Beleza
A Disneylândia dos cosméticos

Como a francesa Sephora revolucionou o mundo dos cremes

LÚCIA MONTEIRO

Divulgação

Número 70 da Avenida Champs-Elysées, sábado, meio-dia. Na entrada, vestidos de branco, dois fortões dão as boas-vindas às clientes. Ao mesmo tempo, oferecem um jato do novo e controverso hidratante facial russo Amatokin, o primeiro a utilizar a tecnologia das células-tronco contra os efeitos do envelhecimento. Três passos adiante, uma mulher, toda de preto, estende o braço para entregar uma fitinha perfumada com o último lançamento da Givenchy.

Nas laterais, perfumes de todas as marcas. No centro, maquiagens que podem ser experimentadas à vontade. Ao fundo, cremes e mais cremes. A Sephora é um fenômeno. Os 1 500 metros quadrados da loja da Champs-Elysées ficam abertos diariamente das 10 da manhã até a meia-noite – e estão invariavelmente lotados. A cadeia tem 630 endereços em todo o mundo e, no ano passado, recebeu 60 milhões de compradores apenas na França. Criada em 1969, a marca já fatura por ano 1,6 bilhão de euros no mundo, mais do que a quase centenária Chanel (1,3 bilhão de euros).

Elixir desintoxicante, antioxidante em gotas e pílulas para combater a celulite e ficar bronzeada: "cosméticos ingeríveis"

Até 1997, quando passou para as mãos do poderoso grupo LVMH – gigante do luxo que controla marcas como Louis Vuitton, Dior e Moët Chandon –, a Sephora tinha apenas 54 lojas. E até 2002 só causou prejuízos para o LVMH. Bernard Arnault, presidente do conglomerado, chegou a se arrepender do negócio. A virada aconteceu depois que a empresa decidiu investir em duas acertadíssimas táticas. A primeira foi ter tornado acessíveis ao grande público produtos do tipo que uma pequena parcela de mulheres está acostumada a encomendar, por orientação de suas dermatologistas, a farmácias de manipulação: cremes e elixires que combinam fórmulas poderosas com embalagens despretensiosas e preços bem mais em conta que os das grandes marcas. No caso da Sephora, o que a loja fez foi encher suas prateleiras de produtos encomendados a laboratórios de ponta localizados principalmente nos Estados Unidos e na Inglaterra. Alguns deles, como o Lip Injection (17 a 24 euros), por exemplo, tornaram-se sucessos retumbantes. Com textura de gloss, ele aumenta a circulação sanguínea nos lábios, prometendo deixá-los mais carnudos e avermelhados por quatro horas (efeito colateral: ficam pinicando o tempo todo). Há ainda a linha dos cosméticos "ingeríveis": comprimidos para acabar com a celulite, bronzear a pele e dar brilho aos cabelos. Tratados como "complemento alimentar", os produtos têm em suas fórmulas extratos de ervas e frutas. O elixir desintoxicante Detox (5 euros), por exemplo, é feito à base de suco de uva e raiz de bardana – uma espécie de versão comercial daquelas receitas de avó.

O segundo grande acerto da Sephora foi apostar numa estratégia de marketing para lá de agressiva. A ordem é não permitir que nenhuma cliente deixe a loja sem comprar ao menos um batonzinho. Para isso, células fotoelétricas contam quantas pessoas atravessam suas portas a cada hora. Esse número é comparado à quantidade de consumidores que passam pelos caixas. Se a proporção é insatisfatória, as vendedoras têm ordem para "atacar" a clientela. Não é preciso muito esforço. Diante de tantas promessas de beleza e juventude, quem consegue sair de cestinha vazia?