Consumo
O que querem as mulheres

Produtos duráveis, na moda e com design
bonito. Na hora de ir às compras, os critérios
femininos são bem diferentes dos masculinos

GUILHERME FOGAÇA, NAIARA MAGALHÃES, RODOLFO BORGES

Mateus Bruxel

ESTRELAS DO SUPERMERCADO Seção de perfumaria, a preferida das mulheres: elas são responsáveis por 80% das compras feitas nos estabelecimentos

Homens compram. Mulheres vão às compras. A diferença parece sutil, mas indica o abismo que existe no comportamento dos gêneros na hora de abrir a carteira. Eles costumam ir direto ao que precisam, sem comparar preços. Elas são detalhistas, exigentes e, ao contrário de todas as crenças, menos impulsivas: as consumidoras visitam, em média, seis lojas antes de decidir por uma compra, de acordo com um levantamento da inSearch, especializada em pesquisa sobre consumo. "Os homens encaram o ato de comprar como uma tarefa aborrecida. Para as mulheres, é uma atividade prazerosa", compara Mario René, coordenador do curso de pós-graduação em ciências do consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). De olho nessas peculiaridades, e na oportunidade de convertê-las em lucros, o mercado tem tentado entender como mulheres e homens tomam a decisão de levar para casa um celular, um carro ou um sabonete. VEJA pediu a oito especialistas e gerentes de marketing de grandes empresas que apontassem as principais preferências de homens e mulheres na hora de adquirir seis produtos (veja o resultado no quadro).

No que diz respeito a carros, por exemplo, as diferenças são visíveis. Mulheres priorizam o conforto interno e o design de um veículo. Homens dão mais importância à potência do motor e ao tamanho do porta-malas. Mesmo quando um casal se apaixona pelo mesmo modelo, as razões podem ser diversas. Tome-se o exemplo dos jipões do tipo 4x4. "Para o homem, é uma máquina com força, boa para ultrapassagens. Já a mulher gosta da idéia de ter um carro grande e alto, que a faça sentir-se protegida", diz Alexandre Gama, diretor de criação da Neogama BBH.

Quando querem se dar um presente, 49% das brasileiras compram roupas, 45% arrumam o cabelo, 39% vão à manicure e 24% compram um novo perfume FONTE: AVON

As diferenças de comportamento entre os gêneros podem ser observadas na hora de comprar móveis, cosméticos e até no momento de decidir o roteiro de uma viagem, mas é no supermercado que elas ficam mais evidentes. Não é novidade que mulheres costumam passar mais tempo em frente às gôndolas, já que são as responsáveis pelas compras da casa e, por isso, circulam por mais seções. Atentos a essa realidade, os estabelecimentos hoje organizam a disposição das mercadorias de acordo com o gosto das consumidoras. A seção de perfumaria, por exemplo, onde elas gastam muito tempo e dinheiro, foi reposicionada para a entrada das lojas e ganhou mais espaço. Como são elas que compram xampus, condicionadores, sabonetes e desodorantes para si próprias, para o companheiro e para os filhos, as marcas dessa seção passaram a fazer dois tipos de anúncio: um dirigido aos usuários do produto e outro às mulheres, que fazem a compra. Uma marca de desodorante para adolescentes, por exemplo, usa banners no ponto-de-venda com mensagens que falam direto às mães: "Leve para sua filha um prazer adicional". Já no caso dos homens, a seção de bebidas é praticamente a única a atrair a atenção. Essa circulação mais restrita não quer dizer que eles gastem menos. "Homens, em geral, não têm muita referência de preço e costumam se concentrar em produtos de marcas conhecidas, portanto mais caros", explica Adriana Muratore, gerente de produtos da Unilever, multinacional que detém quase trinta marcas de produtos na área de alimentos, higiene e beleza.

Nos supermercados, as mulheres são responsáveis por 80% das compras. Mas elas vêm ganhando terreno também em setores tradicionalmente associados aos homens. Hoje, 24% das vendas de cerveja, 61% das aquisições em lojas de eletroeletrônicos e 70% das compras de cuecas são comandadas por elas. No caso dos automóveis, 70% das negociações, mesmo aquelas fechadas pelos homens, têm influência feminina. Na maior parte das vezes em que uma mulher decide comprar algo, afirmam especialistas, ela levará em conta o conforto e o cuidado com a família. A gerente de projetos Andrea Rufino, por exemplo, sentiu necessidade de procurar uma casa maior quando ficou grávida de sua segunda filha. Piscina, espaço para as crianças brincarem e vizinhança tranqüila estavam entre seus pré-requisitos. Ela cuidou de quase tudo: da escolha do bairro à compra da casa. Não bastasse o empenho em fechar o negócio, Andrea tomou as rédeas da reforma do novo lar. "O máximo que eu fiz foi arrastar os móveis conforme a disposição que ela pediu", brinca o marido, Sandro Lourenço, que aceitou morar perto da sogra. É assim – de um lado, preocupada com o orçamento, do outro, com a família – que a compradora do século XXI se tornou a estrela do mercado.

 

O que vai na sacola de cada um Cosméticos Carlos Cubi Divulgação Elas preferem Produtos que aliem alta tecnologia a ingredientes naturais. Não se prendem a marcas famosas e só pagam caro quando acham que compensa Eles preferem Produtos tradicionais e de marcas conhecidas, ainda que mais caras, e evitam embalagens que remetam ao universo feminino Tênis Divulgação Sergio Giannotti Elas preferem Modelos que sejam mais adequados à prática de esporte do que para trabalhar ou sair à noite Eles preferem Versões que combinem com as roupas de trabalho e de lazer   Pacotes de viagem Lia Lubambo Guilherme Andrade Elas preferem Roteiros que incluam opções de programas culturais e compras Eles preferem Pacotes para destinos que tenham boas opções em gastronomia e que favoreçam o descanso   Celulares Fotos divulgação ção Elas preferem Aparelhos que valorizem o design Eles preferem Modelos com câmeras, MP3 e novas funções. O design fica em segundo plano   Automóveis Marco de Bari Divulgação Elas preferem Carros altos, que ofereçam visão ampla, com vários compartimentos para guardar pequenos objetos Eles preferem Carros baixos, bem perto do chão, que permitam sentir a força do motor   Móveis Divulgação Eduardo Camara Elas preferem Mesas, cadeiras e sofás duráveis, mas que sigam o design, a cor e a tendência da moda Eles preferem Priorizar o conforto ao design. Gostam particularmente de comprar mobília para o escritório   Fontes: Pesquisas e especialistas das empresas Nívea, Avon, BenQMobile, Olympikus e Tok & Stok, dados da Associação Brasileira de Agências de Viagem e João Caporal Filho, consultor de concessionárias de veículos