MTV aposta no humor e audiência quase dobra em um ano

Emissora encontrou na comédia a maneira mais acertada – e rentável -- de dialogar com o público jovem na TV brasileira e se transformou em polo de renovação do gênero

A MTV deve fechar 2010 com aumento de 38% de audiência na Grande São Paulo graças a uma guinada na programação em direção a comédia, mote de oito programas (nunca foram tantos) na grade do canal, que tem como carro-chefe o carioca Marcelo Adnet

Na última quinta-feira (09), quando foi ao ar pela MTV a última edição do programa 15 minutos, apresentado por Marcelo Adnet e Rafael Queiroga, encerrou-se um ciclo vitorioso para a emissora, que pertence ao Grupo Abril, assim como a VEJA.

Nos últimos dois anos e nove meses Adnet se tornou o maior trunfo – e salário – do canal. Não é para menos. Em dezembro de 2009, quando o ex-VJ Marcos Mion fez a limpa na casa, comprando o passe do grupo Hermes e Renato, maior destaque de humor do canal na última década, levando-o para o que se anunciou revolucionário e deu no pífio Legendários, da Rede Record, a expectativa no mercado e na MTV era de baque pesado.

Não foi o que aconteceu. A MTV deve fechar 2010 com aumento de 38% de audiência na Grande São Paulo graças a uma guinada na programação em direção a comédia, mote de oito programas na grade do canal, que tem como carro-chefe o carioca Adnet, agora de contrato renovado por mais um ano. Em números absolutos, a audiência do canal quase nunca passou de traço. Por outro lado, o índice sempre foi um apêndice na medição de relevância da emissora, historicamente pautada pela capacidade de diálogo com uma parcela significativa dos jovens, agindo como catalisadora de linguagens e/ou ditando tendências. De modo que o aumento na audiência serviu, sobretudo, para cacifar as mudanças recém-ocorridas.

O humor sempre foi uma das marcas da MTV, basta lembrar do sucesso dos enlatados Beavis & Butthead e South Park, nos anos 1990, da mesa redonda Rockgol, apresentada por Paulo Bonfá e Marcos Bianchi, e do iconoclasta Piores Clipes do Mundo, comandado por Marcos Mion, no começo desta década. Surpreendeu, no entanto, o risco que a emissora correu ao priorizá-lo em detrimento a música e ao videoclipe, elementos que consagraram a franquia.

“A diferença da configuração atual para as diversas que tentamos nos últimos anos é que, ao invés de talentos individuais como Marcos Mion, Cazé e João Gordo, investimos num bloco coeso – mesmo que Marcelo Adnet sobressaia — que pudesse sustentar a programação do canal”, explica Cris Lobo, diretora de programação.

O início – Foi Lobo que, em 2007, descobriu Adnet. Na época, atuando entre atores globais no filme Pode Crer, de Artur Fontes, todos proibidos de dar entrevista em outros canais, o comediante foi o único que se dispôs a vender o peixe na MTV.

Entre imitações e paródias rápidas na bancada do Rockgol, a atenção da cúpula da emissora foi tomada de assalto. O comediante já exibia um respeitável mas pouco conhecido currículo com atuação sete longas-metragens, pontas em telenovelas e um espetáculo de sucesso, o Zenas Emprovisadas, em cartaz há cinco anos no Rio de Janeiro.

Seis meses e muita conversa depois, o 15 Minutos foi ao ar e fisgou o público. O programa manteve o formato desde a criação, ambientado num quarto onde Adnet, com auxílio atualmente de Rafael Queiroga, esmerilha a paródia, o chiste, a pilhéria, as imitações bizarras quase sempre sugeridas pelo público como os insuperáveis ‘Silvio Santos cantando Sweet Child O’Mine‘ e ‘Zé Wilker cantando o Créu‘.

O sucesso da atração, no entanto, começou a ser medido pelos vídeos replicados na internet. “Adnet reforçou o plano da MTV de inserir a programação em transmídia: TV que dialoga com internet, vídeo e celular”, diz Lobo. O tempo de duração do programa (o mesmo do título) coube perfeito no consumo rápido que caracteriza a web. Noutra ponta, o Quinta Categoria, programa de improviso e comandado à época pelos VJs Marcos Mion e Cazé, reforçava o nicho de humor do canal.

Na TV, na internet e no celular – Em dois anos, com a saída de Mion, João Gordo e todos do Hermes e Renato, novos nomes foram agregados ao de Adnet, como Dani Calabresa, Bento Ribeiro e Talita Werneck, egressos do formato stand up comedy apresentado em pequenos teatros do Rio de Janeiro ou em bares de São Paulo. Dos palcos para o Youtube foi um pulo. De lá para a MTV, dois cliques. Hoje os comediantes contracenam no Comédia MTV, programa semanal calcado em esquetes.

Elenco do Comédia MTV em fevereiro de 2010

Elenco do Comédia MTV em fevereiro de 2010 (VEJA)

“O nosso desafio sempre foi descobrir como manter o diálogo com o jovem. Já o mérito foi perceber esse movimento que nasceu no stand up comedy e em números de improviso, cresceu na internet, e trazê-lo para a TV”, conta Raquel Afonso, que junto com Cris Lobo maneja a programação do canal.

Não apenas o formato citado, a emissora tem testado novos personagens e comediantes como Didi, ponta de lança do site de humor Te Dou Um Dado, no quadro Didiabólico; Katylene, do site homônimo dedicado a desancar celebridades; P.C. Siqueira e Ronald Rios, no programa Badalhoca. Todos, sem exceção, partícipes de vários formatos como blog, programa de TV e podcasts no portal da emissora. É a tal da transmídia, que congrega linguagens e pulveriza a audiência.

Sucesso e cobiça – Além de espectadores e anunciantes, a programação renovada e com nomes já expressivos no humor nacional atraiu propostas de grandes emissoras. Pelo menos três núcleos da Rede Globo e a RedeTV já assediaram Marcelo Adnet.

“Tentei trazê-lo para o Zorra Total, não consegui. Mas ainda pego”, já disse a VEJA o diretor Mauricio Sherman. Ao que Adnet respondeu não se tratar de dinheiro a grande questão em torno de sua saída da MTV, mas sobretudo liberdade de criação e atuação.

O assédio das emissoras e a recusa do comediante dizem muito a respeito do que pouco se vê na TV: renovação. Se os quadros da MTV tem alcance limitado pela audiência do canal, as estrelas da casa se livram do formato engessado da maioria das atrações que ainda divertem os espectadores com piadas previsíveis e bordões herdados do rádio.

Há quem ache, como o roteirista de TV Ricardo Xavier, que o excesso de liberdade pode comprometer a qualidade do humor da MTV (“a cada quatro quadros, um é realmente engraçado”). Faz algum sentido. Nem sempre o acerto se equipara quantidade de quadros. Menos, no entanto, que a falta de coragem, também apontada por Xavier, das grandes redes investirem em novos formatos de humor na TV brasileira como fez a MTV, hoje com um terço de sua programação dedicada ao gênero e a julgar pelos últimos resultados, rindo a toa.

Leia também:

Leia também: A difícil renovação do humor na TV brasileira