Twitter, a salvação do ‘BBB’

Nem a estratégia de ressuscitar antigos participantes e muito menos o famigerado charme de Pedro Bial foram suficientes para que a 13ª edição revertesse a tendência de queda na audiência do Big Brother Brasil. A mais recente temporada do reality show bateu o recorde negativo de audiência na primeira noite, quando marcou 25 pontos no Ibope, dez a menos do que a estreia anterior. Mas isso não significa que os discursos confusos de Bial não encontrem ouvidos dispostos a ouvi-los – e comentá-los nas redes sociais. No Twitter, Bial e companhia são verdadeiros campeões de audiência, e o BBB, o assunto mais comentado do momento. A explicação para a discrepância entre audiência real e virtual é resumida em um termo: segunda tela. Ele define o hábito de usar a internet para comentar um programa de TV em tempo real.

O dia a dia da casa-cenário do Projac produziu nada menos do que 1,5 milhão de tuítes nas três primeiras semanas desde a estreia. O número se aproxima da quantidade de menções no Twitter de toda a 11ª edição, que durou cerca de três meses. Se mantiver o ritmo, a atual temporada deve alcançar em breve os 2,1 milhões de citações acumuladas ao longo do BBB12.

Assim como atrações de sucesso intensificam o fluxo de comentários no Twitter, o falatório na rede social também tem o poder de convencer o usuário a ligar a televisão e sintonizar num determinado programa. Esse segundo movimento tende a crescer, à medida que se aumenta o uso dos aparelhos mobile. “O Twitter vai se transformar em um guia de programação”, diz Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil.

Vistas como concorrentes, a televisão e as redes sociais são, na verdade, plataformas que se integram por serem ambas de uso coletivo. Parte da graça de assistir a programas de TV é poder comentá-los com outras pessoas, assim como é necessário um número razoável de indivíduos para as redes sociais cumprirem sua função.

A aliança entre os dois meios vem se estreitando no Brasil com a expansão do acesso à internet e o amadurecimento do uso das redes sociais. A final da disputa do show de talentos The Voice Brasil, exibido pela TV Globo entre setembro e dezembro de 2012, teve mais de 2,8 mil tuítes por minuto, o que rendeu à atração a vice-liderança no ranking de programas mais tuitados em 2012 – ele perdeu apenas para o último capítulo da novela Avenida Brasil, em outubro, que registrou pouco mais de três mil comentários por minuto na rede social.

Mais que um meio de disseminar opiniões, o fenômeno da segunda tela – que encontrou no Twitter, com seu limite de 140 caracteres por postagem, a ferramenta ideal – é uma forma de extravasar emoções. Por isso, o Big Brother Brasil e The Voice Brasil estão no topo da lista de assuntos mais comentados. “Os reality shows têm vocação para inspirar paixão ou ódio pelos participantes, assim como o futebol, outro campeão de buzz no Twitter”, diz Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.Life, empresa focada em tendências e gerenciamento de redes sociais.

No caso do BBB, há muito mais amor do que ódio em jogo. Segundo levantamento da plataforma Scup para monitoramento de redes sociais, 78,9% dos comentários foram favoráveis ao programa contra 21,1% que associaram a sigla BBB13 a palavras como “lixo”, “ruim”, “hate”, entre outras impublicáveis. O cálculo foi feito entre os dias 12 e 19 de janeiro.

Mina de ouro – O mercado publicitário brasileiro ainda engatinha em criar modelos de negócio que se beneficiem dessa parceria entre TV e redes sociais. Muito difundida nos Estados Unidos, a prática de aliar o uso das hashtags – palavras-chave compartilhadas nas redes sociais sempre precedidas pelo símbolo # — às campanhas na TV começa a dar os primeiros passos no Brasil. Segundo Lima, CEO da E.Life, neste início de ano quatro marcas aderiram à tendência simultaneamente, o maior número já visto.

“O uso da hashtag ajuda a TV a criar maiores chances de interatividade entre anunciantes e público”, diz o diretor-geral do Twitter no Brasil. Mais do que isso, a ferramenta cumpre a função de remeter o público à página no Twitter que disponibiliza mais informações sobre a marca ou o produto anunciado. As emissoras cobram até o dobro pela veiculação de uma propaganda que divulgue o endereço eletrônico do anunciante. A hashtag cumpre a mesma função sem o ônus previsto pelo mercado publicitário.

Há também a facilidade de o anunciante conhecer mais rapidamente o impacto da ação, basta buscar a hashtag divulgada no Twitter e medir seu potencial de compartilhamento. Nos Estados Unidos, tal tática ajudou a rede de lanchonetes Burger King evitar um verdadeiro desastre publicitário. O comercial mostrava closes de um hambúrguer que focavam bem a carne suculenta e mal passada. Nada mais apropriado se o filme não fosse veiculado no intervalo de The Walking Dead, a série de mortos-vivos que abusa de esguichos de sangue e corpos em carne-viva. O burburinho formado no Twitter evitou que o Burger King tivesse seus hambúrgueres associados a cadáveres depois que o comercial mudou de horário.

No Brasil, o uso da segunda tela ainda é muito incipiente. Calcula-se que apenas metade das pessoas com acesso à internet no celular tenha o hábito de tuitar diante da TV. O potencial de crescimento deve expandir o tão falado conceito de televisão interativa que, por enquanto, não vai muito além da eliminação de participantes do BBB.