Madame que faz

Eliana Tranchesi era uma jovem senhora
dona de butique. Aí, ela construiu a Daslu

Lizia Bydlowski

Pedro Rubens

Entrar, mesmo, é para poucos. Mas, de ouvir falar, quem não conhece a Daslu, a mais luxuosa entre as butiques de luxo do país? São 6 500 metros quadrados tomados de cima a baixo por artigos finos, selecionados, de alta qualidade e, evidentemente, caríssimos – a peça mais barata, uma camisetinha básica da marca Daslu, custa 70 reais. De um lado fica a Daslu feminina: onze casas interligadas por corredores, formando um labirinto de saletas forradas de vestidos, saias, blusas, casacos, sapatos, bolsas, quase tudo ajeitado por cor. Do outro, separados por uma rua, estão a Daslu Homem e seus apêndices, a Daslu Casa, a Daslu Teen e uma série de corners terceirizados, mais ou menos uns quiosques de luxo, onde se vendem jóias, revistas, vinhos, chocolates e até apartamentos. A parte visível da Daslu acaba aí, mas na mesma vizinhança, em outros emaranhados de casinhas interligadas, estão os escritórios, a cozinha, uma parte do estoque e uma creche para filhos das funcionárias que atende atualmente 150 crianças. Até uma oficina com setenta costureiras também funciona ali perto. Quem manda em toda essa gente é Eliana Tranchesi, 47 anos, loira, bonita, bem-cuidada, "consumista fissurada em bolsa e sapato". Eliana vem de família rica e, em tese, nem precisaria trabalhar, não fosse por uma anomalia biográfica: a certa altura da vida, descobriu-se uma comerciante de mão cheia. "Pois é: eu tenho tino para negócio. Foi uma surpresa para todos, para mim inclusive", revela. Foi esse tino que a colocou no comando de um conglomerado de luxo sem paralelos, no Brasil ou no exterior.

Parque de diversões de milionárias, retrato involuntário das disparidades de renda do país, paradigma da gastança das classes privilegiadas, entre outros epítetos usados pelos críticos em momentos de mau humor, a Daslu de Eliana é uma mistura de butique do interior com o que de mais requintado a sociedade pós-industrial é capaz de produzir. A mistura é proposital. Eliana está convencida de que a Daslu é o que é porque as vendedoras tratam as clientes como amigas do peito, tal e qual nas lojinhas de bairro. A maioria é mesmo, já que boa parte das 78 "dasluzetes", como são chamadas as moças bonitas e chiques que trabalham na casa, é parente de cliente. Embora o cadastro registre 70 000 freguesas, o número das que visitam a loja com freqüência é bem mais rarefeito. No ápice da lista, clientes com cacife para gastar 30 000, 40 000 reais por mês. "Somos quase um clube", define Eliana. Nesse clima, madames e filhas de madames (cerca de 300 por dia) entram na Daslu, cumprimentam todo mundo com beijinhos e são atendidas pela "sua" vendedora. Examinam uma arara e ali mesmo tiram a blusa e experimentam (há espelhos por todo lado e homem não entra) um corselete Dolce & Gabbana de 3 000 reais – e outro, e mais outro. Seleção encerrada, o pagamento é feito num balcão com cadeiras confortáveis na frente. "Acho o fim ter de esperar em pé numa fila para pagar", critica Eliana. No capítulo dos mimos, a Daslu oferece cafezinho, biscoitinho, sofás e música ambiente. "São esses cuidados que fazem da Daslu a Disney das mulheres", diz Eliana. "O self-service não tem sonho e, neste ramo, sonho é essencial." É de bom alvitre que a freguesa de primeira viagem apareça munida de apresentação – não são poucas as reclamações de neófitas que entram na Daslu e ninguém lhe dirige a palavra. Eliana "tem chilique", segundo as funcionárias, quando toma conhecimento de um caso assim.

Pedro Rubens

SOFÁ COM CAFÉ Mimos: as clientes batem papo, provam tudo sem pressa e, no fim, assinam o cheque – sentadas

Além das clientes-amigas de invejável conta bancária, está no cadastro da Daslu boa parte das celebridades nacionais. Às vezes, faz-se a ponte entre os dois mundos: Antonio Carlos Magalhães, o senador baiano, é famoso e amicíssimo dos Tranchesi. "Quando ele teve um infarto, há quase quinze anos, foi tratado pelo meu ex-marido, Bernardino. Ficamos muito amigos." Na Daslu, porém, o senador não é de fazer grandes compras. "Ele gosta mesmo é de sentar no café e conversar com as gerentes, com as vendedoras. A Carol, neta dele, é uma delas", diz Eliana. Carolina Magalhães, Sophia Alckmin (a filha do governador de São Paulo) e mais uma coleção de sobrenomes imponentes – ser dasluzete é o sonho profissional de muita jovem bem-nascida. Desde o começo do ano, 130 se inscreveram e oito foram chamadas, não por falta de currículo, mas porque as vagas são raríssimas. O fenômeno se repete no mundo das funcionárias "de apoio": 150 mulheres uniformizadas, encarregadas de dobrar, guardar e arrumar rapidamente tudo o que as vendedoras e clientes desarrumam. "Temos muitos casos de mães que trazem a filha para cá", diz Eliana. No total, 680 pessoas trabalham na Daslu, uma loja que começou singelamente há 45 anos na casa da mãe de Eliana, Lucia Piva de Albuquerque, em sociedade com a amiga Lourdes Aranha dos Santos (as "Lu"). "A mercadoria ficava no armário do meu quarto. Vinham as amigas, passava um cafezinho, a gente conversava. Eu quero que seja sempre assim", afirma. Eliana, única menina entre seis filhos, gostava de roupas e de compras, mas não pensava em trabalhar na loja – queria ser artista plástica e montar um ateliê. "Mas aí eu me casei com o Bernardino, que é médico. Ele fez aaanos de residência, depois aaanos de especialização. Alguém precisava ganhar dinheiro." Ela foi vender na Daslu, claro, e pegou gosto.

Ao assumir o controle da butique quando a mãe morreu, em 1983, Eliana entrou para o grupo das jovens senhoras bem-nascidas que têm loja. Com uma notável diferença: esta jovem senhora fez a Daslu. "Não sabia nada", afirma. Seus oráculos foram o irmão mais velho, Carlos Eduardo, já morto – a viúva e outros dois irmãos são, segundo Eliana, seus únicos sócios na Daslu hoje –, algumas consultorias e Abilio Diniz, dono do Grupo Pão de Açúcar. "O Abilio é um grande amigo da família, sabe tudo de varejo e até hoje me dá conselhos", diz. A grande virada, de loja bem-sucedida para fenômeno de fama internacional, ocorreu em 1990, quando as importações foram liberadas. "Nunca me esqueço: era março e o país inteiro via na televisão o governo Collor confiscar o dinheiro da população. Eu deletei tudo e só guardei uma frase – 'As importações serão liberadas'", conta Eliana. Em maio, com o dinheiro que conseguiu amealhar, foi para a Europa. "O mercado brasileiro era totalmente desconhecido. Achavam que aqui não tinha cliente para seu produto, que as compradoras não iam assimilar o alto preço. Foi um duro trabalho de convencimento." De lá para cá, a Daslu fui reunindo nas saletas de seu labirinto uma fortuna em roupas, sapatos e bolsas. A Chanel veio em 1997, depois de outra duríssima negociação. "Eles supervisionaram tudo: treinamento de funcionários, decoração, disposição das peças. Pois no dia da inauguração nossa butique foi destruída por clientes enlouquecidas. Quando vi, o diretor para a América Latina estava no chão, de joelhos, afivelando um sapato", lembra Eliana. Hoje, a Daslu representa, em roupas e acessórios, cerca de setenta grifes estrangeiras, além da vastíssima coleção da marca Daslu.

Eliana está separada "sem traumas" há quatro anos e namora o empresário Álvaro Coelho da Fonseca. Costuma acordar cedo, faz ginástica em casa, chega à butique às 11 horas e só encerra o expediente à noite – muitas vezes, em festas e jantares. Além de compradora oficial da marca e negociadora de contratos, é ela quem tem a palavra final sobre cada linha Daslu. Também gosta de marketing, de fazer a revista Daslu (recheada de anúncios – "dá até um lucrinho"), de acompanhar editoriais de moda, de organizar desfiles. Dez vezes por ano, vai à Europa para temporadas de desfiles. Nas viagens, leva junto Donata Meirelles, atual senhora Nizan Guanaes, seu braço direito. Na última viagem, em julho, levou também a filha menor, Marcela, de 11 anos. "Ela ama o negócio. Fez as compras comigo, tomou nota, fotografou tudo", relata, orgulhosa. Luciana, a filha de 14, também gosta da Daslu, mas para rechear o closet. "Ela é tão consumista quanto a mãe", brinca. Todos só vestem Daslu, inclusive o filho Bernardino, 17 anos, que no ano passado morou na Europa, em um intercâmbio. Religiosa de ir à missa todo domingo, a mãe preocupada cometeu uma loucura: em troca de proteção constante, prometeu a Nossa Senhora, de quem é devotíssima, não comer doce "pelo resto da vida". "Mas não vai dar. Já quebrei uma vez. Vou ter de renegociar", confessa.

Exportar a marca Daslu é hoje o item número 2 na agenda de Eliana. O número 1 é a mudança da loja. Ponto comercial irregular em bairro residencial, a Daslu deve ir para um prédio próprio na vizinha Vila Olímpia, em projeto que já está quase pronto e é parecido com o atual: rua calma, salas pequenas, dois andares, no máximo. "Depois de assinado o contrato, devemos mudar em um ano e meio", antecipa a suave czarina do império do luxo. Os endereços passam, a Daslu continua.

Isto é Daslu Algumas etiquetas de uma loja que é caríssima até na liquidação Pedro Rubens 1 500 a 3 000 reais Objeto de desejo das personagens de Sex and the City, as sandálias Manolo Blahnik somem em semanas 8 680 reais O vestido de seda preto, todo bordado, leva a marca Daslu e faz parte da novíssima coleção. Todo mês de agosto, parte da loja fecha por uma ou duas semanas, para troca de estoque Pedro Rubens Pedro Rubens 14 780 reais Afinal, quanto poderia custar um jogo (24 peças) de porcelana Herend, marca húngara que decora mesas nobres da Europa desde 1826?