarah K. Pajot, David Schairer, Andrew F. Leuchter, Clay Warren

Instituição: Universidade da Califórnia e George Washington University, ambas nos Estados Unidos

Dados de amostragem: 24 adultos saudáveis; 11 mulheres e 13 homens

Resultado: Propagandas de jornais e revistas que utilizam a estratégia da "influência não racional" provocam menos atividade nas regiões cerebrais responsáveis pela tomada de decisão e interpretação emocional.

No estudo, 24 adultos saudáveis - 11 mulheres e 13 homens - observaram 24 propagandas de jornais e revistas enquanto um aparelho media a atividade cerebral. Anúncios do tipo "persuasão lógica" incluíam tabelas, imagens e detalhes sobre escovas de dente ou sugestões para selecionar comida para cães, por exemplo. Já os anúncios do tipo "influência não racional" incluíam imagens de mulheres atraentes vestindo roupas justas.

Os especialistas das universidades americanas descobriram que as diferentes estratégias provocam diferentes níveis de atividade cerebral. As regiões do cérebro responsáveis pela tomada de decisão e processo emocional ficam mais ativas quando indivíduos assistem às propagandas que usam a lógica persuasiva. Anúncios que usam a influência não racional evocam atividades cerebrais menos intensas.

"Os resultados mostram que alguns publicitários, em vez de persuadir, querem mesmo é seduzir os consumidores a comprar os produtos", disseo psiquiatra Ian Cook, chefe da pesquisa . De acordo com ele, os resultados sugerem que o baixo nível de atividade provocado por propagandas do tipo "influência não racional" podem levar a um comportamento menos inibido: o consumidor teria menos resistência a comprar os produtos anunciados. Já as imagens de persuasão lógica estão consistentemente ligadas às maiores atividades das regiões do cérebro envolvidas na tomada de decisão e interpretação emocional. Se o estímulo é maior, mais conscientes somos sobre determinado anúncio.