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SEDUÇÃO DO CONSUMO (exclusivo on-line)
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Por que comprar
é tão bom
A
ciência começa a explicar de onde vem
o prazer que gastar dinheiro proporciona
Por
Daniela D'Ambrosio
Ilustração Fernanda Guedes
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| Liquidações
funcionam porque 66% das decisões
são feitas na própria loja e em menos de cinco
segundos depois de avistado o objeto do desejo |
Comprar
dá prazer. Isso não é novidade. Mas decifrar
as razões pelas quais comprar é tão bom é
um desafio para os estudiosos do comportamento humano. "Na hora
da decisão de compra, os prazeres são muito mais fortes
que as necessidades", diz Everardo Rocha, antropólogo, professor
da PUC do Rio de Janeiro e autor dos livros Magia e Capitalismo
e A Sociedade do Sonho. "E isso independe da classe social."
Comprar sonhos – e não meros produtos – é
o que realiza as pessoas. A sedução do consumo é
um fenômeno mundial. Países que tiveram economia fechada,
como os antigos satélites soviéticos na Europa e mesmo
o Brasil dos anos 80, abrigam populações fortemente
consumistas . "Até hoje, anos depois da abertura econômica,
o consumidor brasileiro ainda busca formas de compensar a emoção
adiada tantas vezes em compras que ele não pôde fazer",
diz Jaime Troiano, sociólogo e consultor de marcas, espécie
de assessor que faz uma radiografia completa das marcas. Troiano
atua há nove anos nesse mercado, e entre seus clientes estão
empresas como Fiat, Elma Chips e C&A. Comprar é um ato
de afirmação social. Comprar as mesmas coisas que
amigos e colegas de trabalho é uma maneira de ser aceito
pelo grupo. "Quem compra, compra para o outro, mesmo sem ter consciência
disso", diz Everardo Rocha. "O consumo é a forma mais óbvia
de demonstrar inserção num determinado meio, mesmo
que ele esteja longe da realidade da pessoa." Na sociedade atual,
hábitos de consumo mais refinados ajudam nos relacionamentos,
na vida amorosa e até na carreira. Afinal, é dessa
necessidade humana
de projetar uma imagem acima de suas posses que vivem as marcas
exclusivas.
A
antropologia do consumo, ciência que começou a ser
estudada na Inglaterra nos anos 60, vem explicando os impulsos de
compra, especialmente aqueles dirigidos a objetos e serviços
supérfluos. "O consumo é um elemento central de nossa
sociedade e tem um caráter de diálogo fundamental",
afirma Valéria Ravier, professora de antropologia e sociologia
da Escola Superior de Propaganda e Marketing e Ph.D. em antropologia
do consumo pela PUC de São Paulo. Comprar é participar
de uma linguagem coletiva, significa identificar-se com certas tribos
e diferenciar-se de outras, dizem os estudiosos. Ou seja, as pessoas
buscam afirmação pessoal nas compras. A sensação
agradável de comprar é potencializada pelos elogios
que outras pessoas fazem às escolhas. "Se as pessoas forem
elogiadas e valorizadas pela compra que fizeram, elas se sentirão
recompensadas e felizes e vão continuar comprando", explica
a psicóloga Maria Cristina Mastopietro, sócia da Sense,
empresa especializada em pesquisar hábitos de consumo no
Brasil e no mundo. Como todo marido sabe, criticar as compras da
mulher é tensão na certa. Os especialistas explicam.
Isso equivale a criticar o que elas têm de mais instintivo
e pessoal. Equivale ainda a criticar a essência da mulher.
Mesmo que as decisões de compra sejam daquela categoria que
se pode classificar como instantânea. O Point of Purchase
Advertising International (Popai), entidade dos Estados Unidos que
estuda hábitos de consumo, aponta que 66% das decisões
de compra são feitas na própria loja e em menos de
cinco segundos depois de avistado o objeto do desejo instantâneo.
No Brasil, segundo estudo do Programa de Administração
de Varejo (Provar), da Universidade de São Paulo, cerca de
40% dos consumidores compram mais itens do que haviam planejado.
"Os consumidores estão sempre imersos em emoções
quando fazem qualquer tipo de compra", diz o consultor Troiano.
"São raros os casos de pessoas que fazem compras de forma
estritamente objetiva, como se elas fossem equações
matemáticas."
Não
por acaso, um dos maiores investimentos dos empresários se
destina a pesquisas para entender a estrutura mental do consumidor.
Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR
Brasil, entidade que reúne indústrias, varejo e integrantes
da cadeia de abastecimento, diz que os grandes casos de sucesso
são pontos-de-venda que envolvem o comprador num clima de
lazer e entretenimento. O melhor exemplo são as lojas temáticas
americanas, como as da Nike, Sony e Disney. Mas o ato de comprar
está de tal forma imbricado nos mecanismos de prazer da natureza
humana que mesmo as menores transações são
satisfatórias. "Pesquisas qualitativas nos mostraram que
existem mulheres que se sentem plenamente realizadas em comprar
simples produtos de limpeza", conta Maria Cristina, da Sense. "Nesses
casos, o prazer vem da valorização que ela terá
por manter a casa limpinha e cheirosa."
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