Melissa: do pé das famosas para a passarela do SPFW

O que as estilosas (e extravagantes) cantoras Katy Perry e Beth Ditto podem ter em comum com as elegantes atrizes Katie Holmes e Sarah Jessica Parker? Apesar das diferenças marcantes, todas possuem, ao menos, um par da marca brasileira de sapatos Melissa no armário. A lista de estrelas internacionais que vira e mexe são fotografadas com os famosos calçados de plástico nos pés não para por aí. A burlesca Dita Von Teese também é fã da grife, assim como a modelo Pamela Anderson e a roqueira Hayley Williams, da banda Paramore.

Distintas entre si, essas celebridades são todas alvo do plano de internacionalização da marca, surgida em 1979 na cidade de Farroupilha, no Rio Grande do Sul, oito anos depois da sua empresa-mãe, a Grendene, de produtos como Rider e Ipanema, sandália criada para fazer frente às paulistas Havaianas. A Grendene aposta na exportação da Melissa desde 2000, exatamente o ano em que os chinelos brasileiros ganharam mercado no exterior. O planejamento construído na última década fez com que, hoje, a linha seja comercializada em 50 países e contabilize mais de 20 milhões de pares vendidos fora do país. A popularidade em terras estrangeiras é um dos fatores que fazem da Grendene a líder nas exportações de calçados brasileiros. Segundo o balanço mais recente do grupo, 36,4% dos sapatos nacionais comercializados fora do Brasil no segundo trimestre de 2013 foram produzidos pela empresa.

“Recebemos e-mails dos representantes de celebridades estrangeiras, pedindo por modelos novos”, conta Raquel Metz Scherer, coordenadora de gestão de negócios da Grendene. A procura tem uma razão simples. Enquanto muitas coleções de moda saem no exterior e só depois de longos seis meses desembarcam aqui, a Melissa faz o caminho inverso. “Primeiro lançamos a coleção no Brasil. No semestre seguinte, ela vai para fora. Quem está aqui tem acesso primeiro.”

Essa prioridade poderá ser vista na próxima sexta, 1º de novembro, durante a São Paulo Fashion Week (SPFW). Na data, que marca a estreia da grife de calçados na semana de moda paulistana, a Melissa apresentará a sua próxima coleção outono-inverno. O desfile está programado para as 16 horas, entre dois grandes nomes da moda nacional: o estilista Reinaldo Lourenço, que desfila às 14h30 e, a extravagante Amapô, às 17 horas. “O tema do evento será ‘Melissa Nation’ (Nação Melissa, em tradução livre). É uma referência do multiétnico, com inspirações de diferentes países”, diz Raquel. “Será um desfile mais artístico e construído para destacar os sapatos, com apresentação da banda carioca Orquestra Voadora ao vivo.”

Avanço no exterior – O indefectível cheirinho de tutti-fruti – que para uma geração tem significado de infância – da marca gaúcha pode ser encontrado em lojas luxuosas como a Galeries Lafayette, na França, a Harvey Nichols, em Lodres, a Rinascente, em Milão e a Lane Crawford, em Hong Kong. Em 2005, a empresa abriu a primeira loja conceito na luxuosa rua Oscar Freire, em São Paulo, sob o nome Galeria Melissa, com o mesmo padrão usado na loja inaugurada em 2012 em Nova York, no badalado bairro do Soho. “As sandálias Melissa são muito populares aqui em Nova York”, diz Rachelle Bergstein, americana especialista em sapatos e autora do livro Do Tornozelo para Baixo, sobre a evolução da história do calçado, editado no Brasil pela Casa da Palavra. “Acredito que, assim como as Havaianas, a marca conquistou os americanos por causa do estilo e funcionalidade. O design tem um traço retrô.”

Após o sucesso em Nova York, será a vez de Londres receber a terceira Galeria, no primeiro semestre de 2014. Em seguida, a Ásia já foi a escolhida para ganhar a quarta. “Ainda estamos entre dois países”, disse a coordenadora Raquel sobre o local a ser selecionado no continente oriental.

A boa recepção de grifes como Melissa e Havaianas, entre outras nacionais, fora do Brasil respalda a previsão de gurus do mundo fashionista sobre o país. “O jornal The New York Times apontou, em 2005, que São Paulo é uma promessa como capital da moda mundial. O sucesso das modelos brasileiras, como Gisele Bündchen, favoreceu o desejo pelo brazilian lifestyle, que mexe com a fantasia mundial referente ao nosso país”, diz a professora de moda Astrid.

Apesar de a internacionalização ter começado em 2000, as parcerias tiveram início antes, como maneira de agregar valor ao produto no mercado interno. A primeira foi feita em 1983, com o famoso estilista francês Jean-Paul Gaultier. No mesmo ano, foi a vez do francês Thierry Mugler, fundador da grife que leva o seu nome, conhecido pelo design arrojado que, atualmente, veste a cantora Lady Gaga.

Embora a marca tenha sempre flertado com grandes nomes do design, sua história não se fez somente de momentos fashion. Em 1990, a sandália teve uma perda tão grande de popularidade que a Grendene decidiu retirá-la do mercado, para onde retornou apenas em 1996, com uma estratégia de reposicionamento. Foi aí que voltaram as parcerias com importantes nomes do mercado de luxo, hoje uma tática básica de redes de fast fashion, como a C&A, que em novembro lança uma coleção com o italiano Roberto Cavalli.

“As parcerias das fast fashions com o mercado de luxo alavancam as vendas e a imagem da marca popular”, diz Astrid Façanha, professora de moda do Centro Universitário Senac. De olho nesses benefícios, a Melissa tem hoje em seu portfólio mais de 20 parceiros, entre eles os brasileiros Alexandre Herchcovitch, Ronaldo Fraga, Pedro Lourenço e os irmãos Campana, além da artista punk britânica Vivienne Westwood e da arquiteta iraquiana Zaha Hadid, que tiveram suas criações para a Melissa, respectivamente a Melissa Lady Dragon e a Melissa + Zaha Hadid, selecionadas pelo Museu do Design de Londres para o livro 50 Sapatos que Mudaram o Mundo, de 2009, lançado no Brasil pela editora Autêntica.

A última parceria renomada, com o estilista da grife francesa Chanel, Karl Lagerfeld, estreou em março em um estande da SPFW. A segunda coleção assinada pelo estilista chega às logas no começo de 2014, segundo Raquel, da Grendene. “Pretendemos trabalhar com o Lagerfeld por um longo tempo, assim como temos feito com a Vivienne Westwood.”