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GÔNDOLAS RECHEADAS (exclusivo on-line)
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Quanto
mais marcas, melhor
A
oferta de marcas diferentes nos supermercados
brasileiros dobrou na última década – isso aumentou
a competitividade e ajudou a segurar a inflação
Por
Mikhail Lopes
Iugo Koyama
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Claudio Rossi
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GARANTIA
CONTRA INFLAÇÃO
Com poucas marcas, como na década de 70, quem mandava
no preço era o fornecedor. Hoje a competição
entre marcas dá poder ao consumidor |
A
variedade de produtos de consumo como xampus, iogurtes e desinfetantes
à venda hoje nunca foi tão grande. Uma loja do Pão
de Açúcar, a maior rede de supermercados do país,
por exemplo, exibia cerca de 5 000 itens em suas prateleiras dez
anos atrás. Atualmente, são 12 000 itens. No hipermercado
Extra, do mesmo grupo empresarial, o número de produtos subiu
de 20 000 para 80 000. De acordo com a ACNielsen, a principal empresa
de pesquisa de consumo no mundo, só de 1999 para cá
surgiram no mercado brasileiro 100 novas opções de
biscoito, doze de leite e sete de pão industrializado. Isso
levando em conta apenas as marcas auditadas pela Nielsen, que não
incluem pequenos fabricantes regionais.
Novos produtos surgem quando há crescimento de mercado, marcas
tradicionais vulneráveis ou consumidores insatisfeitos. Pode-se
dizer que a estabilização econômica e a abertura
do mercado aos produtos importados provocaram uma conjunção
desses fatores na última década. O mercado cresceu
porque as classes mais pobres tiveram seu poder aquisitivo aumentado
e puderam comprar mais. Os produtos locais ficaram vulneráveis
diante dos importados, de melhor qualidade. Os consumidores, expostos
a mercadorias melhores, tornaram-se mais e mais exigentes. "No começo
dos anos 90, o consumidor passou a ter mais opções
e com maior qualidade", diz Antônio Carlos Ascar, consultor
da Associação Brasileira de Supermercados. "A indústria
nacional teve então de se diversificar."
De fato, grandes fabricantes de produtos de consumo instalados no
país, como Nestlé, Unilever e Sadia, tiveram de se
adequar aos novos padrões de exigência dos brasileiros.
A Nestlé, por exemplo, aumentou sua linha de 400 itens em
1992 para quase 1 100 atualmente. Uma única divisão
da empresa, a de refrigerados, abarca hoje 86 produtos como iogurtes,
sucos e requeijão cremoso. Dez anos atrás, ela produzia
menos da metade desses itens. "Lançamos quatro ou cinco novos
produtos refrigerados por ano", diz Gilberto Monaco, diretor responsável
pela divisão. "O consumidor está cada vez mais exigente,
buscando principalmente alimentos saudáveis, como os dietéticos,
e produtos semiprontos, que consomem menos tempo na preparação."
A mudança no comportamento do consumidor é irreversível,
mesmo ante a desaceleração econômica que ocorreu
nos últimos quatro anos. José Augusto Domingues, diretor
da Sense, empresa que pesquisa esse comportamento, diz que nos períodos
de retração econômica as pessoas deixam de comprar
mercadorias caras, como uma geladeira nova, mas levam para casa
itens mais em conta, como alimentos e produtos de beleza, para satisfazer
sua necessidade de consumo. "As pessoas sentem necessidade desse
tipo de recompensa por trabalharem duro. O valor da recompensa pode
mudar, mas elas não deixam de consumir", diz ele.
Que o digam os consumidores de renda mais baixa. Livres do flagelo
da inflação, eles adicionaram ao arroz e feijão
da lista de compras itens como leite condensado, cereal matinal
e iogurte. E não foram os grandes fabricantes os beneficiados
por essa revolução no consumo dos descamisados, mas
os milhares de pequenas e médias empresas que inundaram o
mercado com as chamadas marcas talibãs, que chegam a custar
menos da metade do preço dos produtos líderes. Trata-se
de empresas como a Xereta, que concorre com a Kellogg's em cereais
matinais, e a Cinalp, dona dos achocolatados em pó Chocótimo
e Choco-Like, concorrentes do Nescau, da Nestlé. Um estudo
dos institutos ACNielsen e CBPA mostrou que entre 1998 e 2000 as
marcas líderes perderam para as talibãs participação
em volume de vendas em 63% de 157 categorias pesquisadas. As perdas
foram maiores nas prateleiras de bebidas não alcoólicas,
alimentos doces e limpeza caseira.
Antes da estabilização econômica, não
existia espaço para novos produtos porque isso não
interessava a ninguém. As indústrias não se
preocupavam em criar mercado, já que eventuais quedas nas
vendas podiam ser compensadas com reajustes de preço. Os
supermercados, por sua vez, criaram um modelo de operação
em que muitas vezes vendiam abaixo do preço de custo apenas
para colocar dinheiro em caixa e ganhar com aplicações
financeiras. "O foco naquela época era vender o estoque rapidamente
e receber do consumidor antes de vencer o prazo para pagar a mercadoria.
Para isso, não era interessante ter uma grande variedade
de produtos à venda", diz Marcos Gouvêa de Souza, sócio-diretor
da consultoria de varejo GS&MD.
Apesar da grande evolução na oferta de produtos ocorrida
na última década, ainda falta muito para o brasileiro
encontrar no supermercado o mesmo sortimento de que dispõem
cidadãos de países desenvolvidos. Para ficar num exemplo,
as lojas do Carrefour no Brasil aumentaram o número médio
de itens expostos nas prateleiras de 50 000 para 80 000 nos últimos
seis anos. Já na França, seu país-sede, há
lojas da rede que chegam a vender 110 000 tipos de produto.
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