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 Economia
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Ajuste virtual Ao
decidir abandonar o Yahoo! e trabalhar com
Cristiana Baptista
A dança da vassoura no mundo pontocom está longe de terminar. Depois da euforia inicial, esse universo está se acomodando em busca de oportunidades de lucro. A última troca de parceiros aconteceu na semana passada e esteve rodeada de boatos e especulações. No primeiro minuto da madrugada de terça-feira, a Amazon.com, maior livraria virtual do planeta, deixou de ser um dos principais varejistas no portal do Yahoo! nos Estados Unidos. Sua bandeira, agora, só aparece com destaque na America Online (AOL). No Yahoo!, o espaço foi ocupado pela livraria concorrente Barnesandnoble.com, braço virtual da tradicional rede de lojas de livros americana. Para o usuário, a troca é pouco significativa, mas para o mundo on-line pode ter sido um sinal de uma nova tendência. A de que os investimentos publicitários na internet, que neste ano devem chegar a 3 bilhões de dólares nos Estados Unidos e a quase 70 milhões no Brasil, estão mudando de direção. Muitos anunciantes estão renegociando ou abandonando suas parcerias com portais depois de descobrir que o número de novos clientes simplesmente não justifica o custo de manter a bandeira na tela de um portal. Em muitos casos, as empresas estão escolhendo sites nos quais os usuários sejam mais fiéis. A AOL tem 23 milhões de assinantes, que pagam pelo serviço e por isso fazem uma parada obrigatória em suas páginas antes de se aventurar pela web. Enquanto o Yahoo!, apesar de ter mais de 50 milhões de visitas mensais, não estabelece vínculo com quem entra e sai de seu site. "Direcionando seus esforços para a AOL, a Amazon.com poderá investir mais no relacionamento com seus clientes e ter um retorno maior", diz Daniel Domeneghetti, diretor da E-Consulting, uma consultoria paulista. Essa é uma das possíveis explicações para a troca de parceiros. Há outras. Fala-se em corte nos gastos publicitários da Amazon.com, que nunca deu lucro e tem uma dívida de mais de 2 bilhões de dólares. Cogita-se também que a Amazon não conseguiu enfrentar um ataque feito pela Barnesandnoble ao Yahoo!. O certo é que empresas estritamente virtuais, como o Yahoo! e a Amazon.com, estão aumentando suas áreas de atuação no mundo off-line, ou seja, na velha economia. Ao substituir a Amazon pela Barnesandnoble, o Yahoo! pisa em terra firme. A partir de outubro, as 550 lojas da Barnes & Noble estarão distribuindo a seus clientes um CD de acesso gratuito à internet, patrocinado pelo Yahoo!. O site quer captar novos usuários. "Estamos criando programas de marketing para alavancar nossa empresa on-line, bem como nossos negócios off-line", disse Jeff Mallet, presidente do Yahoo!. O volume de publicidade na internet ainda é minúsculo diante dos outros veículos de comunicação. Representa 2,5% do total nos Estados Unidos e 1% no Brasil. Para se ter uma idéia do que isso significa, o caquético rádio tem 7% do dinheiro investido em propaganda no Brasil. Os últimos dados sobre publicidade on-line mostram que o Yahoo! pode estar numa maré fraca. O faturamento com anúncios caiu em julho. Alguns analistas acreditam que isso pode ser um sinal de que, nos Estados Unidos, as empresas andam apostando menos em portais cuja sobrevivência depende apenas da publicidade. A Amazon está focando seus anúncios num público que julga cativo. O Yahoo! está oferecendo seu espaço à conservadora Barnes & Noble exatamente atrás de pessoas com a mesma característica: a fidelidade.
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