Brasil
O marketing e a corrupção

Camila Pereira

 

Montagens sobre fotos de Paulo Vitale

NESTA REPORTAGEM Quadro: Como o marketing transforma o candidato Quadro: Os dez mandamentos do marketing de espetáculo Quadro: O que pode mudar com a minirreforma eleitoral NESTA EDIÇÃO Quase parando O cerco dos lobistas a Palocci

Nos últimos quinze anos, os custos das campanhas eleitorais brasileiras aumentaram em proporção extraordinária. Hoje, elas não só figuram entre as mais caras do mundo, como ultrapassam em muito os gastos com eleições na mais portentosa democracia e economia do planeta, a americana. As raízes desse fenômeno repousam na fragilidade dos partidos e nas características do sistema eleitoral. Aos primeiros, falta conteúdo programático. Quanto ao sistema eleitoral, ele joga em terceiro plano o debate de propostas. As falhas e distorções de ambos estimulam a exploração da imagem individual dos candidatos, jogando inclusive políticos de uma mesma agremiação uns contra os outros. Abre-se, então, o caminho para a hipervalorização da propaganda, orquestrada por marqueteiros pagos a preço de ouro. Não raro, trata-se de uma propaganda peculiaríssima, a que se faz nas campanhas – baseada exatamente no oposto do que receitam os melhores manuais de publicidade. Se são escassos os atributos pessoais do candidato (o produto), inventam-se qualidades para ele. Se seu capital de idéias é muito limitado, cria-se um modo de ampliá-lo de tal forma que a tacanhez se torne grandiosidade. Foi assim que o marketing emprestou um coração a Maluf. Foi assim que o marketing emprestou um intelecto e um plano de governo a Lula – duas qualidades fictícias que, somadas à realidade da Carta ao Povo Brasileiro, na qual o petista deu uma guinada ideológica em direção à racionalidade, lhe garantiram a vitória nas urnas.

As razões da explosão dos custos eleitorais estão claras há algum tempo para os cientistas políticos, mas suas conseqüências só recentemente começaram a ficar evidentes. A principal delas: por causa de seus gastos exacerbados, as campanhas brasileiras se transformaram numa poderosa mola propulsora da corrupção no país. O ciclo de degeneração tem início no momento em que são feitas as doações aos candidatos. Nos Estados Unidos, a maior parte das contribuições vem de indivíduos, e não de empresas. No Brasil, é o contrário. Em 1998, cada candidato a deputado federal teve, em média, apenas doze doadores individuais – na maior parte deles, seus parentes. O resto do dinheiro veio de pessoas jurídicas. Como grande parte das empresas impõe o anonimato como condição para as doações (seja para escapar do imposto de renda, seja para proteger-se de acusações sobre possíveis privilégios no futuro governo), o resultado, para os partidos, é a formação de um vultoso caixa dois. É consenso entre especialistas que os valores declarados pelos candidatos ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) representam não mais do que um terço daquilo que de fato é torrado nas campanhas. Os outros dois terços permanecem sob o manto da ilegalidade – ou, para usar um eufemismo delubiano, entram no cofre dos partidos como "recursos não contabilizados". Ora, sendo o dinheiro "não contabilizado", o que significa "invisível" aos olhos da lei, seus controladores se sentem naturalmente mais à vontade para usá-lo da forma que bem entenderem.

 

Joedson Alves/AE

O REI DO ESPETÁCULO Duda Mendonça em gravação de filme para campanha de Lula: sorrisos, superproduções e personal stylist

"A compra de outros partidos, para a formação de alianças, é um exemplo disso", afirma o professor da Universidade de São Paulo (USP) e consultor político Gaudêncio Torquato. Mais: como lembra o professor do Departamento de Ciências Políticas da Universidade de Minnesota (EUA), David Samuels, estudioso das campanhas brasileiras, os recursos em dinheiro que entram como caixa dois nos partidos fatalmente têm de sair do caixa dois dos doadores. "E o dinheiro proveniente de caixa dois dificilmente é um dinheiro limpo", diz Samuels. Ou seja, para consegui-lo, as empresas doadoras valem-se freqüentemente de meios ilegais, ainda que, na mais pueril das hipóteses, essas ilegalidades se limitem à sonegação de impostos. Portanto, à diferença do que sugeriu Lula em entrevista recente, ao fazer uso de caixa dois na última campanha presidencial, o PT não está simplesmente "fazendo o que todos os partidos fazem". Está também contribuindo para a perpetuação da falcatrua em escala industrial.

Há outra forte razão para que a exacerbação dos gastos de campanha seja um fator determinante para o aumento da corrupção no país. Em depoimento à CPI do Mensalão, o empresário Marcos Valério declarou que "todas as empresas de publicidade do Brasil que atendem aos governos se relacionam com eles politicamente". Em sua própria tradução: "Quem fez a campanha do presidente no passado atendeu às melhores contas do governo no passado", disse. Valério pode não ter autoridade moral para acusar ninguém, mas já provou ser um especialista em assuntos do submundo eleitoral – e o que ele diz, nesse caso, afirmam especialistas, é a mais pura expressão da verdade. "A celebração dos chamados contratos de risco é uma prática cada vez mais comum entre marqueteiros e candidatos", afirma o cientista político Rubens Figueiredo. Esses contratos (verbais, é claro) funcionam da seguinte forma: como o candidato não tem dinheiro suficiente para bancar a campanha milionária bolada pelo marqueteiro, este cobra apenas uma parte do custo durante a realização do trabalho. O restante dos gastos, bem como o lucro do publicitário, é pago depois, em caso de vitória do candidato – quando, então, o profissional é agraciado com gordas contas de publicidade no governo. Ou seja, a propaganda do candidato vencedor é paga com dinheiro público. O risco desses contratos, evidentemente, está em perder a eleição, quando o político não dispõe de verbas governamentais para remunerar o marqueteiro.

Egberto Nogueira

O NÚMERO 2 Marqueteiro de FHC, Nizan Guanaes já usou até slogan de cerveja para vender candidato

Nos Estados Unidos, o fato de existirem dois partidos fortes, o Democrata e o Republicano, com posições e propostas claras a respeito dos assuntos que interessam aos americanos – como o controle de armas, o aborto e a aplicação do orçamento –, faz com que o debate de idéias prevaleça sobre a exploração da imagem individual do candidato. No Brasil, na ausência de siglas com força equivalente, resta aos aspirantes a cargos públicos promover a si mesmos. "Em um país onde as siglas são fracas, o voto passa a ser muito mais personalista do que partidário", afirma Torquato. Essa situação – somada à existência de um horário eleitoral gratuito que dura 45 dias e prevê inserções de até vinte minutos para alguns candidatos – produziu um fenômeno que, no Brasil, surgiu no governo Collor e atingiu o paroxismo na era Lula: o marketing do espetáculo, aquele em que 30% do orçamento de campanha é consumido na produção de filmes de propaganda para TV, o personal stylist ocupa lugar de honra na equipe, os discursos do candidato flutuam ao sabor das pesquisas de opinião e o político é anunciado como se fosse uma marca de cerveja. Um exemplo literal da situação foi protagonizado na campanha presidencial de 2002 pelo publicitário Nizan Guanaes, bruxo das campanhas que elegeram Fernando Henrique Cardoso em 1994 e 1998. Ao assessorar a então pré-candidata Roseana Sarney (PFL), Nizan pegou carona em uma famosa propaganda de cerveja e "vendeu" Roseana como a candidata "número 1".

Os políticos sempre tiveram seus truques para edulcorar a própria imagem junto ao eleitorado. Getúlio Vargas se apresentava como o "pai dos pobres". Jânio Quadros "almoçava" bananas no palanque. A diferença é que o marketing moderno – terceirizado, profissionalizado e elevado aos limites da ficção – não só passou a forjar nos candidatos qualidades que eles, mais tarde, provarão não ter (veja quadro) como extrapolou as fronteiras das campanhas para invadir o território do governo. Durante boa parte de seu curto mandato, o ex-presidente Fernando Collor acreditou que se sustentaria à base de vôos em aviões de caça e outras pirotecnias de igual calibre. Lula foi além ao basear programas de governo em campanhas publicitárias desprovidas de recheio – o Fome Zero é o seu exemplo mais famoso. "Primeiro, o governo achou um slogan, para só depois pensar de que modo poderia colocar o projeto em prática", afirma o professor Torquato. Como não conseguiu, o resultado é que, pirandellianamente, o Fome Zero se tornou um símbolo à procura de uma realização.

Joedson Alves/AE

ISSO TAMBÉM É PUBLICIDADE Marcos Valério: "Quem fez a campanha do presidente no passado atendeu às melhores contas do governo"

O uso do marketing do espetáculo não é uma prerrogativa nacional. Especialistas situam seu nascimento na campanha que elegeu o presidente americano John Kennedy, em 1960. Mais precisamente no debate em que o futuro presidente – aprumado, bem assessorado e maquiado – massacrou seu adversário, o carrancudo, suado e malbarbeado Richard Nixon (veja o quadro abaixo). Outro exemplo americano de uso do condão publicitário, dessa vez nem tão bem-sucedido assim, se deu em 1968, na campanha do também candidato à Presidência George Wallace. Àquele tempo, opositores insinuavam que Wallace não se notabilizava por seus dotes intelectuais. Diante disso, seus assessores tiveram a estapafúrdia idéia de sugerir-lhe que, num comício televisionado, usasse um par de óculos de grau, a fim de "sofisticar" sua imagem. Wallace acatou a sugestão pela metade: afastado do público por um vidro de proteção, resolveu usar apenas a armação dos óculos, dispensando suas lentes. Foi desmascarado quando, ao sentir um cisco perturbando a visão, levou instintivamente o dedo ao olho – por cima das lentes inexistentes. O vexame foi parar nos jornais e, obviamente, não contribuiu em nada para a imagem do candidato, derrotado por Nixon.

A crise política que o governo enfrenta hoje tem como um dos panos de fundo a campanha eleitoral que o alçou ao poder. É preciso lembrar, no entanto, que, mesmo com sua dinâmica viciada, suas distorções e seus exageros, as campanhas não são "a causa" da crise, como pretendem alguns petistas. O modo como se elegem hoje os candidatos, afinal de contas, por equivocado que possa ser, não tem nenhuma relação com o projeto do PT de colonizar o aparelho do Estado, tentar censurar a imprensa, amordaçar o Judiciário e cooptar parlamentares à base de métodos heterodoxos, como o mensalão – essas, sim, as causas da crise. Ao atrair os holofotes para o tema das campanhas, ela fez com que parlamentares improvisassem uma reforma eleitoral que, se votada e aprovada pela Câmara até o dia 30 de setembro, entrará em vigor já nas eleições de 2006. Ainda que inclua mudanças importantes, sobretudo por forçar o barateamento do custo das eleições (veja quadro), a reforma está longe de resolver o problema fundamental que as campanhas encobrem: o uso recorrente do caixa dois pelos partidos. O financiamento público de campanha costuma ser apontado como a melhor panacéia para esse mal. No Brasil, ele já vigora parcialmente por meio do horário eleitoral gratuito e do Fundo Partidário – dinheiro proveniente das multas aplicadas pela Justiça Eleitoral que é distribuído aos partidos para sua manutenção e uso nas campanhas. O financiamento público também já existe em outro sentido, por meio do assalto ao Estado. Por baixo do lençol, muitos políticos eleitos tratam de tirar do poder público parte do dinheiro que gastaram na campanha. Financiam-se com o dinheiro do contribuinte. A implantação integral do financiamento público, afirma Samuels, não eliminaria a existência do caixa dois – pelo contrário: "Nos moldes do sistema eleitoral brasileiro, ele poderia encorajar a corrupção". Isso porque, segundo o especialista, os altos custos das campanhas continuariam a exigir recursos extras e, diante da inexistência de um "caixa um", as empresas que hoje fazem ao menos parte das doações de maneira legal acabariam por fazê-las de forma totalmente ilegal, ou seja, por meio de caixa dois. Foi exatamente o que aconteceu no México. Em 1996, para acabar com as doações ilegais de campanha e quebrar a hegemonia do corrupto Partido Revolucionário Institucional (PRI) – encastelado no poder havia sete décadas –, o país adotou o financiamento público de campanha. O governo passou a bancar 80% do custo das eleições e permitir aos partidos o recebimento apenas de contribuições individuais – as empresas foram proibidas de doar. Quatro anos depois, o PRI foi derrotado e Vicente Fox, do Partido da Ação Nacional (PAN ), ganhou as eleições – para logo em seguida se ver no epicentro de um escândalo eleitoral. A oposição o acusou de ter recebido, ilegalmente, 15 milhões de dólares de empresas. Ou seja, proibidas de fazer doações pelo caixa um, as empresas fizeram o óbvio: recorreram ao caixa dois.

O fim do uso do caixa dois nas campanhas – e da corrupção que ele gera – demanda mais do que uma reforma tributária improvisada. Ele só seria possível se o caixa dois fosse eliminado também da vida das empresas. Para tanto, é preciso levar adiante uma reforma tributária que diminua o peso dos impostos na economia do país e desestimule a sonegação. Seria necessário, ainda, que os mecanismos de fiscalização e punição de quem recorre a esse expediente fossem mais rígidos. Mais: é impossível baratear realmente o custo das campanhas sem uma redefinição do sistema de representação proporcional dos partidos. Como funciona hoje, além de possibilitar que candidatos inexpressivos peguem "carona" em um campeão de votos da mesma legenda, o sistema atua como mais um encarecedor de campanhas. Ao obrigar os postulantes a cargos no Legislativo a competir com seus próprios colegas de sigla – mais os adversários de outros partidos –, ele faz com que os candidatos, novamente, apostem na diferenciação do perfil individual em detrimento de uma plataforma partidária – para alegria dos marqueteiros e seus bolsos sôfregos. Não se trata aqui de demonizar a propaganda. Ela tem por função, repita-se, realçar as qualidades e propostas do candidato (o produto) – além de legítimo, isso é fundamental para ajudar o eleitor a definir o seu voto. O que ocorre hoje, também se repita, é que, no lugar de ressaltar atributos, o marketing à moda de publicitários como Duda Mendonça se presta tão-somente a escamotear os defeitos do candidato e forjar-lhe qualidades. E cobra caro por isso. Resultado: além de azeitar a máquina da corrupção, ele acaba produzindo "políticos sabão em pó", que se liquefazem em espuma ao primeiro jato de realidade. O pior é que, na maioria das vezes, tais produtos não podem ser devolvidos à prateleira antes do tempo. É preciso esperar pelas próximas eleições. Mas tudo bem: com todos os problemas, "a democracia é um sistema que, se não garante a escolha dos melhores, impede que os piores se perpetuem no poder". A frase é do filósofo de língua inglesa Karl Popper.

Fotos Neco Varella/Ag. O Globo e Dave Weaver/AP

A primeira vitória do marketing AP CONFRONTO HISTÓRICO Kennedy (à dir.) versus Nixon: na televisão, o democrata explorou até o suor do rival O avanço do marketing sobre o terreno da política tem um marco zero: 26 de setembro de 1960. Nesse dia, pela primeira vez na história americana, dois candidatos à Presidência dos Estados Unidos – o democrata John F. Kennedy e o republicano Richard Nixon – participaram de um debate transmitido pela televisão. O resultado do confronto, e as inúmeras teorias criadas para explicar o sucesso de um e o fracasso do outro aos olhos dos telespectadores, é um tratado da lógica marqueteira. As imagens de um Kennedy jovial, bronzeado e sorridente em contraste com um Nixon suado, mal barbeado e abatido são consideradas até hoje o melhor exemplo de como uma boa estratégia de marketing pode determinar o destino de uma candidatura. Enquanto a equipe de Nixon tratou o debate como apenas mais um evento na campanha, os assessores de Kennedy criaram um arsenal de artimanhas destinadas a humilhar o adversário. Os democratas sabiam que Nixon se recuperava de uma lesão no joelho e sofria de hiper-hidrose, disfunção que faz a pessoa suar além do normal. De posse dessas informações, fizeram questão de que os candidatos ficassem de pé durante todo o debate e pediram que a temperatura do estúdio fosse aumentada. Quando Nixon começou a passar seguidamente as mãos pela testa, para enxugar o suor, os marqueteiros de Kennedy irromperam na sala de edição e insistiram para que o diretor de imagens focalizasse os candidatos em close. O resultado marcou o início do reinado da imagem nas campanhas. Enquanto as pessoas que assistiram ao debate pela televisão viram em Kennedy o vencedor, os que acompanharam o confronto pelo rádio consideraram Nixon melhor. Kennedy ganhou a disputa eleitoral por uma pequena margem de votos. Em A History of the American People (Uma História do Povo Americano), o historiador inglês Paul Johnson diz que a trajetória de Kennedy, coroada com uma milionária campanha que o levou à Casa Branca, mostra "até que ponto o dinheiro pavimentou o caminho da política americana a partir da segunda metade do século XX". É verdade que Kennedy tinha grandes qualidades, não era um candidato "sabão em pó". Mas também é verdade que, a partir de sua eleição, marketing, dinheiro e política estreitaram seus laços. Marcelo Carneiro

Com reportagem de Juliana Linhares,
André Rizek e Fábio Portela