As
grandes lojas do país aderem ao ritmo fast-fashion: adaptar, vender
e renovar em tempo recorde
Sandra
Brasil
Chris
Moore/Getty Images
A
aventura do tomara-que-caia Setembro
de 2006: uma consultoria de tendências
seleciona um vestido estampado, com decote tomara-que-caia e babado na barra,
mostrado no desfile da Gucci, em Milão (à esq.) Outubro
de 2006: um estilista da rede Riachuelo adapta o modelo à produção
em larga escala; para baixar o custo, o cinto de couro é substituído
por amarração de tecido Janeiro de 2007: encaminhado o
pedido de 3000 peças, a serem vendidas no verão brasileiro, a um
fornecedor na Índia Outubro de 2007: os vestidinhos são
colocados à venda nas 92 lojas da rede por 39,90 reais(à
dir.)
As
lojas de roupas populares entraram na moda, e com apetite voraz. Primeiro, na
Europa, onde a espanhola Zara, a sueca H&M e a inglesa Topshop revolucionaram
o setor ao adotar o sistema de fast-fashion – produção rápida
e contínua de novidades, atendendo assim a um anseio de consumo que gerou
para essas grandes redes, no último ano fiscal, um faturamento de 24 bilhões
de dólares. No Brasil, gigantes do varejo como C&A, Renner, Riachuelo,
Marisa e Hering correm para entrar no mesmo ritmo acelerado. A moda rápida,
ou fast-fashion, termo criado por analogia com fast-food, requer agilidade, conhecimento
do mercado e estoques mais enxutos que as modelos de passarela. Nesse tripé
se apóia um sistema de produção capaz de identificar, adaptar,
fabricar e distribuir a preços acessíveis roupas, sapatos e bolsas
que, provenientes da criatividade de estilistas renomados ou da exposição
em pessoas famosas, entram na moda. Ganha dinheiro quem puser na loja hoje a peça
anônima que a cliente viu ontem na novela ou a roupa de grife que apareceu
na revista de moda.
Para
dar certo, o sistema requer coleções compactas, modelos novos o
tempo todo e olho vivo tanto para remover das araras o que não vende quanto
para repor o estoque do que vende mais do que o previsto. O segredo, nada misterioso,
é conquistar a consumidora com peças que não desequilibram
o orçamento e, esgotada a novidade, podem ser descartadas sem dor na consciência.
"Sempre que venho aqui vejo uma coisa nova, bonita, fashion e que não
custa caro. É difícil sair sem nada", resume a gerente de banco
Priscila Marques, 30 anos, ao sair, sacola na mão, de uma loja da Zara
em São Paulo, onde bate ponto "pelo menos uma vez por semana".
O primeiro e crucial passo nesse sistema é identificar o que vai "pegar"
e providenciar uma boa adaptação. "No mundo inteiro funciona
assim – um olha o que o outro faz. Até Di Cavalcanti se inspirou em
Picasso", compara Anderson Birman, dono da Arezzo, que investe 12 milhões
de reais por ano em pesquisa e desenvolvimento e coloca pelo menos vinte sapatos
e bolsas novos toda semana em seus 203 pontos-de-venda. No Brasil, esse papel
de olheiro da moda é desempenhado por consultores contratados ou por equipes
montadas pela própria rede de lojas, grupos de jovens que pesquisam na
internet, lêem tudo sobre o assunto e, no caso dos mais afortunados, viajam
para ver lojas e desfiles no exterior. Essa colheita, que não pára
nunca, rende dois tipos de roupas e acessórios fast-fashion. Um é
planejado: coleções regulares montadas com base em desfiles e tendências
– é dessa forma que um vestido tomara-que-caia com cinto largo da
Gucci ou um longo listado da DKNY, programados para chegar às respectivas
lojas no verão do Hemisfério Norte, estarão, devidamente
adaptados (tradução: barateados), prontinhos para ser vendidos na
Riachuelo, Marisa ou Renner quando o tempo esquentar aqui. O outro é de
reação rápida: uma peça mostrada em novela que cai
no gosto das consumidoras estará na loja em questão de semanas,
e com igual rapidez será removida quando cansar. "O sistema fast-fashion
prefere subestimar o estoque. A falta é melhor que a sobra. Na loja, é
fundamental acompanhar as vendas para identificar rapidamente o que não
está saindo e colocar logo em promoção", diz o italiano
Gabriele Zuccarelli, da consultoria de negócios Bain & Company. Em
média, itens não programados levam de quatro a seis semanas para
chegar às lojas, e coleções, de seis a nove meses.
As
mudanças no mercado demandam fôlego. A rede de lojas Marisa, 59 anos
de vida, ponto forte primeiro nas roupas íntimas e depois na modinha, está
passando por uma revolução. "Hoje, modelos novos chegam todos
os dias às nossas 180 lojas", diz o diretor de compras, Rene Silva.
A Hering, fundada há 127 anos, resolveu no ano passado substituir suas
quatro coleções anuais, ancoradas em modelos básicos, por
seis, mais modernas. A Riachuelo, que tem 92 lojas e começou a investir
em fast-fashion em 2006, lança três coleções por ano
e reserva 10% do espaço em suas araras para peças do tipo "gostou,
nós fazemos". "É a cerejinha no bolo, que atrai as clientes
para a loja. O consumidor está menos fiel e sempre quer novidades",
analisa Flavio Rocha, vice-presidente do grupo Guararapes, dono da Riachuelo.
Pesquisa interna mostra que, dos 13 milhões de clientes da rede, 80% têm
renda abaixo de 1.000 reais – o que não afeta em nada seu interesse
por roupas antenadas. "Usar o que está na moda faz com que a mulher
se sinta bem, incluída socialmente", diz Renato Shibukawa, coordenador
do núcleo de moda.
Aqui,
a bolsa é mais cara Original:
70 dólares (125 reais) (à esq.) A bolsa da linha mais popular do estilista americano
Marc Jacobs é uma das mais copiadas do momento.
De material sintético, tem um preço camarada
em dólares Nacional: 159,90 reais(à dir.) "A
nossa é melhor: tem zíper e porta-celular", diz Arnaldo Silva,
consultor de estilo da Shoestock, que viu, reproduziu e colocou o modelo à
venda em menos de um mês
Mais tarimbada, a Renner, que mantém trinta estilistas de olho nas tendências
desde 2002, ficou craque em detectar campeões de venda na televisão.
Quando os vestidões de Vitória (Cláudia Abreu) na novela
Belíssima começaram a chamar atenção, criou
cinco modelos, que, em pouco mais de um mês, estavam à venda nas
lojas da rede. Na época de América, apostou na lingerie sensual
de Creuza (Juliana Paes) e encheu as prateleiras de sutiãs, corpetes e
calcinhas de renda. Para as tendências internacionais, a Renner contrata
uma consultoria independente, que indica os modelos que mais provavelmente passarão
dos desfiles das grifes para as ruas. Barbara Kennington, diretora editorial do
site WGSN, que antecipa tendências da moda no mundo (assinatura: 24.500
dólares por ano) e é a bíblia do fast-fashion, justifica
assim esse processo de transição: "São marcas que usam
influências de estilistas caros para criar uma versão mais democrática,
a qual mais mulheres poderão desfrutar". A cópia assumida,
no entanto, vem sendo contestada na Justiça, em especial na Inglaterra,
onde começa a surgir jurisprudência numa área complicada –
em geral, só se considera imitação o produto que põe,
falsamente, o nome da marca mais famosa.
A Shoestock, grife de bolsas e sapatos de São Paulo, democratiza sem vacilar:
exibe nas lojas fotos dos originais que inspiraram seus cinco estilistas. Além
das seis coleções anuais, outros vinte modelos "imprevistos"
são lançados toda semana. Desde 2004, 60% das bolsas e sapatos da
marca têm grande ou média semelhança com grifes como Prada,
Gucci e Givenchy. Podem acontecer até casos de réplicas mais caras
que o original, como o da popularíssima bolsa de matelassê criada
originalmente pelo americano Marc Jacobs. "O tempo entre o desenvolvimento
do modelo e a chegada à loja é normalmente de trinta dias. Os produtos
que fazem muito sucesso acabam em uma semana", diz seu diretor de marketing,
Daniel Zanco. Um exemplo de rapidez, mas evidentemente nada que se compare à
agilidade da rede espanhola Zara, pioneira e até hoje campeã do
sistema de moda rápida. Com 1 100 lojas em 68 países, vinte delas
no Brasil, o grupo Inditex, proprietário da Zara, mantém na Espanha
um departamento de criação com 200 pessoas encarregadas de reagir
rapidamente diante de qualquer novidade. No ano passado, desenvolveu mais de 30.000
modelos. O tempo médio entre criação e entrega nos pontos-de-venda
é de um mês. Rui Souza, diretor de exportação da Dudalina,
fábrica brasileira que fornece camisas masculinas à Zara, exemplifica
o processo com uma experiência pessoal: "Um estilista da marca foi
à Turquia, gostou do acabamento de um guardanapo de linho, fotografou pelo
celular, enviou e pediu que o reproduzíssemos numa camisa. Em dois dias,
os pilotos estavam na Espanha. Em um mês e meio, as camisas com o mesmo
acabamento foram colocadas à venda na Europa". Moda a jato é
isso.
Andrew
Matusik/Getty Images
Lailson
Santos
Longo,
listado e simplificado Setembro
de 2006: um estilista da Marisa assiste ao desfile de Donna Karan em Nova
York (à esq.) e aponta o vestido listado como potencial vendedor
no verão brasileiro Julho de 2007: a equipe de estilo faz as
adaptações para a produção de baixo custo: tecido
de malha, duas cores a menos e decote mais simples Agosto de 2007: um fornecedor no Recife recebe
a encomenda de 5 000 modelos em três combinações
de cores Outubro de 2007: a primeira remessa chega às
lojas,
a 69,99 reais (à dir.)
