As redes sociais a serviço do showbiz
Empresas das áreas de música, TV e cinema investem no cruzamento entre on-line e off-line para criar burburinho nas redes sociais e mudar a forma como consumimos cultura na era digital
As redes sociais são, hoje, o segundo meio de divulgação mais influente no mundo – só perdem para a televisão. Um estudo feito no ano passado pela agência de publicidade Ogilvy, uma das gigantes da área, mostrou que 70% das marcas americanas pretendem investir até 10% de seus orçamentos nos próximos anos em sites como o Twitter e o Facebook. Ainda longe de refletir o emprego tradicional da publicidade – o de aumentar vendas e lucros -, essas novas estratégias digitais já garantem às marcas contudo algo que, como diz aquele slogan, não tem preço: visibilidade e influência entre os consumidores. Dados divulgados pela empresa de análises Experian no começo deste ano mostram que 46% dos usuários on-line levam em consideração comentários feitos em redes sociais antes de fazer uma compra.
É dessa relação estabelecida entre marcas e consumidores via rede social que quer se valer o serviço de vídeos Vevo. A empresa, que desembarcou no Brasil em agosto passado, inicia no segundo semestre uma série de shows-surpresa em grandes cidades para marcar território no país. O projeto, chamado de Go Show, começou nos Estados Unidos em 2009, mesmo ano da criação da Vevo, e já embalou, com essa capa de marketing que não parece marketing, artistas como One Direction, Selena Gomez e Demi Lovato (leia mais abaixo). Os Go Shows funcionam da seguinte forma: o artista faz uma pequena apresentação surpresa em um local público. O lugar, o horário e a natureza do evento não são anunciados, mas, numa ação de relações públicas, pistas podem ser soltas no Twitter e no Facebook do artista como se “vazassem” na web. Cada ação varia de acordo com o músico, e o público pode ser formado tanto por pessoas que estiverem no local sem saber de nada como por fãs que desvendarem as pistas, ou até clientes da marca patrocinadora que participarem de concursos on-line (estes podem ainda ter a chance de ajudar a escolher o repertório). Mais tarde, um vídeo do momento será postado no YouTube para quem quiser assistir – e fazer dele um viral. Um vídeo do 1D, de um ano atrás, já foi visto 8 milhões de vezes. O grupo teen, aliás, é campeão na interatividade nas redes. Em seus shows, um dos momentos mais aguardados é aquele em que a boy band atende a pedidos – de músicas a coisas do tipo “imite uma galinha” – feitos pelo Twitter.
Por aqui, já estão confirmados nos Go Shows o sertanejo Gusttavo Lima, a dupla Jorge e Mateus e a banda Jota Quest, que até o fim do ano farão pequenas apresentações de surpresa em ruas movimentadas ou pontos turísticos de metrópoles como Rio e São Paulo. Para introduzir o projeto por aqui, em abril passado a empresa fez uma espécie de experiência piloto com a banda islandesa Of Monsters and Men, que veio para o festival Lollapalooza. O grupo tocou no terraço de um prédio em Pinheiros, e teve como público os desavisados que passavam em frente ao local. O vídeo do show vai ao ar nas próximas semanas no YouTube.
“As relações na internet não são mais unilaterais. Esse tipo de ação permite que todo mundo, artista e site de compartilhamento, ganhe de um lado. É o futuro”, diz Fátima Pissarra, diretora-geral da Vevo no Brasil. A executiva relembra a experiência interativa feita com o grupo de axé Chiclete com Banana em 2011, quando Bell Marques e companhia criaram uma música com a ajuda de mais de 80.000 mensagens recebidas pelo Facebook. “O fã ganha pela exclusividade da experiência, o artista pelo cachê, pelos direitos autorais e pela divulgação, e nós, pelos cliques.” Segundo ela, os Go Shows brasileiros – que podem ser de artistas nacionais ou internacionais – devem ser patrocinados por grandes empresas, que arcam com os custos de cachê do artista e produção do video, por exemplo. A Vevo ganha mesmo com os cliques, que permitem à empresa – hoje dona de 30% da audiência do YouTube – vender mais anúncios e a um preço maior. “A tendência é essa. Hoje, as ações de marketing que acontecem na internet não visam o lucro, mas a experiência. E, se a experiência for legal, ela passa a valer dinheiro.”
The Wanted
A banda apareceu no Chelsea Market, em Nova York, e começou a fazer uma performance da música Glad You Came como se fosse um grupo de artistas de rua. Aos poucos, algumas pessoas começaram a perceber que se tratava do conjunto. O vídeo já teve 1,7 milhão de visualizações.
Selena Gomez
Vários fãs da cantora foram convidados para assistir à estreia do clipe de Hit the Lights em um cinema. No refrão da música, a tela sobe e revela a artista e a banda para o público, que então assiste a uma apresentação ao vivo da canção. O vídeo já teve mais de 2 milhões de visualizações.
One Direction
Fãs do grupo foram convidadas a conhecer a banda em uma lanchonete. Mas quando Harry Styles e companhia chegaram, elas foram surpreendidas com uma performance ao vivo da música What Makes You Beautiful. O vídeo é o segundo Go SHow mais visto até hoje, com mais de 8 milhões de visualizações, além de 1 milhão das visualizações do making of.
Demi Lovato
A cantora surpreendeu seus fãs antes de um show em Atlanta. Enquanto muitos aguardavam na fila para entrar, ela apareceu em cima de um caminhão todo produzido e deu uma palhinha da música Give Your Heart a Break. Uma das ações mais legais da marca até hoje certamente valeu a pena: é o Go Show mais visto, com mais de 10 milhões de visualizações.
Ao vivo pelo Twitter – Os shows que o ex-beatle Paul McCartney fez no mês passado no país se valeram de técnica parecida. Como a produtora Planmusic não possuía os direitos de transmissão das apresentações, pediu ajuda à agência de conteúdo 14. Ela criou um site onde quem não fosse ao show poderia acompanhar como estava o clima por lá, que músicas eram tocadas, e ver fotos, vídeos e tudo o que era comentado nas redes sociais por quem acompanhava a apresentação ao vivo.
Bruno Maia, um dos sócios da 14, diz que a ideia surgiu de sua experiência como fã dos Beatles. “O que diferencia cada show do Paul são as músicas que ele toca. Então, pensamos em levar essa experiência para quem não conseguiu ir ao show. No entanto, sabíamos que não podíamos ser só replicadores de conteúdo, precisávamos interagir com o público, porque isso marcaria a experiência deles”, conta. O resultado foi melhor que o esperado. “Em uma semana, tivemos um aumento de 300% no tráfego da página Paul in Brazil no Facebook.” Ele corrobora com a tese de que as empresas fazem isso menos para lucrar que para estreitar o relacionamento com o consumidor. “A empresa pede algo, no caso, que ele compre o ingresso do show, mas também dá em troca, que é essa ferramenta de interatividade.”
Outras áreas – Há tempos se discute a importância da chamada “social TV”, a troca entre os espectadores nas redes sociais sobre a experiência de assistir a determinado programa na televisão – prova disso é o estouro de produtos televisivos trash como A Usurpadora ou mesmo a novela Salve Jorge, que teve uma melhora no Ibope após suas falhas virarem meme na internet. Foi de olho nisso que a Sony Pictures Television desenvolveu um aplicativo de segunda tela para Hannibal, sobre o assassino em série Hannibal Lecter, que é interpretado pelo ator Mads Mikkelsen. Quem assiste pode abrir o aplicativo no iPad ou smartphone, e ele então “acompanha” o episódio que está sendo assistido e começa a exibir curiosidades, detalhes sobre a cena, notas de produção, entre outros, e também permite que se comente nas redes sociais ao mesmo tempo. “Por se tratar de um personagem que já existia na ficção, percebemos que as pessoas buscavam informações além do que era mostrado na televisão. Elas vão atrás de livros e da internet para saber mais sobre o personagem e sobre a história, então, proporcionamos isso na tela”, diz Eric Berger, vice-presidente de conteúdo digital da Sony Pictures Television, que supervisionou a criação do aplicativo.
Segundo Berger, o programa aumenta o envolvimento do espectador com a série, consequentemente melhorando sua experiência e fazendo com que ele queira continuar assistindo. Atualmente, o app de Hannibal está disponível em 37 países, cada um com seu próprio idioma. O Brasil é líder de downloads do programa, diz o executivo, que não revela o número de usuários no país. De acordo com o site Trendrr.TV, que monitora as menções a programas de TV nas redes, Hannibal teve média diária de 45.555 menções em abril no mundo todo – em comparação, American Idol registrou 248.424. Esse tipo de aplicativo é interessante também para os anunciantes, que conseguem se comunicar com o consumidor de forma direta. O futuro, diz o vice-presidente da Sony, é que usar os dados dos espectadores para oferecer propaganda customizada.
A perfeita integração dos produtos com as redes sociais ainda não chegou ao cinema – até porque seria meio chato se a pessoa na sua frente resolvesse sacar o iPad no meio do filme -, mas o longa O Grande Gatsby, baseado na obra clássica do escritor americano F. Scott Fitzgerald e estrelado por Leonardo DiCaprio, com estreia no Brasil marcada para 7 de junho, deu um passo adiante em sua divulgação, feita quase que exclusivamente nas redes. A trilha sonora do longa, que consta com grandes nomes como Beyoncé e Lana Del Rey e é um dos seus maiores atrativos, foi liberada aos poucos, e ganhou repercussão a cada nova faixa divulgada.
Paralelo a isso, marcas que patrocinam o filme como a joalheria Tiffany & Co. e a grife Brooks Brothers usaram as redes Pinterest e Facebook, respectivamente, para mostrar os figurinos criados por elas para o longa, o que também causou burburinho. Até mesmo os pôsteres do longa, espalhados nas principais cidades do mundo, acabaram no Instagram de fãs de cinema, de tão chamativos que eram. Como todos saem ganhando, a tendência, ao que tudo indica, veio para ficar. E, como nunca é demais repetir em se tratando de internet, isso é só o começo.
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