A etiqueta é made in Brasil

Empresas que conseguem exportar
o produto e a marca lucram mais

Por Carlos Rydlewski e Jane Soares

Em 2001, a São Paulo Alpargatas começou a arquitetar uma estratégia para vender seu principal produto, as sandálias Havaianas, no mercado internacional. O sucesso foi tão grande que, no ano passado, a empresa enviou 6 milhões de pares para lojas no exterior. O simplório chinelinho de borracha, que começou a ser fabricado em 1962, transformou-se em objeto do desejo de consumidores espalhados por 65 países. Na Celux, sofisticada loja de Tóquio, chega a ser vendido por 250 dólares, adornado com cristais Swarovski nas tirinhas. Na Austrália, oito em cada dez chinelos de dedo vendidos levam a marca Havaianas. Sinônimo de calor e praia, as sandálias brasileiras caíram no gosto popular até em países gélidos, como a Finlândia e o Canadá, onde são usadas com meias.

A grande aceitação internacional das Havaianas assegurou à Alpargatas um lugar no seleto clube das empresas que vendem seus produtos lá fora ostentando a própria marca. Ao contrário de grande parte das companhias exportadoras, essas não vendem apenas matérias-primas, componentes que serão incluídos em outros produtos ou artigos que receberão o logotipo de outras grifes. E ganham muito mais com isso.

Divulgação

Congelado da Sadia destinado ao mercado da Turquia: linha de produção voltada para Meca

Uma saca de café in natura de 60 quilos é vendida no exterior por 50 dólares, em média. A mesma quantidade do produto – torrado, moído, embalado e com marca – custa cinqüenta vezes mais. A Alemanha, que não planta um único pé de café, é uma das maiores produtoras mundiais de café moído. As empresas alemãs compram o grão bruto de países como o Brasil, industrializam e revendem para outras praças com o selo "Made in Germany", obtendo altos lucros. No jargão econômico, esse processo é conhecido como agregação de valor ao produto. "Quem é dono da marca é dono do mercado", resume o economista Roberto Giannetti da Fonseca, presidente da Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior.

Divulgação

Modelo com sandálias Havaianas em desfile do estilista Jean-Paul Gaultier, em Paris

Colocar marcas próprias em gôndolas estrangeiras é um estágio avançado no mundo dos negócios, ao qual não se chega sem muito esforço. Além da qualidade a toda prova do produto, as empresas têm de estar preparadas para enfrentar entraves burocráticos e legais, investir constantemente em divulgação e buscar distribuidores confiáveis. É fundamental também investigar o gosto da nova clientela, procurar pontos-de-venda adequados ao perfil da mercadoria, acompanhar o pós-venda para correções de rumo e, principalmente, preparar-se para enfrentar uma brutal concorrência. Isso, sem contar com problemas marginais, como a pirataria. As vendas externas de Havaianas, por exemplo, poderiam dobrar se as sandálias não fossem tão falsificadas mundo afora.

A trajetória da grife paulista Rosa Chá fora do país é uma demonstração de que o espírito obreiro também pode render dividendos. A marca sempre fascinou os estrangeiros, mas a distribuição dos produtos no mercado externo parecia um obstáculo intransponível. Obstinado, o estilista Amir Slama, dono da grife, colocou várias peças na mala e bateu na porta de revistas especializadas da Europa e dos Estados Unidos. Arrancou alguns editoriais de moda e, com isso, conseguiu construir uma ponte com vitrines famosas, como a Barneys, de Nova York. Biquínis e maiôs da Rosa Chá cobrem com freqüência, mesmo que parcialmente, famosas modelos em desfiles internacionais. Uma cota de 20% da produção anual de 437 000 peças tem como destino o mercado externo. Um biquíni vendido por 25 dólares no Brasil sai por até 80 dólares lá fora.

Divulgação

Outdoor da Tramontina exposto em ônibus de Paris: persistência

A prospecção de novos mercados também exige pertinácia. O Café Cacique realizou o primeiro embarque de café solúvel para a então União Soviética 37 anos atrás. À época, não foi preciso investir um tostão sequer em publicidade, já que as compras eram feitas por empresas estatais. Hoje, para assegurar que os russos continuem a tomar o cafezinho com sua marca, a empresa apela para seu garoto-propaganda, o ex-jogador Pelé, cuja imagem está estampada em outdoors nas ruas de Moscou. Com a ajuda do rei do futebol, a companhia tenta agora entrar em outro mercado fabuloso, a China.

Para se dar bem no exterior é preciso ainda bajular o consumidor. A gaúcha Grendene, líder nacional no segmento de calçados de plástico, tem produtos exclusivos com tamanhos, desenhos e tecnologia mais avançada para alguns mercados mais exigentes. A Hering, por sua vez, produz um conjunto específico de artigos para satisfazer o gosto da população dos diversos países onde atua. Criou, por exemplo, modelos de camisetas de manga comprida, do tipo pólo, exclusivos para clientes argentinas e saias de malha com camiseta verde-garrafa para as uruguaias. A afinação com a clientela também é perseguida pela Sadia e pela Perdigão, marcas que atuam em mais de noventa mercados no exterior. Para cativar clientes no Oriente Médio, as duas empresas construíram linhas de produção de frango voltadas para a cidade sagrada de Meca, o centro de peregrinação muçulmana na Arábia Saudita, com normas que respeitam as convicções religiosas dos consumidores islâmicos.

Divulgação

Pelé em propaganda de café brasileiro na Rússia: agora, empresa quer emplacar o craque também na China

Atrair a freguesia externa é quase sempre uma tarefa complicada. Para tornar viável o negócio na Bolívia, os donos da perfumaria O Boticário tiveram de recorrer a promotoras externas, uma vez que os consumidores locais estavam acostumados a comprar em feiras. Em Portugal, a rede – que tem 580 pontos-de-venda espalhados no exterior – precisou recomprar a marca, registrada por terceiros. A empresa gaúcha Tramontina, produtora de ferramentas e utensílios de cozinha, levou cinco anos até se aprumar nos Estados Unidos. No início, os produtos eram enviados para as lojas americanas em caixas escritas em português. E, claro, encalhavam. Hoje, a companhia, com unidades de distribuição em seis países, detém cerca de 3% do mercado americano de panelas. Nada mau para um ramo que movimenta 2 bilhões de dólares por ano.