1. O que explica a queda dos números das novelas da Globo?

Para a professora de dramaturgia da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP Renata Pallottini, ligada ao Núcleo de Pesquisa em Telenovela da universidade, as novelas cometem erros básicos. "Há uma queda visível na qualidade do texto. Os autores não conseguem fazer algo atraente, como a velha novela que encantava o público." Neste ano, lembra ela, a Record roubou parte da audiência da Globo ao inovar na linguagem de Os Mutantes - Caminhos do Coração, novela que se assemelha a um seriado. De 3 de junho a 25 de outubro, a Record teve, em média, 14,8 pontos na Grande São Paulo. A fórmula da concorrente não é, contudo, a mais inteligente, e também não durou muito. O folhetim-seriado está perdendo audiência. A média no mês de outubro é menor que a geral: 13,5 pontos. Outro fundamento em que peca a Globo é elenco. Os bons atores estão envelhecendo e a emissora não investe em substitutos à altura. "É um equívoco sério selecionar atores jovens entre os mais bonitos. É preciso procurar talento", afirma Renata.

2. A culpa é da própria Globo então?

Não é bem assim. A emissora repete uma fórmula que funcionou nos anos 1970, 1980 e até na década de 1990. Mas a sociedade brasileira mudou, e essa fórmula já não tem a mesma eficácia de antes. Parte da questão, portanto, é social. Vivemos num período em que a informação é abundante e circula rapidamente, em que os padrões éticos são diferentes. Claro que a Globo falha por não se adaptar aos novos tempos, por não rever seus formatos. Há outros obstáculos, porém, que são mais difíceis de enfrentar: as novelas têm sofrido a concorrência direta da TV paga e da internet, que fisgam espectadores da TV aberta. "Existem mais alternativas hoje", explica Renata Pallottini. De acordo com o Ibope NetRatings, braço do instituto Ibope especializado em internet, o acesso residencial à rede cresceu 78% nos últimos dois anos e atingiu 24,3 milhões de pessoas em agosto. Em média, esses usuários navegam quase 24 horas por mês. Já a TV paga tem 5,4 milhões de assinantes no país, que se traduzem em pelo menos 20 milhões de telespectadores, segundo a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA). A Globo tem ainda um terceiro inimigo externo: o DVD.

3. Quando a audiência dos folhetins globais começou a cair?

O público das telenovelas da emissora vem caindo há cerca de dez anos, mas o declínio se acentuou neste ano. Se nos anos 1990 era comum as novelas das oito marcarem 60 pontos. No início da década de 2000, elas passaram a fazer 50 pontos. Agora, já é um alívio para a emissora quando uma novela tem 40 pontos de audiência.

4. Qual foi a evolução da TV paga e da internet neste período?

A queda na audiência das novelas globais coincide com a expansão da TV paga e da internet residencial. Em 1997 e 1998, havia cerca de 2,5 milhões de assinantes de TV no país. De 1999 a 2003, a base era de 3,5 milhões. Daí em diante, cresceu com força: passou a 3,8 milhões (2004), a 4,1 milhões (2005), a 4,7 milhões (2006) e a 5,3 milhões (2007). A internet teve crescimento ainda mais vigoroso em número de usuários residenciais ativos. Era de menos de 5 milhões em 2001, passou a 7 milhões em 2003, saltou para 13 milhões em 2006 e chegou a 24,3 milhões em 2008.

5. Como a internet pode fazer frente às novelas?

Um indício de que a internet pode estar tomando parte do público das novelas é a redução no número de televisores ligados, tendência que o Ibope tem detectado de forma cada vez mais clara. No Rio de Janeiro, por exemplo, quase 20% dos aparelhos de televisão foram desligados entre 2005 e 2008. A média diária de televisores ligados caiu de 44% para 36%. A média nacional ainda é alta, em torno de 42%, mas também tem dado sinais de ceder. Entre 1982 e 1991, cerca 65% de domicílios mantinham os aparelhos de TV ligados, segundo estudo do Centro Brasileiro de Análise e Planejamento (Cebrap), realizado entre 1970 e 1997 e divulgado em 2005.

6. Qual é a audiência das novelas que estão em cartaz?

Lançada com a missão de reverter a tendência de queda na faixa das 18 horas, Negócio da China tem tido desempenho pior que Ciranda de Pedra, sua antecessora. Na primeira quinzena de outubro, marcou 21 pontos, em média, contra 22 da anterior. A novela das sete, Três Irmãs, de Antonio Calmon, deu 26,9 pontos, em média, nos seus 30 primeiros capítulos. A combalida Bang Bang – o autor Mario Prata chegou a ser afastado, sob alegação da Globo de que tinha problemas de saúde – se saiu melhor em idêntico intervalo: 30 pontos. Na faixa das 21 horas, o drama persiste. Duas Caras, que já não era um sucesso como os de antigamente, teve média de 38,9 em seus 120 primeiros capítulos – 1,3 ponto a mais que A Favorita, a atual. Cada ponto equivale a cerca de 56.000 domicílios.

7. A emissora tem algum plano de recuperação?

A Globo não admite o declínio na audiência de suas novelas. De acordo com Luis Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicação, a "luta pela audiência" é uma "velha conhecida" da emissora. "De tempos em tempos a coisa acontece assim: passamos por algum aperto, a imprensa diz que o fato é inédito, que estamos ameaçados; aí, nossos talentos vencem os apertos e, com o tempo, a imprensa se esquece deles." Entre os apertos citados por Erlanger estão a primeira transmissão da novela Pantanal, entre 1989 e 1990. Por nove meses, diz o executivo, a trama de Benedito Ruy Barbosa rivalizou em pé de igualdade com a Globo. "Vencia-nos, empatava conosco ou perdia por pouco, deprimindo a nossa média durante nove meses. Na média geral, foi 26 para Manchete contra 27 da Globo". Naquele tempo, o Ibope usava uma outra metodologia de medição, e os números não podem ser comparados com os de hoje. De qualquer forma, a Globo era a líder.

8. Quanto a Globo investe em cada nova trama?

Embora não fale em queda ou recuperação, a Globo investe cada vez mais em suas novelas. De acordo com a central de comunicação da emissora, o preço médio de um capítulo é de 200.000 dólares. Assim, uma novela da Globo, que costuma ter de 180 a 200 capítulos, está saindo por até 40 milhões de dólares.

9. Quem vê novela?

A novela tem todo tipo de público – ainda que, de modo geral, as mulheres e as classes mais pobres sejam as mais ligadas às tramas. Para agradar a todos, os folhetins têm um exército de personagens (de 50 a 100), voltados a diferentes nichos. Para a professora Renata Pallottini, um dos maiores erros da Globo se dá com os núcleos jovens das novelas: com histórias fracas e atores idem, esse tipo de público está fugindo das novelas. Troca o folhetim global por um seriado na TV paga ou simplesmente desliga o televisor e navega na internet. Pesquisa feita pelo Ibope no início do ano mostra que a público das novelas pode estar mesmo ficando mais velho: as pessoas com mais de 50 anos representavam 24% do público de Senhora do Destino, e passaram a 32% de Duas Caras. O porcentual jovem – na faixa de 12 a 17 anos – caiu de 11% para 8%. A platéia também ficou mais rica. Cerca de 30% dos espectadores de Senhora do Destino eram das classes A e B, 43% da C e 28% de D e E. Já Duas Caras teve 35% de espectadores das classes A e B, 50% da classe C e 15% das D e E.

10. Quais são as maiores audiências do gênero?

São muitas as novelas da Globo que ficaram na lembrança dos telespectadores. A emissora carioca é a que exibiu maior número de folhetins no país: 390 dos 883 já transmitidos. Mas é difícil indicar, com números de audiência, as tramas que mais se destacaram ao longo desses 43 anos. A metodologia usada hoje pelo Ibope, que mede a audiência em tempo real, só entrou em operação entre 1991 e 1992. Mas sabe-se, por exemplo, que um capítulo de Irmãos Coragem, de Janete Clair, foi mais visto que a vitória do Brasil sobre a Itália na final da Copa do Mundo de 1970, um dia antes. Outras tramas sempre presentes nas listas dos estudiosos são Dancin’ Days (1978-79), Roque Santeiro (1985-86), Selva de Pedra (1972) e Vamp (1991-92), reprisada à tarde, logo depois de terminada. Da safra recente, um destaque é Senhora do Destino (2005), que chegava a reunir 45 milhões de pessoas em frente à TV.

11. Como é a audiência de novelas em outros países?

A Globo vende suas novelas para 130 países, mas não possui números sobre a audiência entre platéias de outras nacionalidades. Há, no entanto, casos que atestam o sucesso do folhetim brasileiro lá fora. Em 1995, após quatro anos de guerra e 200.000 mortes, sérvios e muçulmanos da Bósnia-Herzegovina, que pleiteavam independência, fizeram uma trégua para assistir aos últimos capítulos de A Escrava Isaura, a mesma que fez da atriz Lucélia Santos uma celebridade na China.