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Por Maicon Tenfen
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Mimimi e hipocrisia na campanha do papel higiênico preto
A luta pela representação adequada dos negros é justa e necessária, mas o exagero das críticas pode trazer prejuízos ao movimento
Um publicitário burro é tudo que um militante precisa para abrir o berreiro. Foi assim na campanha racista da Dove e está sendo assim na campanha preguiçosa do papel higiênico preto da Santher. Sob o pretexto de cultivar a diversidade étnica, mas com o claro objetivo de sair bem na foto, empresas ao redor do mundo estão se especializando em atirar nos próprios pés.
Será que as agências de publicidade ainda pensam que os consumidores são cegos? A propósito, quem inventou essa bobagem de valorizar socialmente as marcas comerciais? Todo mundo sabe que o objetivo de uma empresa é o lucro, não a construção de uma sociedade mais justa e outros mimimis do gênero. Nada é mais natural, portanto, do que desconfiar de campanhas publicitárias com toques poéticos de cidadania.
Não se sabe se os publicitários realmente se acham o máximo, mas é certo que estão investindo nessa autoimagem há mais de meio século. Pessoas bem ou mal informadas sempre tiveram a impressão de que eles são capazes de vender qualquer coisa com a manipulação de imagens e a escolha correta do vocabulário. É mais um castelinho que a internet derrubou.
Ninguém em sã consciência produziria ou aprovaria uma campanha autodestrutiva, mas como estamos – e de fato estamos – numa sociedade racista, os ruídos e os atos falhos podem se transformar em bombas nucleares. A da Dove explodiu como um cogumelo. Se uma mulher negra se transforma numa branca como se tivesse evoluído — ou pior, se limpado! —, com certeza temos uma pauta que merece discussão.
O caso do papel higiênico preto é um pouco diferente, ainda que tenha origem na mesma burrice desastrosa da Dove. Por preguiça ou simples falta de criatividade, os redatores se apropriaram da expressão Black is Beautiful, associada ao movimento negro norte-americano. O uso do slogan num anúncio de papel higiênico foi o suficiente para que muitos coletivos se irritassem.
Protestar é bom e necessário, mas não há exagero na gritaria? Alguém chegaria à associação racista sem o auxílio das críticas? Ao contrário do que ocorreu com a cena escancarada da Dove, o Black is Beautiful precisa de uma contextualização semântica que poucos tinham no Brasil. Será que esse policiamento histérico não pode prejudicar a luta — totalmente legítima — pela representação adequada dos negros?
Outra reclamação diz respeito à presença de Marina Ruy Barbosa no comercial, uma ruiva que se apressou em pedir desculpas para não passar de noivinha do ano a simpatizante da Ku Klux Klan. Nesse ponto devemos olhar um instante para os publicitários: se os negros não aparecem na TV, temos exclusão; se aparecem, temos a apropriação indevida da imagem etc, etc. Fica uma coisa chata, teimosa, moralista e sem solução.
É claro que a atriz da Globo não foi a única a se desculpar. Toda a equipe caiu de joelhos. “Refutamos os preconceitos” e “respeitamos a diversidade” são frases obrigatórias em qualquer ato penitencial. Parece que só os clichês têm força para resolver uma crise. Ou não. Ainda veremos episódios semelhantes aos borbotões. Se é verdade que os publicitários se mostram mais confusos a cada dia, não se pode negar que os militantes — de todas as causas — estão cada vez mais estridentes.
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