A nova campeã de audiência

Com um marketing imbatível, Roseana
Sarney sobe nas pesquisas sem prometer
nada. Bastou explorar sua fina estampa

Daniela Pinheiro

 

Trechos do programa exibido em rede nacional no dia 1º: A governadora aparece em palanques e compromissos políticos. Depois da exibição, 31% dos espectadores ficaram com vontade de votar em Roseana

A ruidosa ascensão da governadora Roseana Sarney nas últimas pesquisas sobre sucessão presidencial é uma crônica que mescla oportunidade, organização política e muito marketing. Oportunidade porque o PFL vislumbrou uma estratégia nunca antes explorada: a de usar um único candidato em todos os programas políticos. Enquanto os demais, como o PSDB, ainda nem sabem direito o que fazer com seu tempo de TV, o PFL garantiu a notoriedade de quem realmente lhe interessa. Na noite de 1º de novembro, durante vinte minutos, exibiu a imagem irretocável da governadora em situações muito simpáticas (com crianças e em álbuns de família), pouco contundentes (apenas uma leve crítica à política de segurança pública de FHC), mas carismáticas (em palanques e no governo). Tudo com a assinatura de quem já ajudou a eleger Fernando Henrique Cardoso duas vezes: o publicitário Nizan Guanaes. Três dias depois, uma pesquisa do MCI mostrou que 31% dos espectadores ficaram com vontade de votar em Roseana. Usar tão bem o horário político na TV – em geral um enfadonho intervalo para esperar a novela – mostra que o PFL é um exemplo raro no Brasil de partido disciplinado e alinhado. Em nome de uma candidata que poderia nem emplacar, a direção nacional convenceu a cúpula dos 27 diretórios estaduais a abrir mão do tempo de TV e também de parte do horário regional. Tudo isso para Roseana brilhar.

A tarefa, arriscada, mostrou-se vitoriosa. Os pefelistas ainda se recuperam do choque de ver a governadora roçar os 20% nas pesquisas. Ainda que a intenção inicial fosse só a de cacifar o partido para barganhar a Vice-Presidência na chapa governista – posto que sempre disputou com o PMDB –, a possibilidade de uma candidatura própria passou a ser discutida no PFL. Mesmo que a chance de torná-la real seja sempre posta em dúvida. "Quando vi os números, liguei para a governadora e disse: 'Sua vida não lhe pertence mais. É agora do Brasil'", conta Antonio Martins, há doze anos um de seus principais assessores.

 

Antonio Milena O publicitário Nizan Guanaes: ele já bolou até o slogan "RS: Real e Social" para a campanha

Ana Araújo O fator Serra: manobra para impedir aparição de pré-candidatos do partido abriu crise no PSDB

Há pelo menos três anos, o nome de Roseana era ventilado. Mas como vice. Seu nome foi retirado das pesquisas, porém, volta e meia, ela era chamada para algum "teste" estadual. Em abril do ano passado, participou de uma maratona de entrevistas e visitas a jornais e rádios da Região Sul, onde tinha cerca de 1% das intenções de voto. Uma semana depois, já tinha 6%. Em junho deste ano, quando o PFL voltou a discutir o projeto de eleições primárias para a escolha do candidato governista ao Planalto, Roseana foi novamente lembrada. Mas, dessa vez, como a única solução. Ela era carismática e sua administração, elogiada. Ninguém no quadro do partido tinha uma biografia parecida. Quando voltou às pesquisas, em agosto, Roseana detinha cerca de 9% das intenções de voto.

O "fator Roseana" é novíssimo. Tem quatro meses, e olhe lá. Por isso impressiona. Em setembro, logo depois das primeiras inserções regionais terem sido exibidas, seu porcentual saltou de 9% para 14%. De acordo com levantamento do Instituto GPP, encomendado pelo PFL, na Região Sudeste, onde se concentra a maior parte do eleitorado do país, ela passou de 10% em setembro para 15% em apenas dois meses. Nos últimos três meses, o PFL gastou cerca de 700.000 reais em seis comerciais e em um programa nacional. Estima-se que Roseana tenha aparecido aproximadamente setenta vezes em cadeia nacional e umas 250 em âmbito regional, graças às inserções comerciais. "Vamos colocá-la ainda mais na TV", diz Saulo Queiroz, secretário executivo do PFL. Em 3 de dezembro, Roseana volta a aparecer em todo o país ocupando o espaço regional por dez minutos, metade do tempo total. "Ela é um tigre na televisão", diz Carlos Augusto Montenegro, diretor do Ibope.

Realmente, o "fenômeno Roseana" tem características muito particulares. A principal é o fato de a candidata ser mulher. "Há um imenso clima de boa vontade com ela", diz o publicitário Nelson Biondi, que vai fazer a campanha de José Serra. Mas os próprios marqueteiros acharam que havia mulher demais no programa e incluíram depoimentos dos escritores Ferreira Gullar e Josué Montello. Na avaliação de Biondi, também ajuda o fato de Roseana ser desconhecida do grande público e, por isso, despertar a curiosidade. Em meio a José Serra, Tasso Jereissati, Paulo Renato e Anthony Garotinho, ela é sobre quem menos se falou até agora. "Mas o Nelson Biondi, que vai fazer a campanha de José Serra. Mas os próprios marqueteiros acharam que havia mulher demais no programa e incluíram depoimentos dos escritores Ferreira Gullar e Josué Montello. Na avaliação de Biondi, também ajuda o fato de Roseana ser desconhecida do grande público e, por isso, despertar a curiosidade. Em meio a José Serra, Tasso Jereissati, Paulo Renato e Anthony Garotinho, ela é sobre quem menos se falou até agora. "Mas seu sucesso se deve à fórmula: exposição máxima com conteúdo mínimo. Ou seja, marketing puro", afirma Biondi.

"O que fiz foi o antimarketing. Não teve nenhum tralalá. Foi Roseana pura. Foi morango sem chantilly", rebate Guanaes, que faz bravata, mas não se descuida de eventuais percalços de campanha. O sobrenome Sarney é um deles. Apesar de o PFL insistir que pesquisas provam o contrário, o governo Sarney ficou marcado como o período em que os índices de inflação bateram os 80% ao mês. No programa, Roseana é quase sempre chamada apenas pelo primeiro nome, e aparece ao lado do deputado Ulysses Guimarães por mais tempo do que com seu pai. São detalhes imperceptíveis para o espectador, mas são eles que fazem a fortuna dos marqueteiros. Roseana, uma mulher que já sofreu diversas cirurgias delicadas, aparece dinâmica, em trens, aviões, carros. A cúpula da pré-campanha acredita, aliás, que o assunto saúde – uma preocupação desde o episódio Tancredo Neves – não pesará contra a candidata, avaliando que os eleitores admiram sua capacidade de superar as enfermidades. Outro aspecto diz respeito a sua origem. Ela aparece como uma mulher cosmopolita, criada entre São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, distante da imagem de nordestina. Os índices do Maranhão também merecem cautela. Indicadores sociais, e não econômicos, vão ser priorizados.

É possível que seu crescimento seja apenas uma bolha. "Acho que o timing da superexposição está errado. Ainda estamos muito longe das eleições", diz o cientista político Marcos Coimbra, do Vox Populi. A um ano da eleição, cerca de 70% da população ainda não fechou com nenhum candidato – o que pode indicar que uma aparição agora pouco signifique daqui a doze meses. Ele lembra que em 1989 Fernando Collor – outro brilhante caso de construção de um candidato via TV – decolou nas pesquisas por ter usado o tempo da propaganda eleitoral de três partidos nanicos a menos de sete meses da eleição.

Foi exigência de Roseana, soprada por um conselheiro experiente, arrebanhar a trupe de marqueteiros de FHC. Eles já definiram até o slogan de campanha, que vai pegar carona no real e propor soluções para o emprego e a segurança pública. "RS: Real e Social", em uma alusão às iniciais de seu nome. Como se vê, o PFL está adiantadíssimo. "Roseana está crescendo por omissão do PSDB", diz o publicitário Duda Mendonça, que vai tocar a campanha de Lula. É verdade que, se o PSDB quiser comandar a sucessão, terá de colocar o bloco na rua já, e não vai ser fácil. Na semana passada, o partido não conseguiu acordo nem para fazer um programa de televisão. O presidenciável Tasso Jereissati ameaçou trabalhar por Roseana em retaliação à estratégia de José Serra de impedir que os pré-candidatos do partido aparecessem na propaganda tucana, que irá ao ar nesta semana. Na quarta-feira passada, o ministro da Saúde embarcou para o Catar para uma reunião da Organização Mundial do Comércio sem participar de nenhuma gravação – dando margem ao comentário jocoso de que Serra preferia tentar aparecer na Al Jazira, a rede de TV do Oriente Médio que ganhou fama desde que o mundo conheceu Osama bin Laden. O publicitário serrista Nelson Biondi chegou a pensar num programa sem ele (um locutor explicaria, diante de uma cadeira vazia, que Serra estava trabalhando pela saúde no país). A idéia não foi adiante, mas o PFL pode sair ganhando com a confusão. E o "fator Roseana", que deveria ser um balão-de-ensaio para inflar a candidatura de vice, pode virar coisa séria. "Aí, quero ver eles explicarem para o eleitor que a candidata a vice, do PFL, tem 20% das intenções de voto enquanto o cabeça de chapa do PSDB só tem 4%", diz Duda Mendonça.