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As lições de responsabilidade social

Empresas descobrem as vantagens de investir
em projetos voltados para a comunidade

O consultor Peter Drucker, guru dos gurus da área de administração, gosta de contar em suas palestras que as entidades filantrópicas, por menores que sejam, podem ensinar muito às empresas, mesmo às megacorporações multinacionais. Segundo Drucker, creches, asilos e orfanatos são instituições versadas na arte de atingir metas impressionantes com recursos exíguos. Em outras palavras, reclamações comuns na vida empresarial, como "não dá", "falta gente" ou "falta dinheiro", são pronunciadas com menos freqüência no universo da filantropia. Essas entidades também conhecem como ninguém os segredos de motivar equipes e organizar o trabalho em grupo. Afinal, ninguém espera que um orfanato busque ultrapassar metas prometendo em troca bônus no fim do ano ou uma promoção. "Na área mais vital de uma empresa – motivação humana e produtividade do pessoal que trabalha com conhecimentos –, as organizações sem fins lucrativos são verdadeiras pioneiras, elaborando as políticas e práticas que as empresas terão de aprender amanhã", afirmou Drucker em entrevista recente à revista Exame, da Editora Abril, que edita VEJA.

A relação estabelecida pelo austríaco radicado nos Estados Unidos Peter Drucker não tem por objetivo sugerir aos empresários que copiem as práticas utilizadas pelas entidades filantrópicas. Nada disso. No reino do bem, ninguém liga para o lucro nem tem adversários para derrotar. O que o guru tenta demonstrar é que, no processo de amadurecimento de uma empresa, ela não pode apenas pensar na taxa de retorno que oferece aos acionistas. Valores mais complexos, como o bem-estar dos funcionários e da comunidade, são peças-chave para estimular a organização a buscar ou manter a liderança. E aí as filantrópicas têm lições a dar.

Quer um exemplo? Compare os resultados de três edições especiais da Exame: o Guia de Boa Cidadania Corporativa, que destaca os melhores projetos empresariais voltados para a comunidade, o ranking As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar e a tradicional Melhores e Maiores. Entre as dez empresas consideradas modelo pelo Guia de Boa Cidadania Corporativa, todas figuram entre as Melhores e Maiores e apenas três não estão entre as melhores empregadoras. Treze companhias conseguiram o feito de aparecer tanto nos destaques de boa cidadania corporativa como na lista das melhores para trabalhar. Essas empresas reforçaram valores éticos com projetos voltados para a comunidade e se destacaram em aspectos como a transparência nas relações com clientes, fornecedores e funcionários. Elas também trataram de zelar pelo meio ambiente e, com cuidados como esse, ampliam sua credibilidade. Comparando a rentabilidade média das 100 melhores empregadoras com a das 500 maiores empresas privadas do país, o primeiro grupo atingiu médias superiores nos últimos cinco anos. Esse tipo de vantagem competitiva vem sendo percebido no mundo inteiro nos últimos anos, e as empresas que investem em projetos de responsabilidade social já são vistas como mais atrativas para os investidores.

Daniela Picoral Geraldo Carbone, presidente do BankBoston: investimento social amplia capacidade da empresa de atrair talentos

Isso nem de longe quer dizer que o consumidor se preocupe com a função social de um fabricante de sandálias. Ele quer o produto mais barato. Mas significa, sim, que empresas mais motivadas tendem a trabalhar de forma mais eficiente e eficaz. Daí por que as grandes companhias estão cada vez mais preocupadas em melhorar o desempenho também no que diz respeito à motivação de suas equipes e no estreitamento dos laços com a comunidade. Essas iniciativas já são consideradas vantagens comparativas em um mercado no qual a competição se torna a cada dia mais acirrada. "A empresa que mantém uma boa relação com os funcionários, com a comunidade e com os fornecedores melhora sua produtividade", diz Rebecca Raposo, diretora executiva do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), instituição que orienta as empresas sobre os critérios de investimento em projetos sociais.

No mercado de ações, os papéis das companhias que investem em projetos sociais ou ligados ao meio ambiente já são vistos como mais atrativos. O índice Dow Jones, da Bolsa de Nova York, trata de forma diferenciada as empresas consideradas socialmente responsáveis, que são destacadas em uma lista específica. Em geral, elas apresentam rendimento de 20% a 30% mais alto que as demais, mesmo em tempos de crise, como nos últimos meses. O BankBoston, a 12ª maior companhia em atuação no Brasil em patrimônio, é antigo freqüentador de rankings de responsabilidade social. Desde 1990, o banco investe em um projeto de recuperação do centro de São Paulo. Em 1995, criou, junto com o Sindicato dos Bancários de São Paulo, o Projeto Travessia, para recuperar crianças e adolescentes marginalizados que perambulam pelas ruas da capital paulista. O presidente do BankBoston no Brasil, Geraldo Carbone, diz que os projetos na área social ajudam a motivar os funcionários. "Para ser grande, a empresa não precisa necessariamente atuar na área social, mas se fizer isso ela amplia sua capacidade de atrair talentos", diz Carbone.

A rede de lanchonetes McDonald's foi o grande destaque do guia As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar. A rede busca envolver funcionários, clientes e fornecedores na campanha anual em favor das crianças com câncer. Para negociar com o McDonald's, os fornecedores devem apresentar, além do tradicional cadastro, o balanço de suas atividades na área social. A atuação da empresa, que apóia 72 entidades dedicadas ao câncer infantil, vem mostrando bons resultados. Ela pode dizer que fez sua parte. A taxa de recuperação das crianças com câncer no Brasil saltou de 35% em 1988 para 70%, graças a muitos investimentos, entre eles alguns do Instituto Ronald McDonald.