Xadrez chique
da trincheira à passarela

A história da marca que saiu da chuva para os
desfiles de moda e o gosto dos modernos em geral

Silvia Rogar, de Londres

Divulgação

PARA SE MOLHAR De capa impermeável, usada pelos militares ingleses no começo do século XX, a vestidinho sexy de Kate Moss, no século seguinte (foto): "Fazer uma Burberry" virou sinônimo de tirar a poeira de uma marca envelhecida e reinventá-la em linguagem jovem e moderna

Não muito tempo atrás, a clientela da marca Burberry dividia-se entre velhinhas de bochechas rosadas e turistas japoneses de passagem pelo Reino Unido. As lojas mais sofisticadas nem sequer estocavam seus produtos e a empresa parecia condenada à caretice eterna. Fundada em 1856, fazia parte das tradições britânicas, assim como a rainha, os sanduíches de pepino e outras bizarrices. Até que um time de primeira linha conseguiu o que parecia impossível: transformar a Burberry num dos maiores fenômenos da indústria da moda na passagem para o século XXI. Virou até verbo. "Fazer uma Burberry" significa hoje tirar a poeira de uma marca tradicional, modernizar as coleções e, claro, vender horrores – caso do inconfundível xadrez da grife (branco, preto e vermelho sobre fundo bege), que estampa desde roupas de modernérrimas tribos urbanas inglesas até gente da nobreza, passando pelos hooligans, os arruaceiros fanáticos por futebol.

A reviravolta começou em 1997, quando o grupo Great Universal Stores (GUS), que detém a maior parte das ações da Burberry, convidou a americana Rose Marie Bravo, presidente da loja de departamentos Saks Fifth Avenue, para ser executiva-chefe da marca. A primeira providência dela foi buscar no mercado o que havia de mais sofisticado – e comercial. Contratou o fotógrafo Mario Testino, com seu toque de Midas à frente de uma câmera, para cuidar das campanhas publicitárias. Recrutou Kate Moss, a modelo que tem a imagem mais valiosa do mundo da moda, para ser a garota-propaganda. O time ficou completo em 2000, com a chegada do estilista Christopher Bailey, 34 anos, muito moderno e, ao mesmo tempo, tão nitidamente inglês quanto... bem, quanto a Burberry.

O sucesso da marca é atribuído a uma democratização não de preços (longe disso), mas de produtos. Nessa reviravolta, a Burberry já lançou de tudo, de cobertor para cachorro a calcinhas sensuais. "A nossa idéia é vestir do bebê à vovó, da realeza aos cantores de rock. E tudo o que estiver no meio disso", explicou Bailey, em entrevista a VEJA. Ele coordena mais de quinze coleções por ano. A mais sofisticada, a Burberry Prorsum, é apresentada na Semana de Moda de Milão e reflete na passarela aquilo que os jovens ingleses sempre souberam fazer como poucos: misturar estampas e cores, sobrepor peças, embaralhar o clássico com o novo. "A gente chama isso de elegância descontraída. Usamos o tradicional de um jeito mais desalinhado, casual. Essa brincadeira faz parte do estilo britânico de se vestir, sempre um pouco descabelado e desarrumado", diz Bailey.

As roupas dos desfiles vendem pouco, mas servem de inspiração para as linhas efetivamente rentáveis, como a Burberry London, coleção mais extensa e popular que não existia antes de Rose Marie (assim como bolsas, óculos de sol, sapatos, lingerie e linha infantil). No ano passado, a Burberry movimentou o equivalente a mais de 3 bilhões de reais, 15% a mais que no ano anterior.

Bailey diz que sua maior fonte de inspiração são os arquivos da própria Burberry. "As roupas da marca sempre foram funcionais, com algum apelo estético", diz. Funcionais, sem dúvida: quando fundou a empresa, Thomas Burberry estava mais interessado em cobrir o corpo dos fregueses com roupas resistentes. Sua grande tacada foi desenvolver um tecido impermeável, que foi batizado de gabardine e virou matéria-prima de capas de chuva e da indumentária de exploradores e esportistas. Em 1901, Burberry foi contratado para desenhar a nova farda dos oficiais britânicos. Nascia o trench coat ("casaco de trincheira"), a capa cáqui com forro xadrez que entrou no panteão dos clássicos desde que foi usada pelos atores Humphrey Bogart e Ingrid Bergman no filme Casablanca e é até hoje a marca registrada da Burberry. O grande mérito da dupla Rose Marie-Bailey foi saber pegar um produto empoeirado, mas com pedigree, sacudi-lo e reinventá-lo em linguagem jovem e moderna – sem que perdesse um pingo da pose.