Eles têm a força

Criança, não senhor – pré-adolescente.
A meninada de 8 a 12 anos vive e
consome feito gente grande. E ainda
ensina os pais a lidar com o computador

Ariel Kostman

 

Pedro Rubens

A turminha poderosa ouvida por VEJA: Stella Lourenço, Stephanie Lourenço, Mayara de Aguiar, Jessika Mussato, Aline Daguano, Aline Bayon, Kaique de Lima e Fernando Caetano (na frente); Gabrielle Inácio, Larissa de Moura, Júlia Machado, Valéria Mendonça, Marcos Gomes e Tiago da Cruz (segunda fila); Javier Marrero, Morgana Freitas e Joseph Kalim (terceira fila); Allan Chagas, George Lourenço, Gabriela Busnelo, Patrícia Helou e Julieth Venegas (atrás)

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Marina acessa a internet diariamente. Lê os e-mails enviados pelas amigas e entra em salas de bate-papo. Martim gosta de assistir aos clipes da MTV. Ambos adoram marcas e novidades tecnológicas. Martim e Marina foram namorados durante cinco meses, mas terminaram. Seria apenas mais uma história comum de adolescentes, não fosse pela idade dos personagens. Martim tem 11 anos. Marina, 10. Os dois são típicos representantes de uma nova e poderosa congregação: os tweens, abreviação da palavra between (entre, em inglês) e trocadilho com teens (adolescentes). Deparamos aqui com um fenômeno de força e amplitude ainda pouco analisadas, de um tipo que não se via desde a "invenção" dos adolescentes, na década de 50. Naquela época, empurrada pelo rock e pelos filmes de Hollywood, a garotada do ginásio e do colegial começou a assumir um inédito controle de sua vida e de suas atitudes – e, claro, se rebelar. Resultado: o mercado acordou para um contingente inexplorado de consumidores, a sociedade precisou se reacomodar diante de uma nova realidade e os pais, inicialmente pasmos, tiveram de mudar. Algo semelhante acontece agora, com menos traumas, em relação aos tweens. Os mais novos têm 8, 9 anos; os mais velhos, 12 ou 13. Até recentemente, pertenciam ao vasto e indiferenciado mundo das crianças. Agora, essa turminha ultrajovem tem voz ativa em casa, sabe muito bem o que quer, namora, sai com os amigos e consome como gente grande. E, claro, se rebela contra pais controladores. Devido à contração da unidade familiar, muitas vezes são filhos únicos, ou no máximo dividem o trono com um irmão. Mimados e paparicados, são o equivalente ocidental dos pequenos imperadores, como os chineses chamam os frutos da política oficial de um só filho. Quem tem um desses em casa já sabe: eles mandam e desmandam como gente grande.

 

Antonio Milena

Marcelo Keller, 12: celular da moda e quarto equipado com os eletrônicos "essenciais"

A mãe de Marina, Maria Cecília Camargo Victolo, terapeuta em São Paulo, acha que a filha é bem mais madura do que ela era aos 10 anos. Em todos os sentidos. "Meu mundo era bem menor. Marina já viajou duas vezes para o exterior, tem muito mais conhecimentos e informações do que eu tinha", diz. "E mexe muito melhor do que eu no computador. Muitas vezes, ela é que me ensina o que fazer." Nascidos e criados com a internet já como um mero fato da vida, os tweens costumam ter maior facilidade para lidar com informática do que os adultos – uma fonte inesgotável de espanto, admiração e orgulho para a maioria dos pais. De tão informatizados, põem o computador em posição mais importante, na ordem das prioridades, do que a televisão. Faz sentido: vieram justamente da internet, dos bate-papos e dos games, mais do que de qualquer outra fonte, a informação e a desenvoltura que puseram essa turminha na porta do mundo dos adultos. Mais decididos e mais independentes, os tweens de classe média, em conseqüência, adquiriram um alto poder de compra. Nunca garotos e garotas de 10 anos tiveram tanto dinheiro nas mãos e tamanha autonomia para decidir o que fazer com ele. Os meninos gastam com cinema, CDs, cartuchos de videogame e ingressos para jogos de futebol. As garotas compram roupas, cosméticos, perfumes, bijuterias e, também elas, CDs. A maioria não ganha mesada – prefere ir tirando dinheiro dos pais aos poucos. É trabalhoso, mas compensa, porque "rende mais". Detestam mágicos, palhaços e qualquer coisa que se relacione ao universo infantil; suas festas têm, isso sim, dança e horário avançado. Começam por volta das 21 horas, acabam lá pelas 2. Quando estão com amigos, abominam a presença de papai e mamãe, uma dupla posta no mundo, como se sabe, para constranger filhos. "Uma das coisas que eu mais detesto é quando meu pai me beija na frente dos meus amigos", declara o precoce Martim.

 

Carol Quintanilha

Valéria Mendonça, 12: no armário, três gavetas grandes só para guardar sapatos

De tão presentes e influentes, os tweens ganharam papel de destaque na novela que mais encanta a garotada no momento, O Beijo do Vampiro. Nela, o vampirinho pubescente tem 13 anos: é o ator Kayky Brito, que já pôs um pé na adolescência (fez 14 em outubro), mas se encaixa bem no clube dos "prés" descolados – é vaidoso e, atualmente, só pensa em namorar. Na novela, inclusive, tem par amoroso: Cecília Dassi, 13 anos, 25 pares de sapatos, que diz que nunca "ficou" na vida real, mas dá seus beijinhos na boca na TV. Para perscrutar um pouco mais esse universo em expansão, a agência de publicidade McCann-Erickson realizou, a pedido de VEJA, uma mesa-redonda com vinte pré-adolescentes de 10 a 12 anos. Para eles, o local preferido da casa é o quarto, onde têm tudo de que precisam. O quarto típico contém aparelho de som, TV e computador. As meninas ainda mantêm uma estante com bichinhos de pelúcia e bonecas, mas é puro enfeite, pois já não brincam com nada disso (se bem que "de vez em quando bate uma vontade, e eu passo um tempinho com minhas bonecas", admite a paulista Valéria Mendonça, 12 anos). A decoração, normalmente, foi decidida pelos donos – que, inclusive, influenciam a casa inteira. "Outro dia, minha mãe comprou um quadro horrível", conta a gaúcha Júlia Naiditch, 11 anos. "De tanto eu reclamar, ela acabou passando adiante."

 

Fotos Pedro Rubens
Aline Daguano, 12: "Sou bem vaidosa, me olho bastante no espelho e faço ginástica na academia"	Tiago da Cruz, 12: "A pior coisa do mundo é quando minha mãe fala alguma coisa de mim na frente dos meus amigos"

O diretor de marketing da fábrica de brinquedos Estrela, Aires José Leal, que por força do cargo acompanha passo a passo a evolução do fenômeno, acredita que os tweens estão provocando uma quebra na hierarquia das famílias. "Os pré-adolescentes se tornaram pequenos monarcas. Definem tudo o que vão consumir e ainda influenciam os pais na compra das coisas da casa", constata. A mineira Ana Luisa Davisson, 8 anos e nove viagens ao exterior na bagagem, confirma: quando quer muito uma coisa, pede, pede e os pais cedem. "Se vejo uma roupa de que gosto, primeiro convenço minha mãe a entrar na loja. Aí, experimento e insisto tanto que ela acaba comprando", relata. Quem já passou pela experiência sabe como é difícil resistir.

Nas pesquisas trimestrais que realizam com grupos entre 9 e 12 anos para traçar um perfil desse novo e promissor mercado, os analistas da Estrela compuseram uma lista de suas características mais marcantes. São elas:

detestam ser chamados de crianças. Definem-se como pré-adolescentes;

rejeitam produtos caracterizados como infantis;

são muito bem informados e consumistas;

têm grande coordenação motora e são muito curiosos;

gostam de colecionar e classificar tudo;

identificam marcas e relacionam grife a qualidade;

não mais enxergam os pais como heróis;

dão grande importância à turma (tribo);

ditam moda para os mais novos;

são muito volúveis, buscam sempre produtos novos.

Moda, aliás, é questão de enorme interesse, para meninas e meninos também. Quem é do setor já constatou o poder do novo mercado e está tomando providências para tirar proveito dele. A Zorba, fabricante de roupa íntima masculina, percebeu que sua linha Zorbinha não é para essa meninada. "É um nome muito infantil", admite a diretora de marketing, Patricia Serra. "Por isso, rebatizamos os tamanhos de 2 a 10 anos de Zorba Kids, que dá uma conotação mais contemporânea." Cultivando a mesma seara, confecções como Spezzato, Zion Girl e Mixed criaram linhas específicas para pré-adolescentes. "Não existe mais a figura da mãe que vem sozinha comprar roupas para a filha", diz Riccy Souza Aranha, dona da Mixed. "Agora são as garotas de 12 anos que aparecem sozinhas e pagam com cartão de crédito ou cheque." E o que compram? Tudo o que, em outros tempos, não seria considerado adequado para sua faixa etária. "Elas são muito decididas. E não gostam de estampas infantis", constata Christiane Palazzi Mendes, estilista da Zion, que começou fazendo roupa para meninas de 12 a 18 anos, mas, diante da procura, baixou a faixa para 9.

Uma típica consumidora-alvo dessas marcas é Valéria, a menina que ainda tem recaídas com bonecas. Valéria recebe dos pais cerca de 200 reais por mês para gastos pessoais, tais como cabeleireiro – faz unha e cabelo toda semana. Não gosta muito de ginástica, mas, preocupada com a aparência, controla o peso, como boa parte de sua turminha. Mesmo com o guarda-roupa lotado, sempre procura comprar uma coisinha nova quando é convidada para uma festa. "Duas semanas antes já fico pensando no que vou usar", diz. Também adora comprar tênis e sapatos: "Tenho três gavetas imensas só para eles". Valéria usa uniforme, que faz o possível para "customizar" (alargando a barra da calça com outro tecido, por exemplo). Já a gaúcha Hegger Machado Fritsch, 12 anos, que não usa uniforme, diz que leva uma hora para se arrumar para a escola. "É demorado escolher porque eu tenho muita coisa e gosto de sair com tudo combinando: o tênis com a calça, a calça com a blusa e a blusa com a jaqueta", explica.

O paulista Marcelo Keller, 12 anos, é a versão masculina desse modelo de pré-adolescente precoce e decidido. Assumidamente vaidoso, usa perfume de marca e gel no cabelo e é exigente na escolha da roupa. "Quando vou a uma festa, demoro um tempão para me arrumar", diz. Quando os pais lhe deram um telefone celular, foi ele quem escolheu o modelo, "porque era bonito". Na hora de comprar roupas, tem a palavra final. A dona-de-casa Beatriz, mãe de Marcelo, diz que o filho tem uma autonomia jamais sonhada por ela quando estava com a mesma idade: "Com 12 anos, eu não tinha opinião própria, fazia o que minha mãe mandava". Velhos tempos – agora, quando vai ao supermercado, Beatriz leva uma lista com produtos e marcas que o filho quer. "Ele se preocupa com o peso e pede coisas light e diet." Embora fique um pouco assustada com tanta precocidade, Beatriz acredita que a vida do filho é melhor do que foi a sua. "Ele tem mais cultura, sabe falar sobre qualquer assunto e domina a informática totalmente. Até compras pela internet ele faz", conta, orgulhosa.

 

Fotos Pedro Rubens
Julieth Venegas, 12: "Gosto de usar roupas de skatista e sou fã de comida japonesa"	Joseph Kalim, 11: "Ser pré-adolescente é ter independência, poder sair com os amigos sem os pais"

Quando se fala em tweens, fala-se de uma multidão. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), são 13,5 milhões os brasileiros com idade entre 9 e 12 anos, mais que toda a população da Bélgica. Embora as conhecidas disparidades sociais do país mantenham uma grande fatia desse contingente à margem da sociedade de consumo, os hábitos e as aspirações dos pré-adolescentes começam a ser estudados a sério. Um levantamento realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos-Marplan com a garotada entre 10 e 14 anos das classes A, B e C em nove regiões metropolitanas do país no ano passado revela que 81% das meninas usam esmalte (em 1998, eram 62%). Segundo a pesquisa, 71% das meninas decidem a marca de suas roupas (contra 64% quatro anos antes) e 76% escolhem a marca do tênis (contra 70%). Ao contrário dos adolescentes, cujos hábitos e reações são bem semelhantes seja aos 14, seja aos 16 anos, a aldeia dos tweens não é homogênea. Isso acontece porque os pré-adolescentes estão atravessando uma fronteira importante, a puberdade, quando as mudanças no corpo e no comportamento são muito grandes. Os meninos enfrentam alterações na voz, aumento da massa muscular, crescimento de pêlos. As meninas têm a primeira menstruação e os seios começam a aparecer. Nessa época acontece o que o psiquiatra Içami Tiba chama de "confusão pubertária". "É como um camarão trocando a casca. A criança perde o modo de ser infantil, mas ainda não tem nada para colocar no lugar", compara. Por serem depositários de uma montanha de informações, têm, claro, idéias que ou não passavam pela cabeça da maioria das crianças da mesma idade no tempo de seus pais ou, se passassem, ficavam na clandestinidade das brincadeiras entre amigos. O psiquiatra Jairo Bouer, que responde a dúvidas sobre sexo em jornais e na televisão, calcula que 15% a 20% das perguntas que recebe vêm da turminha dos 9 aos 12 anos. "As mais comuns são sobre mudança corporal e masturbação. É uma geração muito precoce", atesta.

Psicóloga especializada em crianças e adolescentes, Ceres Alves de Araújo concorda. "Hoje, crianças de 9 anos já se intitulam pré-adolescentes." Meninas de 10 anos, acrescenta, já pensam em "ficar" e estimulam os meninos da mesma idade a corresponder a essa expectativa. "As brincadeiras estão mais sexualizadas. Os jogos sempre terminam com alguém beijando alguém." Como é de esperar, a reação dos pais a esse comportamento beira o pânico. "Antigamente, os pais se queixavam de problemas na escola. Hoje, buscam orientação sobre como impor limites", diz Ceres. Terapeuta familiar há dezesseis anos, Cristiana Gonçalves Pereira acredita que as mudanças ocorridas na sociedade provocaram uma alteração nos ciclos de amadurecimento. "Antigamente, ninguém falava em pré-adolescência. Era da infância direto para a adolescência", afirma a psicóloga. "Hoje, um menino de 9 anos já questiona as atitudes dos pais, com um poder de argumentação muito maior que o de anos atrás."

Pesquisas feitas pela fabricante de cosméticos da marca O Boticário – que lançou em 1997 uma linha de produtos só para meninas de 9 a 12 anos, com xampu, loção hidratante, desodorante e brilho labial, cujas vendas crescem 20% ao ano – mostram que os tweens não se identificam com sua faixa etária; preferem ser tratados como mais velhos. "As crianças se tornam adultas cada vez mais cedo", diz Silvana Cassol, diretora de marketing de O Boticário. "E também entram no mercado de consumo mais cedo." Loucos por tecnologia, os tweens consideram o telefone celular uma extensão do próprio braço e, claro, estão no centro da mira das operadoras. A Telesp Celular estima que 5% dos quase 6 milhões de linhas vendidas pela companhia estejam nas mãos de garotos e garotas entre 9 e 15 anos de idade. A empresa faz campanhas voltadas para o mercado jovem e investe em promoções que distribuem produtos como lixa para skate e parafina. A Oi, operadora de telefonia celular da Telemar, lançou o Oi MTV, destinado a jovens entre 12 e 18 anos, e o Oi Xuxa, focado nas crianças de 8 a 11 anos – este, ao custo de 300 reais, um objeto de desejo tão disseminado que apareceu no topo da lista da garotada que vive na favela Nova Holanda, no Rio de Janeiro, segundo pesquisa de uma organização não-governamental, a Uerê. Não é só no próprio celular que os tweens dão palpite: segundo Carla Esteves, coordenadora de desenvolvimento de mercado jovem da Oi, mais da metade dos pais compradores admitem que ouvem os filhos na hora de decidir. "Essas crianças são muito abertas à tecnologia, aprendem tudo muito rápido", analisa Carla.

Engana-se, porém, quem acha que os tweens são uns bobinhos facilmente controlados pela publicidade. Pelo contrário – são exigentes e mudam de foco como quem muda de canal no controle remoto. "É preciso tomar cuidado com a linguagem utilizada, porque eles são muito ligados", avisa a diretora da agência de publicidade Age, Ana Lúcia Serra. "Qualquer vacilo e eles deletam o produto com a maior facilidade", diz, na linguagem de quem leva a turminha a sério. Quem é do meio também se impressiona com o poder de influência da meninada dentro de casa. "O que está acontecendo é uma mudança na história da humanidade", empolga-se a publicitária Helena Quadrado, vice-presidente de planejamento da McCann-Erickson. "Pela primeira vez, a geração mais nova está ensinando a geração mais velha." Os exageros de precocidade dos pré-adolescentes evidentemente também podem ter efeitos nocivos. "Como adquiriram poder antes da hora, alguns podem se transformar em pequenos tiranos", alerta o psiquiatra Tiba. Ele também aponta risco de problema nos novos hábitos de consumo da turma. "O sinal vermelho pisca quando, para ser feliz, ele precisa ter a roupa ou a bolsa da moda", explica Tiba. "O perigo disso é formar um indivíduo movido apenas pelo desejo, incapaz de encarar uma vontade não realizada." Aos pais cabe a missão de estimular o lado bom da revolução tween, que é o de formar crianças mais determinadas e sabidas, e ao mesmo tempo conter seu contraponto deletério: criar um exército de pestinhas mimadas. Fácil, não?

 

Ricardo Fsanello/Strana, Xico Buny, Arthur Cavalieri, Rogério Montenegro

Fotos Bia Parreiras, Raul Junior, Claudio Rossi

Com reportagem de Diogo Schelp, de Porto Alegre,
José Edward, de Belo Horizonte, e Silvia Rogar, do Rio de Janeiro