Não parecia, mas
era propaganda

Astros de Hollywood admitem
que foram pagos por laboratórios
para falar bem de remédios em
programas de TV

Em uma entrevista a um programa de televisão da rede americana NBC, a atriz Lauren Bacall teceu elogios a um remédio que combate a degeneração macular. A estrela Kathleen Turner, que sofre de artrite reumatóide, apareceu em outra emissora alardeando as virtudes de novos medicamentos "extraordinariamente efetivos" para combater a doença. Aproveitou para divulgar um site mantido por uma associação de laboratórios, em que os telespectadores poderiam informar-se mais sobre as drogas. Depois que seu pai foi vítima de uma grave infecção causada por quimioterapia, o ator Rob Lowe passou a apregoar os benefícios de um remédio que atenua os efeitos colaterais do tratamento. Falar bem de remédios não virou moda em Hollywood. É só um modo nada ético de fazer propaganda. Descobriu-se que Lauren, Kathleen e Lowe receberam dinheiro de grandes laboratórios para citar os nomes dos medicamentos em entrevistas. Assim como o trio, outras celebridades americanas deram um jeito de divulgar remédios em programas de televisão. Entre eles estão Martin Sheen, Danny Glover e Noah Wyle, que interpreta o personagem Dr. Carter na série E.R.

A revelação de que a indústria farmacêutica resolvera lançar mão de expedientes tão questionáveis quanto os da indústria do tabaco causou mais uma fissura na já combalida imagem do capitalismo americano. No início deste ano, um relatório divulgado pela Associação Médica Britânica tornou pública a história de que, a soldo dos fabricantes de cigarros, produtores e roteiristas de Hollywood incluíam cenas de fumacê em seus filmes. Por trás da maracutaia estava a constatação de que ver um artista fumando é um estímulo a que o espectador faça o mesmo. A estratégia da indústria de remédios de usar celebridades em peças publicitárias não representa uma novidade e está longe de ser um enrosco como princípio. Pelé, por exemplo, anuncia há décadas um complexo vitamínico. E faz alguns meses que o ex-jogador estrela a campanha de um remédio contra impotência. Nenhum problema nisso. O nó está na propaganda disfarçada de testemunho.

A experiência mostra que não existe melhor publicidade para uma marca do que o depoimento espontâneo de uma celebridade. O exemplo mais bem-acabado é o da atriz Marilyn Monroe. Na década de 50, ela fez disparar as vendas do Chanel nº 5 ao declarar, numa de suas boutades mais famosas, que não usava pijama para dormir, mas apenas duas gotas do perfume francês. Com a frase, Marilyn incendiou a fantasia de milhões de homens e mulheres ao redor do mundo. Fabricar uma declaração, no entanto, sem que fique claro que se trata de propaganda, é ludibriar o consumidor. O caso ganha contornos ainda mais graves quando os produtos são remédios pesados como os anunciados de maneira sub-reptícia pelos atores americanos. Trata-se de uma irresponsabilidade sem tamanho estender tal autoridade a leigos – bonitos, simpáticos, talentosos, mas sem nenhuma formação médica.

Essa forma condenável de publicidade talvez reflita uma dificuldade enfrentada pela indústria farmacêutica nos Estados Unidos. Um estudo recente mostra que os médicos americanos estão cada vez menos disponíveis aos propagandistas de remédios que batem à porta dos consultórios. "Quando perceberam que ficou difícil vender seu peixe diretamente aos médicos, os laboratórios decidiram estabelecer uma ponte direta com o consumidor", diz o pesquisador José Gomes Temporão, da Fundação Oswaldo Cruz, no Rio de Janeiro, autor do livro A Propaganda de Medicamentos e o Mito da Saúde. Além disso, nos últimos tempos, para obter o máximo de lucro de suas drogas antes que elas percam a patente, as companhias vêm desembolsando uma fábula em publicidade – de todos os tipos, como agora se sabe. No ano passado, foram 2,7 bilhões de dólares só nos Estados Unidos.