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O capitalismo e seus protagonistas. A estratégia das empresas. A tal da mão invisível. O espírito animal. E as políticas públicas que ajudam e atrapalham.

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Geraldo Samor foi correspondente no Brasil do The Wall Street Journal, da agência Dow Jones e da International Financing Review (IFR). Foi produtor do Podcast Rio Bravo e consultor de hedge funds americanos com investimentos no Brasil. Desde 2014, é responsável pelo VEJA Mercados.

Estratégia Ambev para cervejas artesanais: junte-se a elas

Por: Geraldo Samor

WalsA Ambev vai anunciar hoje uma associação inédita com uma microcervejaria, revelando a estratégia da maior empresa de bebidas do País para entrar num segmento que cresce fazendo espuma (e sem ressaca).

O acordo com a Cervejaria Wäls, de Belo Horizonte, envolve a compra de uma participação acionária da Ambev na empresa e um casamento de competências complementares.

A Ambev vai agregar tecnologia, distribuição e acesso a ingredientes, e em troca vai contar com o conhecimento do mercado de cervejas artesanais, no qual a Wäls opera desde 1999.

Os empreendedores que controlam a Wäls continuarão à frente do negócio. Os irmãos José Felipe Carneiro e Tiago Carneiro, filhos do fundador da empresa, têm respectivamente 29 e 32 anos, e transformaram uma cervejaria de chopp tradicional (cujo maior cliente era uma rede de fast food) numa companhia inovadora e premiada internacionalmente.

A Wäls, que afirma em seu site produzir “obras de arte que também podem ser chamadas de cervejas especiais”, hoje produz 17 marcas da gelada — incluindo a Wäls 42, a Wäls Pilsen, Dubbel, Duke N Duke, a Saison de Caipira e a Stadt Jever — e tem uma distribuição predominantemente no Sudeste.

A Wäls tem um faturamento anual de cerca 9 milhões de reais e produz 500 hectolitros de cerveja por mês. O acordo marca a tentativa da Ambev de se posicionar num momento em que as grandes cervejarias tentam capturar o charme das marcas artesanais, e depois da sua controladora, a Anheuser-Busch InBev, ter comprado quatro microcervejarias nos EUA desde 2011.

O ex-presidente da Ambev e hoje o principal executivo de vendas da Anheuser-Busch InBev, Luiz Fernando Edmond, disse numa entrevista ao The Wall Street Journal em dezembro que a Anheuser-Busch InBev “entrou tarde no jogo” da cerveja artesanal. “Demorou mais do que deveria para a gente reconhecer as tendências,” disse ele, acrescentando que não seria surpresa se a fabricante da Budweiser comprasse mais microcervejarias.

Para Daniel Wakswaser, diretor de marketing da Bohemia, “a dicotomia ‘cerveja tradicional versus cerveja premium’ é falsa. A gente trabalha é pro consumidor.” (Além de ser uma marca da Ambev, a Bohemia é a cervejaria mais antiga do Brasil. Foi fundada em 1853 pelo alemão Henrique Kremer.)

Não é a primeira vez que uma cervejaria brasileira tenta capturar o crescimento das craft beers. Entre 2007 e 2008, a Schincariol comprou a Baden Baden, a Eisenbahn e a Devassa. Pouco tempo depois, a Devassa se tornou uma cerveja ‘mainstream’, e as outras duas hoje são produzidas nas fábricas da Brasil Kirin, o novo nome da Schincariol.

A Ambev diz que não vai seguir este caminho. Executivos da empresa dizem que a ideia é respeitar a identidade da Wäls, e o acordo prevê que as marcas continuarão sendo fabricadas em Belo Horizonte.

As cervejas artesanais são cerca de 1% do volume de cerveja produzido no Brasil; nos EUA, já são 7,8% do volume e 14,3% do faturamento de setor cervejeiro.

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Comentários

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  1. Cintia Alves Nascimento

    Olá a todos que leem esses cometários, me chamo Cíntia e estou fazendo um trabalho de aula em que escolhi o assunto (cervejeiros iniciantes), procurei algumas coisas em sites mas não encontro a respeito da ambev “ser tão ruim para os cervejeiros”. Porém tenho alguns amigos que dizem que sim, é difícil uma status em um bar com uma cerveja artesanal por causa do “monopólio ambev”. Se alguém de vocês aqui lendo este comentário poder me ajudar, fico Grata!

    Att. Cíntia Alves

  2. João Medrado

    As cervejas artesanais se destacam pela variedade, paladar e qualidade. Esse é um mercado crescente, que tem atraído a atenção dos grandes produtores da bebida. Estes, incomodados, adquirem parte das empresas que se destacam, mantendo os antigos proprietários, e, com isso, inibindo a abertura de novos negócios. Claramente, essa é uma estratégia de desoxigenação do segmento.

    Em Minas Gerais, Felipe Viegas, proprietário da cervejaria Taberna do Vale, tem feito história não somente por divulgar a cultura cervejeira, mas também por manter grupos de jovens empreendedores, que, unidos por meio de atitudes cooperativas, estabelecem uma ordem local para esse setor.

    A logística em conjunto e a cooperação entre os microprodutores configuram um caminho viável para diminuir os custos da produção, e, quem sabe no futuro, uma forma de escapar do campo gravitacional das grandes marcas.

  3. carlos souza

    Não falou na matéria, mas acho q uma das coisas q leva uma micro cervejaria à se associar com uma gigante é a carga tributária.
    Eles pagam a mesma coisa. A qntidade de impostos é absurda e sufoca a micro, enquanto para a gigante não faz muita diferença pois seu faturamento é imenso!
    Aliando-se à uma gigante, a micro pode se beneficiar em relação aos impostos!
    Não perdendo a qualidade da cerveja e quem sabe se tornando mais acessível não só do ponto de vista do custo, mas de locais de venda, eu acho q vai ser ótimo!

  4. leandro rohde

    Gostaria de crer que existam limites de participacao acionaria para as cervejarias mainstream no ambiente craft. Eu sinceramente prefiro a industria craft nas maos de microempresas operando com vantagens competitivas e produzindo cervejas de alta qualidade. Cheers!

  5. Paulo

    Existia algum tempo atrás um suco muito bom de origem mexicana. Um dia foi escrito no rótulo “Produto da The Coca Cola Company” e aquele suco nunca mais foi o mesmo. Virou um corante açucarado misturado com água e algumas outras coisas artificiais. Isso também aconteceu com as antigas marcas de cerveja que existiam nesta terra, que eram boas enquanto brigavam. Depois que se juntaram, tudo foi transformado num líquido amarelo que é muito bom pra dar dor de cabeça.
    Mas de qualquer forma temos que agradecê-los, pois depois disso é que as cervejarias artesanais começaram a aparecer e temos chance de diversificar entre bons produtos. O problema são as que se deixam levar pelo canto da sereia, como acaba de fazer a Wäls.

  6. Paulo

    Conversa entre o mestre cervejeiro (recém-formado, para cortar custos) e o diretor da empresa em questão,
    Mestre:
    – Vamos usar estrume de cavalo na fórmula das nossas cervejas a partir de agora. A fórmula não suporta mais nenhuma quantidade de arroz e milho.
    Diretor:
    – Já tem certeza que a distribuição do insumo será constante? Já negociaram com todas as estrebarias impondo nosso preço?
    – Sim, sem dúvida. O fornecimento será constante e o novo insumo será incorporado na proporção de 30% na mistura, juntamente com os 50% de milho e arroz e os 20% de malte de cevada, que ainda somos obrigados a usar.
    – E quanto às vendas e as margens de lucro?
    – Aí é com o diretor comercial.
    Fala o diretor comercial:
    – Prevemos uma redução de custos da ordem de 15% porém no primeiro ano teremos que iniciar uma forte campanha de marketing para o nosso produto ser bebido ainda mais gelado de forma a ninguém perceber o gosto e também já negociamos com a Engov para passar a propaganda deles antes da nossa, como uma espécie de propaganda subliminar.

    Alguém contesta?

  7. Marcelo

    As grandes empresas tiveram todo o tempo do mundo para entregar aos consumidores do Brasil uma cerveja cheia de ideais e sabores incríveis , mas sempre primaram pela lucratividade em prol do pioneirismo e entregaram um produto medíocre e padronizado.
    Honestamente , tenho pensado que os pequenos se esforçam absurdamente não para serem reconhecidos pela maioria das pessoas e sim para serem comprados!
    Pra mim é só mais uma empresa querendo antecipar sua aposentadoria.

  8. Naldo

    Cerveja artesanal ela é fabricada, como o próprio nome diz: “artesanal”, no momento que fabricarem a cerveja artesanal em larga escala para as grandes industrias deixa de ser artesanal e passa a ser cerveja industrializada como é as de grandes marcas como a da AMBEV.

  9. Pedro

    Péssima notícia. É o início do fim da Wäls e assim começa a produção da cerveja de arroz,a WälsRice.
    Buscar investidor para crescer é uma coisa, mas se associar a um monopolizador é outra.
    Bom que existem muitas outras e é só não comprar as novas Wäls não maltadas.

    Bodebrown, Colorado, Coruja e tantas outras. Por favor, segurem as pontas ai. Quem gosta de CERVEJA não irá os abandonar. hehehe

  10. Jorge

    A dominacao das grandes, o monopolio, e economica, nao de qualidade. As grandes que estao ai ha quase 100 anos, produzem mais de 90/95 por cento da oferta no Brasil. Ao longo dos tempos, no passado, as aquisicoes das produtoras medias e pequenas concorrentes, sempre existiu. Nao foi no interesse da qualidade. Foi sempre pela dominacao economica e, dentro do principio de que as pequenas e medias empresas desistiam do mercado. Nao podiam concorrer e morriam. Ver a historia da industria cervejeira no Brasil.

  11. alberto

    Estamos ferrados!!!!!!!

  12. arthur knaip

    infelizmente heim Walls, se deixou levar pela grana!!!! – – – mas ainda bem que temos ainda a excelente BACKER, que continua cada vez mais excelente, principalmentea de trigo.

  13. Rennan

    Parabéns a Wäls que acaba de vender sua alma ao demônio.
    A Ambev acabará com a cerveja em questão de meses.

    Wäls, foi bom ter tomado sua cerveja enquanto a Ambev permitiu.

    Eu como consumidor de cervejas especiais fico triste de saber disso.

    A Colorado que se cuide.

  14. […] matéria publicada pela Veja (http://veja.abril.com.br/blog/mercados/alimentos-e-bebidas/estrategia-ambev-para-cervejas-artesanais&#8230😉 a Ambev deve anunciar hoje uma associação com a Cervejaria Wäls, de Belo Horizonte, que produz […]

  15. Anderson Gabriel

    Geraldo Samor, eu fiz um comentário solicitando que você falasse sobre os vários homens iluminados, de destaque e de mercado, que aprovaram a compra da refinaria de Pasadena e você censurou meu comentário.
    Gostaria que você abordasse o tema.

  16. Sandro

    Quem conhece o pessoal responsavel pela Wals sabe bem que não iriam vender a “alma ao diabo”. Eles não precisam disso, não hoje!
    Tenho certeza que pintou uma oportunidade de fazer diferente, de crescer, a passos largos, e eles não iriam desperdiçar…vem coisa boa ai! Eu aposto.

  17. flavio luiz machado przybylski

    Acho preocupante a interferência das grandes cervejarias, cujo foco é quantidade, padronização e preço, nas cervejarias artesanais, que trabalham qualidade, sabor. Temo que o poder econômico, mais uma vez, possa seduzir e esmagar microempresários, provocando concentração e o desvirtuando do mercado, desta vez o das cervejas.

  18. Luiz Egidio Galetti

    Acho que tem comentários equivocados.
    A Ambev/Inbev já trabalha com marcas de cervejas de qualidade, como Leffe, Hoegaarden, Patagônia, Franziskaner, Hertog Jan… Eles manterão a qualidade da cervejaria, só irão melhorar a distribuição, aumentar a produção e posicionar a marca Wals em outros mercados.

  19. Gabriel

    Trata-se de uma parceria, não vão mudar a formulação do produto, nem mesmo os antigos donos estão sendo afastados. Preciosismo sem sentido… um puritanismo injustificável o de vocês. Os criadores querem entrar em outros mercados, e a melhor forma de fazê-lo é assossiando-se a um grande player… ao contrário do que estão dizendo, a produção e a qualidade continuará artesanal, com o apoio da Ambev apenas. Creio que a própria Ambev é a menor interessada em modificar alguma coisa, pois deseja participar do mercado de artesanais

  20. Ana Cristina

    Que pena vamos perder uma grande cerveja.

  21. jacqueline Borges

    É triste saber que a wals se curvou ao monopólio da Ambev. A uns 2 anos frequentava vários bares na região do castelo, próximo a Pampulha, porém muitos desses bares também cederam a ambev e ai tiraram do cardápio a Backer e outras. Agora a wals entra no seu declínio perante os apreciadores da boa cerveja e cai na mesmice do que é comum. Graças a Deus ainda temos alguns fiéis a boa cerveja.

  22. José Guilherme Wasner Machado

    Preparem-se para daqui a dois anos sermos confinados à versões “ambevizadas” das cervejas da Wäls: bem fraquinhas, aguadinhas, inofensivas, esquecíveis, para assim alavancar as vendas, agradar ao público mainstream mais acostumado com light lager e maximizar os lucros. Sai a criatividade, a inovação, a qualidade e a arte, e entra o departamento de marketing.

    Aproveite bem as suas medalhas, Wäls. Serão as últimas que irá ganhar.

  23. André Nogueira

    Enterro de luxo para a Wals. Disparem os cronômetros para verem em quanto tempo a qualidade começa a cair. Foi assim com as outras. Será assim com a Wals.

  24. Anna

    Edson, concordo com você no caso dos monopólios. Marcas existem muitas, mas sempre embaixo do guarda-chuva dessas Anheuser-Busch InBev da vida.

    Sobre o comercial, foi uma estratégia 2 em 1: ao mesmo tempo em que mandou uma mensagem de reforco ao consumidor típico de Bud, divulgou para os amantes das cervejas especiais, que ficaram irados com o teor do anúncio, uma cervejaria recentemente adquirida pela empresa. Ou você acha que escolheram falar da “Peach Pumpkin Ale” à toa, sendo que ela é produzida pela Elysian Brewing(cervejaria que eles acabaram de comprar)?

    O que já vi de gente querendo provar a danada dessa cerveja depois do Super Bowl nao dá nem pra computar…

  25. zovidius

    Isso é muito triste para os mineiros, e como enterrar um filho antecipadamente. Mas tudo bem. Ainda temos em Minas as Melhores: Backer, Taberna,Falke..etc

  26. Dan Urso

    Só para consertar Eduardo, não nenhuma fusão nesse processo. Agora concordo com o Jorge sobre a carga tributária que acaba todo micro e nano produtor. O domínio é claro sobre o mercado. As grandes não perdoam um grão de arroz que cai do prato. Infelizmente é a lei do capitalismo e muitos que criticam aposto que se as grandes batessem na porta, iriam abrir bem rápido em busca de ganhos maiores e investimentos. Acho que demorou demais essa iniciativa da Ambev a ponto do que vi acontecer com a EisenBahn. Vamos ver se a vida melhora para o pequenos produtores porque até então a coisa está é feia.

  27. guilherme maron

    Valeu mesmo vocês mereceram com muitos trabalho em familia vitória nesse novo processo de trabalho valeu

  28. Edson Wander

    Eduardo, ou você tem alguma ligação com o mercado (monopolista) cervejeiro ou é ingênuo mesmo…
    O Jorge foi na mosca…
    Quem acha que não existe táticas de monopólio no setor, porque “há diversas marcas de cervejas artesanais pelo país”, deveria tentar responder o por quê da mesma Ambev/Inbev estar lançando mão de outra estratégia lá nos States [vejam no link abaixo]…
    http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/02/06/gigante-americana-budweiser-critica-cervejarias-artesanais-em-comerciais.htm

  29. RicardoPerrone

    A Wals começou seu fim, pois a Ambev quer é lucro !!! Imagina se a Bohemia e a mesma que a gente tomava quando era produzida em Petrópolis e tinha produção limitada! Muitas vezes era difícil achá-la até em Petrópolis mesmo, sou de SP e tinha a “manha”de mandar ir buscar de tão boa que era, hoje é um lixo.
    Também a imprensa não relata que ao comprar a Budweiser mudaram sua receita e o consumidor americano reclamou bastante (infiaram milho até dizer chega) pois aqui tomamos suco de maizena e não cerveja….e haja dor de cabeça !!!!

  30. Luiz

    O projeto da Wäls mostrou-se um sucesso. Estão nesse mercado desde 1999. A associação (ou fusão???) é prova disso. O problema não está na união entre uma cervejaria pequena focada no nicho de cervejas especiais/artesanais com uma grande cervejaria. O grande desafio será manter a identidade construída ao longo de tantos anos e, principalmente, resistir a tentação da massificação que naturalmente altera as características originais das cervejas da Wäls que tanto agradam o consumidor de hoje. Sorte e sucesso nesta nova etapa.

  31. João

    Venderam a alma pro diabo… Mantenham-se eretos, Artesanais!! Força!!

  32. Jeremias

    Caro Jorge, não existe monopolio pois existem diversas cervejarias artesanais surgindo pelo Brasil. Diversas inclusive foram vendidas e novas surgiram no lugar. O único jeito de se manter um monopolio seria produzir um produto superior (impossível em larga escala) a um preço mais baixo. Outro ponto é que neste mercado as pessoas gostam de experimentar produtos novos, conhecer novos produtores e etc, é muito diferente do mercado habitual destas grandes cervejarias. Talvez por isso eles estejam partindo para parcerias, já que a estratégia de comprar todas se tornou impraticável com o BOOM dos ultimos anos.

  33. Daniel

    xxiiiii, agora vão colocar NÃO MALTEADOS (ração) na Wäls

  34. Mauricio

    Sem mencionar o fato Jorge que o preço está subindo a ladeira e a qualidade já chegou perto do fundo poço.

  35. Carolina

    ”hoje produz 17 marcas da gelada”

    Boa matéria, mas não escreva isso. De ”gelada” a Wals não tem nada

  36. Marcio

    na verdade, é as grandes em busca de qualidade!!!

  37. mario

    a qualidade da wals pode ficar muito comprometida. mas… os caras querem grana, né…

  38. José Guilherme Wasner Machado

    Que notícia triste. De luto aqui.

    Ao contrário do que ocorre no mundo do cinema, na vida real o Império do Mal não luta contra os rebeldes. Ele os compra.

  39. William

    Sicupira, Telles e Lemann dominarão o mundo!

  40. Eduardo

    Discordo do Jorge, estou bastante contente com a notícia. Não se trata de monopólio ( há diversas marcas de cervejas artesanais pelo país), mas sim de investimento em um setor que está se tornando cada vez mais forte no Brasil : as cervejas premium. Espero que a partir dessa fusão, o mercado de cervejas especiais cresça cada vez mais e que tenhamos mais produtos de altíssima qualidade como os da Wäls ( Dubbel eleita a melhor cerveja do mundo) a preços mais acessíveis.
    Esse pessoal da Wäls é muito competente e trabalhador e posso dizer o mesmo da Ambev!

    Viva a cerveja artesanal !!!

  41. Jorge

    Olha, todo este trololo de que as grandes, Ambev/Imbev , Schincariol, etc, buscam se aproximar, comprar as artesanais para conhecer o mercado, etc,etc, e apenas um argumento para justificar-se, ja que o que buscam as grandes e monopolistas cervejas no Brasil, especialmente, e a continuidade da dominacao do mercado. A estrategia e esta. As pequenas, por sua vez, se entregam as grandes porque nao conseguem suportar a carga tributaria, ao redor de mais de 55 por cento sobre o setor. As pequenas artesanais, enquanto produzem e vendem Chopp, produto a granel, conseguem sobreviver, pois sonegam uma proporcao significativa dos impostos. Quando ja tentam engarrafar e passar a serem cobradas pela Receita no mesmo nivel das grandes em tributacao, a casa cai. Entao, e hora de transferir a conta para os monopolios que ja operam no mercado e tem capacidade, por serem monopolios, de pagar os impostos escorchantes que estao ai. Esta e a realidade. O resto e conversa fiada para boi dormir