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Comportamento
Agora
em cartaz:
a mulher normal Anúncios e comerciais
são estrelados por
gente com rugas e gordurinhas extras 
Bel
Moherdaui
Fotos
reprodução
 | | Coxas
grossas, bumbum grande: da academia de ginástica para as páginas
de revistas |  |
No lugar de um corpo escultural como o de Gisele
Bündchen, de pernas longas e esbeltas como as de Ana Hickmann e de barriguinha
reta como a de Daniella Cicarelli, entram em cena bumbum grande, coxas grossas
e excessos na área do abdômen como... bem, como na maioria das mulheres.
Esse tipo de silhueta "de verdade" habita atualmente anúncios de roupa
e cosméticos e é parte de uma ainda incipiente estratégia
que consiste em usar na publicidade em que estética é fundamental
as mulheres ditas "normais" – traduzindo: as que têm rugas, pouco ou
muito busto, pernas finas ou grossas, gordurinhas extras. A campanha mais recente
a adotar essa tática é a da grife esportiva Nike. Planejada para
entrar em circulação nas revistas femininas americanas de setembro,
no ar na internet há poucos dias, é ilustrada por corpos de seis
"atletas de academia" – uma com derrière avantajado, outra
com coxas grossas, outra com ombros largos, uma com joelhos ralados, uma com pernas
finas e a sexta com pouco quadril. Acompanha cada foto uma espécie de declaração
de amor da dona ao seu corpo normal. "Basta ir a uma academia para perceber que
não existe um modelo atlético único. Nossa campanha visa
a celebrar todas as mulheres atletas", explicou a VEJA Caren Bell, diretora de
comunicação da Nike dos Estados Unidos – que confessa ter usado
atletas e também modelos profissionais na campanha.  | | Gordinhas
em foco: segundo pesquisa, as consumidoras se cansaram de modelos altas e magras
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A prática tem precedentes: a
revista Playboy, por exemplo, credita seu sucesso à decisão
de sempre intercalar celebridades sem roupa com garotas "normais" (ou seja, com
todos os atributos indispensáveis, porém desconhecidas) sem roupa.
O atual movimento pró-silhuetas reais no lugar de modelos estonteantes
é atribuído, principalmente, a dois fatores que ganharam força
nos últimos anos. Um é o advento dos reality shows, que fazem de
pessoas comuns celebridades admiradas. O outro, o anseio geral por uma melhor
qualidade de vida. "Todo mundo quer ver na propaganda algo a que se aspire, algo
que se busque. Mas, quando esse algo fica muito distante, perde-se a sensação
de que aquilo é alcançável", avalia Márcio Oliveira,
diretor-geral de atendimento e operações da agência Lew, Lara,
responsável pela publicidade da Natura, uma das pioneiras em ter mulheres
comuns estrelando seus anúncios: em 1996, a campanha de um creme anti-rugas
trazia mulheres que assumiam as suas, com nome, idade, profissão e um sorriso.
Mas Oliveira ressalva: "Não adianta criar um estereótipo para combater
outro. Se o padrão vigente pede uma mulher magra, linda, alta, não
dá para pegar uma velha e gorda. O segredo é escolher alguém
que esteja na média e tenha algo que o consumidor queira também".
A mais curiosa dessa família de campanhas
– até por se tratar de propaganda de uma marca de atum enlatado –
circula na televisão dos Estados Unidos: uma mulher escultural deixa os
homens babando enquanto caminha de microssaia e top curto, com a barriguinha de
fora; aí, entra no elevador sozinha, as portas se fecham, ela dá
um suspiro e deixa inflar barriga e gorduras que escondia prendendo a respiração.
A mais ruidosa, seja pelo volume de vendas, seja pelo número de países
envolvidos, é a da Dove, que desde julho colocou um time de mulheres gordinhas
para estrelar sua "Campanha pela real beleza", todas selecionadas na rua –
na versão para a América Latina, três são brasileiras.
"Nossa pesquisa mostrou que as mulheres estavam se sentindo sufocadas com os padrões
de beleza vigentes", conta Patricia Aversi, gerente de marca. Realizada em dez
países, a pesquisa retratou mulheres descontentes com a própria
aparência (no Brasil, 31% estão total ou muito insatisfeitas e só
9% se declaram contentes) e desejosas de maior variação no padrão
estético – 78% aprovaram a troca de modelos mais que perfeitas por
mulheres mais ou menos normais na propaganda. Outra pesquisa serviu de base para
a revista Nova, da Editora Abril (que também publica VEJA), tomar
a decisão de incluir mais mulheres "de verdade" em suas reportagens, de
moda ou não.  | | Nada
de atores ou modelos: concurso elege o homem "real" mais bem-vestido dos Estados
Unidos |
De carona no sucesso das silhuetas
consideradas normais, a revista masculina Esquire, paralelamente a sua
seleção anual dos mais elegantes dos Estados Unidos, lançou
um concurso que, entre 3 000 candidatos, selecionou em dez cidades os cinco homens
"de verdade" mais bem-vestidos do país. Ganharam um diretor de escola que
usa cinto branco, um advogado gorducho, um pediatra baixinho, um vendedor com
anel no dedo mindinho e um coreógrafo adepto de enormes nós de gravata.
Produto da mesma tendência, a marca de lingerie Fruit of the Loom acaba
de lançar campanha com uma bela e avantajada modelo exibindo sua linha
de produtos "para a mulher cheinha". "Esse tipo de propaganda foi tão bem-aceito
que virou assunto de conversa, de debates, de charges. Até por isso, interfere
no padrão de beleza e tem o mérito da quebra de formato", elogia
o publicitário Washington Olivetto.  |  |  | Coma
atum: a loira escultural (1) deixa os homens babando (2). Quando o elevador se
fecha, ela, sozinha, relaxa e mostra as reais proporções de sua circunferência
(3) |
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