O novo jeito de ver TV

O telespectador agora manda e desmanda na programação. A própria Globo percebeu que a televisão não é mais a mesma e se mexeu

O televisor – aquele aparelho que, na definição de Nelson Rodrigues, “matou a janela” – sempre teve lugar de honra nas casas brasileiras: a sala de visitas. E também nas almas brasileiras: sua programação definia o relógio cotidiano da vida familiar. O jantar era na hora do noticiário. Hora de dormir das crianças? Era antes ou depois da novela. E assim seguiu a vida, imutável, até a internet e o on demand subtraírem as pilhas do controle remoto. Desde que um clique passou a permitir que se vejam no computador, no tablet ou na própria telona cinco capítulos seguidos da novela, onde e quando se quiser, e ainda por cima pulando os comerciais, o dócil telespectador de outrora virou outra pessoa. É alguém que a TVtradicional corre para entender e a quem precisa se adaptar. Na semana passada, a Rede Globo capitulou dignamente ante os novos tempos. Colocou na internet, por meio de um aplicativo lançado em novembro do ano passado, o Globo Play, onze dos doze capítulos (excluiu apenas o último) da nova série Supermax antes mesmo de levá-la ao ar na televisão aberta, ao modo antigo (leia o quadro na pág. ao lado). A rendição da maior emissora de TV do país às exigências da internet é sinal de que o Brasil, como boa parte do mundo, entrou na marcha de uma mudança de hábitos sem volta.

Os números: o serviço on demand, através do qual o usuário baixa ou compra o que quer assistir, não para de avançar. Em 2014, segundo a Kantar Ibope Media, 4% da população brasileira experimentou o serviço. Em 2015, eram nada menos que 15%. A expectativa é que no Brasil o índice se aproxime, brevemente, de patamares como o da França (43%) e o do Reino Unido (58%). Em menos de um ano, o Globo Play já atraiu 15 milhões de usuários, que acabaram por subverter a ordem dos fatores daTV tradicional.

Antes mesmo do lançamento de aplicativos, comportamentos arraigados havia décadas já estavam mudando. Há oito anos, quando as operadoras de televisão a cabo brasileiras começaram a oferecer o recurso de gravar programas da televisão para ver depois, os telespectadores passaram a se libertar da grade de horários. “Muitas vezes ficamos fins de semana inteiros assistindo a novelas e séries que gravamos nos canais abertos”, diz a empresária Margareth Lima, 54 anos, sobre o hábito que adotou com o marido e sócio, José, por puro conforto. Para além das ofertas tecnológicas oferecidas pelas prestadoras por assinatura, um furacão bagunçou há dez anos o consumo de filmes e vídeos domésticos: o YouTube. Mais recentemente, o furacão ganhou dimensões revolucionárias com a Netflix e assemelhados. É a morte do plim-plim anunciando o que virá em seguida? Não ainda. O extraordinário truque de marcação dos programas criado pela Globo, porém, perdeu o privilégio da exclusividade.

Que fique bem claro: a televisão, presente em 97% das casas brasileiras, ainda é vista do jeito de sempre, com todo mundo sentado no sofá, engolindo o que não deseja – até propaganda eleitoral – enquanto aguarda o que realmente quer. A grande novidade é a diversificação dos caminhos para ver filmes, séries e noticiários, encabeçada por uma juventude que não tem paciência para esperar por nada, muito menos para ficar prostrada diante de comerciais. Uma pesquisa feita no fim do ano passado pelo YouTube mostra que 86% dos jovens brasileiros usuários do site fazem sempre uma segunda atividade enquanto assistem à TV. Destes, 70% estão on-line navegando nas redes sociais ou consumindo vídeos em outras plataformas. Alguns dispensam completamente os canais tradicionais, e seu número cresce a cada dia. Um deles é o carioca João Wangler, 21 anos, estudante de administração de empresas, que usa seu console de videogames para acessar filmes e séries: “Passo cerca de cinquenta horas por semana vendo o que quero, desse jeito”.

Oferecer outras estradas, como faz a Globo com o Supermax, pode parecer autofagia, mas há uma lógica nesse movimento. “Sempre que puderem, os espectadores ainda vão preferir assistir a programas na tela grande, porém temos de considerar novos públicos”, diz o diretor de programação da Globo, Amauri Soares. Por “novos públicos”, entenda-se uma família como os Aquino, cuja fotografia abre esta reportagem: cada um tem seu próprio aparelho nas mãos, no qual se entretém com alguma coisa, enquanto fica sentado diante da TV ligada. A nova paisagem familiar é esta: laptops, tablets e celulares dividindo espaço com a TV na sala.

A família Aquino faz parte de uma legião de neoespectadores conectados a novos meios cuja dimensão foi rastreada pela Kantar Ibope Media entre o Rio e São Paulo. A ordem de grandeza é surpreendente: 65% já são como os Aquino, consomem filmes e vídeos em traquitanas pousadas na palma da mão; 19% usam a TV meramente como tela para acessar conteúdos na web; e 12% preferem ver tudo gravado, na medida de sua conveniência.

Essa mudança de hábitos, que agrega outros aparelhos junto com a TV ou com a exclusão da TV, pode ser encarada com tranquilidade pelos executivos das emissoras tradicionais hoje em dia, mas sugere que, mais cedo ou mais tarde, uma virada vai acontecer. Quando a gravação de programas e os serviços on demand estiverem suficientemente disseminados, uma bomba atômica terá explodido sobre os negócios de uma indústria baseada em publicidade e audiência.

De acordo com dados de 2015, em matéria de gasto mundial com publicidade, a TV (195,7 bilhões de dólares) ganha de lavada da internet (9,8 bilhões de dólares). Mas, enquanto na televisão o investimento anual avançou apenas 1,4%, na web saltou 28%. “Acho que um não eliminará o outro. O CD de música, por exemplo, uma ferramenta sem publicidade, não acabou com o rádio, repleto de propaganda”, afirma Antonio Wanderley, executivo da Kantar Ibope. Leve-se em conta, no entanto, que ninguém ouve o noticiário em CD. Mas, de todo modo, o mercado acredita que a enorme diferença que se verifica na publicidade da TV e da internet vai, sim, cair – e logo.

Outra área que não passa incólume pela novidade de ver programas como e quando se quer é a do desenvolvimento de roteiros. Qual a diferença entre escrever uma série que o espectador pode ver inteira, de uma tacada só, e escrever uma novela, em que um capítulo precisa terminar com um final calculado para gerar expectativa sobre o capítulo seguinte? Um dos maiores autores de novela do Brasil, Aguinaldo Silva diz que as duas fórmulas são muito diversas. “Na novela, o roteiro tem de se repetir, pensando no espectador que perdeu o capítulo anterior. Nas séries não, a história flui.” O autor, ele próprio integrante da turma do binge watching, assim chamado o hábito de ver séries por horas a fio, é radical: “Considero que as novelas têm um prazo de validade no Brasil”. Aguinaldo Silva é fã de séries como Breaking Bad e How to Get Away with Murder. Para o criador de Supermax, José Alvarenga Júnior, as séries consumidas de uma vez só impõem mudanças fundamentais na narrativa da história: “Com capítulos vistos um atrás do outro, não é preciso ser tão didático no uso das palavras e dá para sofisticar a linguagem visual”.

O tamanho do público que já trocou o sofá obrigatório pelo livre-arbítrio pode ser medido pelo crescimento das novas plataformas de acesso de conteúdo. Além do Globo Play, o Globosat Play, serviço idêntico para os programas dos canais por assinatura da emissora, registrou um salto no número de cadastrados: 63% em um ano. O Now, da operadora NET, que exibe filmes e séries on demand, teve 500 milhões de acessos em 2015, o dobro do registrado em 2014. No ano passado, outras emissoras de TVaberta também apostaram no segmento. Record e SBT lançaram aplicativos para que o espectador tenha acesso à sua programação em outras telas. Antes, as emissoras colocavam seus programas no YouTube.

Ponta de lança do jeito novo de ver TV, os gigantes independentes Netflix e YouTube não param de agregar espectadores. No Brasil desde 2011, a Netflix vem somando à sua carteira de sócios quase 1 milhão de usuários por ano – hoje, tem mais de 5 milhões de clientes no país. No YouTube, então, que é grátis, o consumo de vídeos chega a quinze horas semanais. No Brasil, já existem 31 canais com mais de 500 milhões de visualizações.

A queda no consumo de TV por assinatura é outro dado que, ao fim e ao cabo (com perdão pelo trocadilho), confirma a mudança de comportamento na frente da televisão. Segundo a Anatel, o número de contratos com as TVs por assinatura caiu de 19,7 milhões para 18,9 milhões de maio do ano passado até agora. São 800 000 clientes a menos. É o maior declínio desde que o índice passou a ser divulgado, em 2001. Boa parte das desistências pode decorrer da crise econômica, mas nos Estados Unidos, entre 2010 e 2013, sem recessão que se compare à brasileira, também houve queda: cerca de 5 milhões de famílias deixaram de assinar pacotes de TV por assinatura, exatamente no período em que a Netflix se solidificou nas preferências do público e a Amazon, outro gigante de vendas físicas e streaming, entrou no mercado. Sim, a Amazon também faz séries desde a estreia de Alpha House, de 2013, estrelada por John Goodman. No próximo dia 30, a empresa de Jeff Bezos lança Crisis in Six Scenes, folhetim dirigido por Woody Allen.

A movimentação no mercado mostra nitidamente que o Brasil vive movimento similar ao americano. Como a Globo aqui, a CBS reagiu lá, passando a vender toda a sua programação on-line por módicos 6 dólares por mês. A HBO, na qual a série mais premiada do momento, Game of Thrones, ainda tem dia e horário fixos, adotou estratégia semelhante para parte de sua programação. “Infelizmente, elas estão todas atrasadas. O bonde passou para as empresas da velha economia, e a causa é o preço. É muito mais vantajoso pagar cerca de 20 reais por mês da assinatura da Netflix do que quinze vezes esse valor por uma operadora de TV fechada”, decreta Ian SBF, fundador do Porta dos Fundos, o maior canal brasileiro no YouTube, com mais de 12 milhões de inscritos e quase 3 bilhões de visualizações.

Afinal, a TV tem futuro? No livro Televisão É a Nova Televisão, o pesquisador digital americano Michael Wolff provoca quem julga que as tradicionais empresas de mídia logo estarão sufocadas pelo modelo Netflix. Longe disso, diz ele, e por um motivo simples: o dinheiro da publicidade. Como prova, ele cita o lucro líquido da HBO em 2013, um turbilhão de 1,8 bilhão de dólares, contra os modestos 620 milhões da Netflix. Também a emoção dos esportes ao vivo adia para não se sabe quando o fim da TV tradicional. “As pessoas não vão deixar de ver o jogo na hora em que está acontecendo”, aposta Alberto Pecegueiro, diretor-geral da Globosat. E pesam ainda as barreiras da internet no país, onde ela não está de todo disseminada e corre ainda a velocidade baixa. A TV, tal qual a conhecemos, ainda vai durar muito tempo no Brasil. Mas será preciso aguardar os próximos capítulos para ter certeza sobre sua sobrevivência.

Segunda tela

De que modos alternativos os brasileiros veem filmes e vídeos

65% Computador, tablet e celular
19% TV via internet
12% Gravando-os da televisão
8% Sob demanda
Fonte: Kantar/Ibope com base em domicílios do Rio de Janeiro e São Paulo